Eficiencia en la publicidad digital: una conversación con Yannick Kant

En el panorama en constante evolución del marketing digital, la eficiencia es clave. Como profesional experimentado de medios digitales que ha navegado por el complejo mundo de la publicidad online, Yannick presenció de primera mano los retos y los éxitos que conlleva crear campañas impactantes en un entorno de ritmo acelerado.

Nos reunimos con Yannick para explorar cómo es trabajar en un sector donde la tecnología, los datos y el conocimiento de tu audiencia están todos entrelazados. Hablamos de cómo esta combinación influye en la forma en que se crean los anuncios y en los resultados que logran a gran escala. ¿Te intriga saber más? ¡Sumérgete en nuestra entrevista!

¿Podrías contarnos un poco sobre ti y tu trayectoria?

Yannick: Comencé mi carrera en publicidad digital como becario en una agencia de marketing online, especializándome en campañas de paid search como Google Ads. Buscando mayores retos, puse mi mira en Just Eat Takeaway, una plataforma de entrega de comida líder y de rápido crecimiento en los Países Bajos. En mis primeros años allí, gestioné las campañas de paid search y el marketing de afiliación a nivel mundial.

Después de unos años, quise cambiar de rumbo y ampliar mis conocimientos. Así que empecé a trabajar en programmatic display, vídeo online y publicidad paid social. Sin embargo, JET no hacía ese tipo de publicidad por aquel entonces. Tuvimos que construir esto desde cero, ya que entonces no contábamos con un DSP. Así que redacté un business case, presenté la idea de usar un DSP y acabé con Google Marketing Plataforma, más conocido como GMP. Junto con una agencia implementamos GMP de la A a la Z. 

En mi último puesto en JET, lideré un equipo de especialistas en compra de medios digitales que eran responsables de campañas de top funnel en el sureste de Europa. Trabajábamos estrechamente con los brand managers para garantizar despliegues eficaces de las campañas en varios países.

¿Cuáles son los principales retos publicitarios que has encontrado en tu carrera, especialmente relacionados con la publicidad display/de rendimiento? 

Nuestro equipo en JET creció a medida que nos expandíamos a nuevos mercados, y la demanda de assets de banners se disparó. Empezamos a volver locos al departamento de diseño mientras luchaban por seguir el ritmo de nuestra enorme cantidad de solicitudes. La creación manual de banners era un proceso que consumía mucho tiempo y era propenso a errores. Cualquier error o cambio tenía que ajustarse manualmente en todas las versiones, que luego nosotros, los especialistas en performance marketing, teníamos que subir manualmente a todas las plataformas. El proceso, que consumía mucho tiempo, hacía que las campañas tuvieran que planificarse con meses de antelación, aunque a menudo no era así. Esto generó estrés y plazos incumplidos en varios equipos.

¿Qué retos os motivaron a pasar a utilizar una herramienta?

La necesidad de eficiencia nos motivó a pasarnos a una herramienta. Nuestros procesos eran ineficientes, sobre todo dado el crecimiento de nuestra empresa y la gran cantidad de mercados en los que estábamos activos. Nuestro equipo dedicaba alrededor del 80% de su tiempo a configurar campañas, lo que a veces llevaba semanas por campaña hasta completarse. Este proceso consumía muchísimo tiempo, era propenso a errores y estaba muy lejos de ser agradable. Como profesionales del marketing, queríamos centrarnos en tareas que fueran significativas y que realmente pudieran generar impacto, como campañas especiales, pruebas e innovación. 

Inicialmente, intentamos gestionarlo con una agencia, pero resultó carísimo obtener solo un set de banners para 23 países. Pronto nos dimos cuenta de que este enfoque no era adecuado para nuestras necesidades. Nuestra búsqueda de una nueva herramienta para optimizar el proceso de diseño y el flujo de publicación nos llevó a Cape.

¿Qué soluciones concretas de Cape.io utilizaste para tus campañas?

Usamos Cape para la creación, colaboración, publicación e informes. Lo mejor de trabajar con Cape era que todo estaba disponible en una sola herramienta. ¡Además, adaptaron todo a nuestras preferencias! A veces eso podía ser complicado, porque cuando alguien dice que todo es posible, cuesta saber por dónde empezar.

Usamos principalmente Cape.io para automatizar procesos creativos y gestionar campañas de display de rendimiento, display video y affiliate. Agilizó la gestión de nuestros flujos de trabajo y facilitó la producción de piezas creativas para múltiples mercados, lo cual es muy beneficioso en el mercado de entrega de comida. 

¿Cuáles fueron los principales beneficios que notaste para los equipos creativos/de marketing al usar Cape.io?

Usar Cape.io fue un auténtico punto de inflexión para nosotros. Cape.io nos permitió lanzar campañas con un solo clic, haciendo el proceso mucho más rápido. En lugar de tardar semanas, podíamos configurar varias campañas en distintos países en solo horas. Además, la gestión de nuestros flujos de trabajo mejoró muchísimo. Antes de Cape.io, configurar campañas era un engorro, pero con Cape pudimos trabajar de forma rápida y eficiente. 

Con Cape.io, también hicimos muchas más pruebas A/B y creamos muchas más variantes de anuncios que antes, gracias a sus elementos dinámicos. Antes cambiábamos nuestras creatividades solo una vez cada seis meses, pero con Cape.io lo hicimos con mucha más frecuencia. Todas estas mejoras impulsaron realmente nuestro rendimiento.

¿Qué consejo darías a los profesionales del marketing que luchan por llegar a su público objetivo o lograr resultados en un mercado saturado?

Puede sonar a cliché, pero es crucial: conoce a tu audiencia y adapta tu contenido en consecuencia. ¿Cómo quiere ser abordado tu público objetivo? Y adapta este enfoque a cada canal. Por ejemplo, si estás en TikTok y ves un banner estático cualquiera, lo más probable es que lo percibas como spam o incluso lo pases por alto. Sin embargo, puede que prefieras que te hablen de una forma completamente distinta. Por tanto, ajusta tu contenido a las preferencias de tu audiencia. Realiza pruebas creativas para descubrir qué mensajes y diseños conectan mejor con la audiencia. Con Cape.io, podíamos probar fácilmente distintas variantes creativas y medir su eficacia.