Eficiencia en la publicidad digital: una conversación con Yannick Kant

En el cambiante panorama del marketing digital, la eficiencia es clave. Como un profesional experimentado en medios digitales que ha navegado por el complejo mundo de la publicidad en línea, Yannick fue testigo de primera mano de los desafíos y éxitos que conlleva la creación de campañas impactantes en un entorno acelerado.

Hablamos con Yannick para explorar de cerca cómo es trabajar en una industria donde la tecnología, los datos y la comprensión de tu audiencia están estrechamente interconectados. Debatimos sobre cómo esta combinación influye en la forma en que se crean los anuncios y los resultados que se logran a gran escala. ¿Sientes curiosidad por saber más? ¡Sumérgete en nuestra entrevista!

¿Podrías compartir un poco sobre ti y tu trayectoria?

Yannick: Comencé mi carrera en publicidad digital como becario en una agencia de marketing en línea, especializándome en campañas de búsquedas pagadas como Google Ads. En busca de mayores desafíos, fijé mi mirada en Just Eat Takeaway, una Plataforma de entrega de comida a domicilio líder y de rápido crecimiento en los Países Bajos. En mis primeros años allí, gestioné las campañas de búsquedas pagadas y el marketing de afiliados a nivel mundial.

Después de unos años, quise cambiar de rumbo y ampliar mis conocimientos. Así que empecé a trabajar en programmatic display, video online y publicidad pagada en redes sociales. Sin embargo, JET no realizaba ese tipo de publicidad en aquel entonces. Tuvimos que construir esto desde cero, ya que no contábamos con un DSP en ese momento. Así que redacté un caso de negocio, presenté la propuesta de utilizar un DSP y acabamos eligiendo Google Marketing Platform, mejor conocido como GMP. Junto con una agencia, implementamos GMP de la A a la Z. 

En mi último puesto en JET, lideré un equipo de especialistas en compra de medios digitales responsables de las campañas en la parte superior del funnel en el sudeste de Europa. Trabajábamos en estrecha colaboración con los directores de marca para garantizar lanzamientos de campañas eficaces en varios países.

¿Cuáles son los principales retos publicitarios que has encontrado en tu carrera, especialmente relacionados con la publicidad display/performance? 

Nuestro equipo en JET creció a medida que nos expandíamos a nuevos mercados, y la demanda de banners se disparó. Empezamos a volver loca a la sección de diseño, ya que les costaba mantener el ritmo con nuestra inmensa cantidad de solicitudes. La creación manual de banners era un proceso que consumía mucho tiempo y era propenso a errores. Cualquier error o cambio tenía que ajustarse manualmente en todas las versiones que nosotros, los performance marketers, teníamos que subir luego de forma manual a todas las plataformas. Este proceso tan lento significaba que las campañas debían planificarse con meses de antelación, aunque a menudo no se hacía. Esto generaba estrés y plazos incumplidos en varios equipos.

¿Qué desafíos te motivaron a realizar la transición hacia el uso de una herramienta?

La necesidad de eficiencia nos motivó a realizar la transición hacia una herramienta. Nuestros procesos eran ineficientes, especialmente dado el crecimiento de nuestra empresa y los numerosos mercados en los que operábamos. Nuestro equipo pasaba aproximadamente el 80% de su tiempo configurando campañas, lo que a veces requería semanas de trabajo por campaña. Este proceso era extremadamente lento, propenso a errores y nada agradable. Como profesionales del marketing, queríamos centrarnos en tareas que fueran significativas y que realmente pudieran generar un impacto, como campañas especiales, pruebas e innovación. 

Al principio intentamos gestionarlo con una agencia, pero resultaba sumamente costoso obtener un solo conjunto de banners para 23 países. Pronto nos dimos cuenta de que este enfoque no se adaptaba a nuestras necesidades. Nuestra búsqueda de una nueva herramienta para optimizar el proceso de diseño y el flujo de trabajo de publicación nos llevó a Cape.

¿Qué soluciones específicas de Cape.io utilizaste para tus campañas?

Utilizamos Cape para la creación, colaboración, publicación y generación de informes. Lo mejor de trabajar con Cape era que todo estaba disponible en una sola herramienta. Además, ¡adaptaron todo a nuestras preferencias! A veces esto podía resultar un reto porque, cuando alguien te dice que todo es posible, es difícil saber por dónde empezar.

Principalmente utilizamos Cape.io para automatizar procesos creativos y gestionar campañas de performance display, display video y afiliados. Agilizó nuestra gestión de flujos de trabajo y facilitó la producción de recursos creativos para múltiples mercados, lo cual resulta muy beneficioso en el mercado de la entrega de comida a domicilio. 

¿Cuáles fueron los principales beneficios que notaste para los equipos creativos y de marketing al utilizar Cape.io?

El uso de Cape.io fue un verdadero punto de inflexión para nosotros. Cape.io nos permitió lanzar campañas con un solo clic, acelerando enormemente el proceso. En lugar de tardar semanas, podíamos configurar múltiples campañas en diferentes países en cuestión de horas. Además, nuestra gestión de flujos de trabajo mejoró significativamente. Antes de usar Cape.io, configurar campañas era una complicación, pero con Cape pudimos trabajar de manera rápida y eficiente. 

Con Cape.io, también realizamos muchas más pruebas A/B y creamos muchas más variaciones de anuncios que antes, gracias a sus elementos dinámicos. Solíamos cambiar nuestras creatividades solo una vez cada seis meses, pero con Cape.io lo hacíamos con mucha más frecuencia. Todas estas mejoras realmente impulsaron nuestro rendimiento.

¿Qué consejo le darías a los profesionales del marketing que luchan por llegar a su público objetivo o lograr resultados en un mercado saturado?

Puede sonar a cliché, pero es crucial: conoce a tu audiencia y adapta tu contenido en consecuencia. ¿Cómo desea tu público objetivo recibir los mensajes? Y adapta este enfoque para cada canal. Por ejemplo, si estás en TikTok y ves un Anuncio estático cualquiera, lo más probable es que lo percibas como spam o incluso lo pases de largo. Sin embargo, tal vez prefieras que se acerquen a ti de una manera completamente diferente. Por lo tanto, ajusta tu contenido a las preferencias de tu audiencia. Realiza pruebas creativas para descubrir qué mensajes y diseños resuenan mejor con el público. Con Cape.io, podíamos probar fácilmente diferentes variantes creativas y medir su efectividad.