EPTVI-Initiative startet Phase zwei, um programmatic TV in Europas größten Werbemärkten zu skalieren

London, 11. Februar 2026 – Die European Programmatic TV Initiative (EPTVI) hat heute den Start von Phase Zwei ihrer branchengeführten Zusammenarbeit bekannt gegeben und damit die Diskussion und Abstimmung der Branche in konkrete Maßnahmen überführt, während die Branche daran arbeitet, programmatic TV in ganz Europa in großem Maßstab einfacher nutzbar zu machen. 

Der TV-Werbemarkt in Europa befindet sich in einem kritischen Moment. Während Broadcaster und Streamer den programmatic Zugang zu Premiuminventar ausweiten, ist die Nachfrage nicht länger die zentrale Hürde. Käufer und Verkäufer müssen sich mit unterschiedlichen Definitionen, Messansätzen und Workflows auseinandersetzen und dabei oft auf markt- und plattformspezifische Setups zurückgreifen, die Kosten erhöhen, Vertrauen verringern und die Einführung verlangsamen.

Phase Zwei wird von einem Gemeinsamen Branchenlenkungsausschuss (JISC) beaufsichtigt, der die strategische Ausrichtung vorgibt und die Umsetzung überwacht. Dazu gehören führende Technologieunternehmen, die eine entscheidende Rolle bei der Ermöglichung von programmatic TV spielen, darunter Google Werbung Manager, Equativ, Adform, LiveRamp, The Trade Desk, FreeWheel und Cape.io, zusammen mit großen Broadcastern, Streamern, Agenturgruppen und Branchenverbänden.* Weitere Partner sind willkommen.

Diese Phase konzentriert sich darauf, die frühere Abstimmung in praktische Maßnahmen zu überführen, klare gemeinsame Leitlinien dafür zu erarbeiten, wie programmatic TV im Alltag funktionieren sollte, und Unternehmen dabei zu helfen, diese konsistent anzuwenden, anstatt Ansätze über mehrere Märkte und Plattformen hinweg immer wieder neu aufzubauen.

Schwerpunkte und Ergebnisse von Phase Zwei

Strukturiert nach einem föderierten Modell, das die Abstimmung auf europäischer Ebene mit der Flexibilität der lokalen Märkte ausbalanciert. Das Arbeitsprogramm konzentriert sich auf drei zentrale Ergebnisse:

1. North-Star-Prinzipien – gemeinsame Referenzpunkte dafür, wie programmatic TV in europäischen Märkten funktionieren sollte, einschließlich Interoperabilität, Messung, Transparenz, Workflows und lokaler Anpassung. 

2. Wiederverwendbare Kernkomponenten – gemeinsame Leitlinien und Dokumentationen, einschließlich Metadatenvorlagen, Mess- und Berichtskonventionen sowie Leitfäden zu Workflows und Interoperabilität. 

3. Das Programm Premium Programmatic Partner (3Ps) – ein Branchenrahmen zur Unterstützung eines klareren und nachvollziehbareren Handels mit Premium-Programmatic-TV-Inventar. 

Zusammen sollen diese Ergebnisse einen Programmatic-TV-Marktplatz unterstützen, der sich effektiver skalieren lässt und zugleich den Wert, die Qualität und die Integrität von Premium-TV-Inventar bewahrt. 

Die Arbeit wird über drei branchenübergreifende Arbeitsgruppen umgesetzt, die sich auf Definitionen und Messung, technische und operative Grundlagen sowie das 3Ps-Programm konzentrieren.

Die Initiative wird außerdem eine Reihe virtueller Branchen-Town-Halls vom 25. Februar 2026 an veranstalten, um Fortschritte zu teilen und breiteres Feedback aus der Branche einzuholen. Um am ersten Town Hall teilzunehmen, registrieren Sie sich bitte unter eptvi.com oder schreiben Sie eine E-Mail an EPTVI@projectxinitiative.com.  

Branchenperspektiven

„Programmatic TV kann in Europa am besten durch koordiniertes Handeln und gemeinsame Innovation skalieren“, sagte Oliver Friedrich, Head of Sellside Video, DACH bei Google. „Die Herausforderungen, mit denen wir konfrontiert sind – rund um Interoperabilität, Messung, Transparenz und Workflows – sind von Natur aus systemisch und grenzüberschreitend. Phase Zwei spiegelt die gemeinsame Erkenntnis wider, dass Fortschritt von einer nachhaltigen, branchenweiten Zusammenarbeit abhängt, die auf praktischen Ergebnissen beruht, die marktübergreifend funktionieren und gleichzeitig nationale Unterschiede respektieren.“

„Premium-TV öffnet sich programmatic Nachfrage schneller, als sich traditionelle Handelsmodelle umstellen. Diese Initiative ist entscheidend, um einen skalierbaren, von Broadcastern getragenen europäischen Ansatz zu gestalten, und steht in engem Einklang mit Equativs Fokus darauf, direkten Zugang zu Premiuminventar zu ermöglichen und bereitzustellen“, sagte James Grant, VP Advanced TV & Video bei Equativ. 

Will Jones, Global Head of Advanced TV bei Adform, kommentierte: „Käufer navigieren heute durch unterschiedliche Regeln, Formate, Signale und Metriken über Broadcaster und Streamer hinweg. Diese Initiative ist entscheidend dafür, Programmatic TV mehr Kohärenz zu geben, und entspricht genau der Art und Weise, wie Adform Werbetreibenden hilft, TV-Investitionen über Verkäufer und Handelsmodelle hinweg zu planen, zu vergleichen und zu optimieren.“ 

Luke Fenney, SVP, Publisher & Platforms International bei LiveRamp, kommentierte: „Programmatic TV wird nur dann effizient skalieren, wenn Identität und Messung konsistent funktionieren, anstatt Markt für Markt oder Plattform für Plattform neu aufgebaut zu werden. Diese Initiative schafft Klarheit bei dieser Herausforderung und verweist direkt auf LiveRamps Rolle bei der Bereitstellung von Datenkooperation, einschließlich interoperabler Identitäts- und Messinfrastruktur über das gesamte TV-Ökosystem hinweg.“

„Werbetreibende sind bereit, ihre Investitionen in Premium-TV durch Programmatic zu beschleunigen, doch fragmentierte Marktstrukturen behindern die Skalierung weiterhin“, sagte Sven Hagemeier, GM Inventory Development EMEA, The Trade Desk. „Wir freuen uns sehr über die Partnerschaft mit der European Programmatic TV Initiative, die entscheidend dazu beitragen wird, das nötige Vertrauen freizusetzen, um nachhaltige, skalierbare Investitionen voranzutreiben.“

„Broadcaster modernisieren zwar, wie TV-Werbung ausgeliefert wird, tun dies jedoch vorsichtig und mit starkem Fokus auf den Werterhalt und darauf, wie Fernsehen gehandelt wird“, sagte Nicolas Mignot, VP & Head of Publisher Sales and Strategy bei FreeWheel. „Wir sehen diese Initiative als ein wichtiges Forum, um die Abstimmung zwischen Stakeholdern, Märkten und Plattformen auf eine Weise voranzutreiben, die etablierte TV-Handelsmodelle respektiert.“

„Cape.io ist stolz darauf, sich der Project X Initiative anzuschließen. In der Zusammenarbeit mit Werbetreibenden, Agenturen, Broadcastern und Publishern in ganz Europa haben wir aus erster Hand gesehen, wie operative Lücken zwischen Media und Kreation Reibung verursachen. Die Verschlankung dieser Workflows wird Skalierungshemmnisse beseitigen und branchenweit Mehrwert schaffen“, fügte Joe Hollywood, Head of Produkt, Cape io hinzu.