Eficiencia en la publicidad digital: una conversación con Yannick Kant

En el paisaje en constante evolución del marketing digital, la eficiencia es clave. Como un profesional experimentado de medios digitales que ha navegado por el complejo mundo de la publicidad en línea, Yannick fue testigo de primera mano de los desafíos y éxitos que conlleva la creación de campañas impactantes en un entorno de ritmo acelerado.

Nos encontramos con Yannick para explorar cómo es trabajar en una industria donde la tecnología, los datos y la comprensión de tu audiencia están todos entrelazados. Discutimos cómo esta combinación influye en la forma en que se crean los anuncios y los resultados que logran a gran escala. ¿Tienes curiosidad de saber más? ¡Sumérgete en nuestra entrevista!

¿Podrías compartir un poco sobre ti y tu experiencia?

Yannick: Comencé mi carrera en publicidad digital como aprendiz en una agencia de marketing en línea, especializándome en campañas de búsqueda pagadas como Google Ads. Buscando mayores desafíos, fijé mis miras en Just Eat Takeaway, una plataforma de entrega de comida líder y de rápido crecimiento en los Países Bajos. En mis primeros años allí, gestioné las campañas de búsqueda pagadas y el marketing de afiliados a nivel mundial.

Después de algunos años, quise cambiar de dirección y ampliar mi conocimiento. Así que comencé a trabajar en display programático, vídeo en línea y publicidad social pagada. Sin embargo, JET no hacía ese tipo de publicidad en ese entonces. Tuvimos que construir esto desde cero ya que no había ninguna DSP en su lugar en ese momento. Así que escribí un caso de negocio, presenté la idea de usar una DSP y terminé con Google Marketing Platform, mejor conocido como GMP. Junto con una agencia implementamos GMP de A a Z. 

En mi rol final en JET, lideré un equipo de especialistas en compra de medios digitales que eran responsables de las campañas superiores en embudo en el sudeste de Europa. Trabajamos estrechamente con los gerentes de marca para asegurar lanzamientos de campañas efectivos en múltiples países.

¿Cuáles son los principales desafíos de publicidad que has encontrado en tu carrera, particularmente relacionados con display/publicidad de rendimiento? 

Nuestro equipo en JET creció a medida que nos expandimos a nuevos mercados, y la demanda de materiales gráficos para banners se disparó. Empezamos a volver loco al departamento de diseño mientras luchaban por mantenerse al día con nuestra inmensa cantidad de solicitudes. La creación manual de banners era un proceso que consumía mucho tiempo y propenso a errores. Cualquier error o cambio tenía que ser ajustado manualmente en todas las versiones, y luego nosotros, los especialistas en rendimiento, teníamos que subirlos manualmente a todas las plataformas. El proceso que consumía mucho tiempo significaba que las campañas tenían que planearse con meses de anticipación, pero a menudo no lo estaban. Esto llevó a estrés y plazos incumplidos en múltiples equipos.

¿Qué desafíos te motivaron a cambiar a usar una herramienta?

La necesidad de eficiencia nos motivó a cambiar a una herramienta. Nuestros procesos eran ineficientes, especialmente dado el crecimiento de nuestra empresa y los muchos mercados en los que estábamos activos. Nuestro equipo pasaba alrededor del 80% de su tiempo configurando campañas, lo cual a veces tomaba semanas por campaña para completarse. Este proceso era extremadamente lento, propenso a errores y lejos de ser agradable. Como mercadólogos, queríamos enfocarnos en tareas que fueran significativas y pudieran realmente tener un impacto, como campañas especiales, pruebas e innovación. 

Inicialmente, intentamos manejarlo con una agencia, pero resultó ser bastante costoso obtener solo un conjunto de banners para 23 países. Pronto nos dimos cuenta de que este enfoque no era adecuado para nuestras necesidades. Nuestra búsqueda de una nueva herramienta para optimizar el proceso de diseño y el flujo de trabajo de publicación nos llevó a Cape.

¿Qué soluciones específicas de Cape usaste para tus campañas?

Usamos Cape para creación, colaboración, publicación y reporte. Lo grandioso de trabajar con Cape fue que todo estaba disponible en una sola herramienta. ¡Además, personalizaron todo a nuestras preferencias! Esto podría ser un desafío a veces porque cuando alguien dice que todo es posible, es difícil saber por dónde empezar.

Principalmente utilizamos Cape para automatizar procesos creativos y gestionar campañas de display de rendimiento, display de video y afiliación. Agilizó nuestra gestión del flujo de trabajo y facilitó la producción de recursos creativos para múltiples mercados, lo cual es muy beneficioso en el mercado de entrega de comida. 

¿Cuáles fueron los principales beneficios que notaste para los equipos creativos/de marketing al usar Cape?

Usar Cape fue un verdadero cambio de juego para nosotros. Cape nos permitió lanzar campañas con solo un clic, haciendo el proceso mucho más rápido. En lugar de tomar semanas, podíamos configurar múltiples campañas en diferentes países en solo horas. Además, la gestión de nuestro flujo de trabajo mejoró mucho. Antes de Cape, configurar campañas era un lío, pero con Cape pudimos trabajar rápida y eficientemente. 

Con Cape, también hicimos mucho más pruebas A/B y creamos muchas más variantes de anuncio que antes, gracias a sus elementos dinámicos. Solíamos cambiar nuestras creatividades solo una vez cada seis meses, pero con Cape lo hicimos con mucha más frecuencia. Todas estas mejoras realmente impulsaron nuestro rendimiento.

¿Qué consejo darías a los mercadólogos que están luchando para alcanzar a su público objetivo o lograr resultados en un mercado saturado?

Puede sonar como un cliché, pero es crucial: conoce a tu audiencia y adapta tu contenido en consecuencia. ¿Cómo desea ser abordado tu público objetivo? Y adapta este enfoque para cada canal. Por ejemplo, si estás en TikTok y ves un banner estático aleatorio, es probable que lo percibas como spam o incluso lo pases por alto. Sin embargo, podrías preferir ser abordado de una manera completamente diferente. Por lo tanto, ajusta tu contenido a las preferencias de tu audiencia. Realiza pruebas creativas para descubrir qué mensajes y diseños resuenan mejor con el público. Con Cape, pudimos probar fácilmente diferentes variantes creativas y medir su efectividad.