Questo è stato originariamente pubblicato sul sito web di Peach. Scopri di più sul rebrand da Peach a Cape.io.
Mentre il sole inizia a salire più in alto nel cielo e i livelli di ottimismo aumentano timidamente con l’allentarsi dei lockdown, nel mondo della pubblicità sta accadendo qualcosa di molto raro. Nel mondo normalmente variegato e vivace dell’advertising e del marketing, sembra che finalmente tutti possano essere d’accordo su una cosa. Vale a dire: le cose stanno cambiando — e in fretta.
L’anno passato è stato storico nel mondo della pubblicità TV e video, non da ultimo perché i comportamenti del pubblico sono cambiati bruscamente. Ma la verità è che molti di questi cambiamenti affondano le radici in trend iniziati ben prima del Covid-19, e pensare che le cose torneranno alla “normalità” in un mondo post-pandemia potrebbe rivelarsi un’ipotesi profondamente sbagliata. In realtà, stiamo entrando in una nuova era, e i marketer di successo del futuro saranno quelli che lo capiranno e sapranno adattarsi di conseguenza.
Per dare un senso a tutto questo, abbiamo ascoltato esperti di tutto il settore che stanno osservando questi trend svilupparsi in prima persona. Jon Watts, Executive Director presso The Project X Institute, Gemma Fergie, Founder di Clockwork London, Guy Chauvel, Founder e CEO di WNP, Mark Giblin, CEO di Lightbox TV e Mathieu Brisset, VP EMEA di Peach, hanno tutti condiviso le loro considerazioni su cosa sia cambiato esattamente e — cosa cruciale — su cosa dovrebbero fare i marketer per assicurarsi di cavalcare l’onda, invece di esserne travolti.
Stazioni di frammentazione
Forse non sorprende che un trend importante, confermato sia dai dati sia dall’esperienza dei nostri esperti, sia la frammentazione. “Il grande cambiamento di cui stiamo tutti parlando qui è assolutamente la frammentazione”, riassume Jon Watts. “Il risultato per i marketer è che, quando hai molte piattaforme e servizi diversi, hai molti requisiti diversi. Questo aggiunge livelli di complessità che, senza interventi, sembrano destinati a moltiplicarsi finché continuerà la frammentazione dei media”.
La complessità, a quanto pare, è una caratteristica della pubblicità moderna per molti che lavorano nel settore. “Sono finiti i tempi in cui potevi semplicemente creare un bellissimo spot, consegnarlo a un distributore e rilassarti”, spiega Gemma Fergie. “Ora, quando guardi i media plan, sono incredibilmente complessi, con centinaia di livelli diversi tra tab e asset”.
Approfondendo i dati, la storia della frammentazione è evidente. Grazie a una ricerca condotta da Thinkbox, sappiamo che la TV — un tempo il grande unificatore culturale e lo strumento per la comunicazione di massa — oggi rappresenta solo il 63,7% del tempo video giornaliero nel Regno Unito. Nella fascia demografica cruciale 16-35, scende al 36,3%.
“Per essere chiari, tutto questo rende comunque la TV la più grande singola piattaforma nell’ecosistema video”, dice Mark Giblin. “Ma il numero enorme di alternative è degno di nota. Prendiamo TikTok, per esempio, di cui pochissime persone avevano persino sentito parlare un paio di anni fa. Ora rappresenta il 3,5% del tempo di schermo video della Gran Bretagna, arrivando a quasi il 10% tra i 16-35enni. L’ampiezza del cambiamento è qualcosa con cui i marketer più avveduti dovranno confrontarsi e cercare di sfruttare”.
A guidare tutti questi cambiamenti c’è stata un’impennata nell’adozione da parte dei consumatori delle Smart TV — TV domestiche che si connettono a servizi video come YouTube, Netflix e canali on-demand come BBC iPlayer. Secondo i dati di Kantar Media e Ofcom, circa la metà di tutte le famiglie del Regno Unito possiede ora una Smart TV.
Per Mathieu Brisset, esiste una soluzione per i marketer che vogliono risolvere il problema della complessità. “Quello che riscontriamo in Peach è che la risposta migliore alla frammentazione dei canali media è una piattaforma semplice da usare da cui distribuire tutte le tue campagne”, osserva. “Deve essere facile raggiungere il tuo pubblico ovunque si trovi, senza impantanarsi in diversi tipi di file e problemi di compliance. Quindi credo che i brand di successo del futuro gestiranno il loro marketing a partire da un hub centralizzato che si collega a un certo numero di piattaforme”.
La creatività è ancora regina
Il secondo trend chiave individuato dai nostri esperti può forse essere spiegato come una riallineamento alla direzione di marcia del settore nell’ultimo decennio circa.
“Una cosa che ho riscontrato spesso parlando con i clienti è una consapevolezza sempre crescente che, nonostante qualunque progresso tecnologico stia avvenendo, la creatività è ciò che darà davvero un vantaggio al tuo brand”, dice Guy Chauvel. “Negli ultimi anni il settore è stato ossessionato da quello che chiamiamo precision marketing. Ma ciò che i brand ci stanno dicendo ora è che, facendo così, abbiamo trascurato lo straordinario effetto leva di una creatività pubblicitaria efficace”.
Guardando avanti, quindi, i marketer dovrebbero puntare a ottenere il meglio di entrambi i mondi. Possiamo vedere prove del fatto che i marketer capiscono l’importanza di una creatività di qualità dall’esplosione nel numero di asset che vengono prodotti.
“Si osserva questo effetto un po’ paradossale in cui, nonostante i budget si riducano, il numero di asset creati per garantire una creatività ottimale su piattaforme diverse sta schizzando alle stelle”, dice Matthieu. “Si prevede che il numero di video ads distribuiti ogni giorno aumenterà del 37% nei prossimi tre anni. Quindi è fondamentale che i marketer prendano il controllo dei propri asset, e se riescono a raccoglierli in una library o un archivio facilmente navigabile, tanto meglio. Man mano che la domanda di contenuti aumenta, aumenterà anche l’utilità di riutilizzare e riproporre vecchi asset”.
Generare l’impatto giusto
Infine, i nostri esperti hanno individuato un ultimo trend che definirà la pubblicità video negli anni a venire. “Qualcosa che non abbiamo ancora toccato ma che sarà incredibilmente importante è quello che potresti chiamare ‘purpose’ o la capacità di un marketer di avere un impatto positivo visibile in termini di sostenibilità o temi sociali”, dice Guy.
Per Mark, il progresso della tecnologia nell’advertising è legato a quel tema. “Penso che stiamo vedendo qualcosa di davvero interessante con l’ascesa della addressable TV, con cui i marketer possono fare precision-targeting dei consumatori sulla TV lineare in un modo simile — ma non identico — a quello che vediamo nel digitale”, spiega. “Quindi questo significa che ora stiamo vedendo molte aziende più piccole, che in passato potevano essere state scoraggiate dal prezzo e dalla scala della pubblicità TV, uscire allo scoperto e approfittarne. Quindi, in termini di purpose e di generare il tipo di impatto ‘giusto’, ora vedremo grandi brand confrontarsi testa a testa con brand più piccoli, che tendono a essere più orientati al purpose, negli stessi blocchi pubblicitari: sarà una dinamica interessante da vedere”.
Il potenziale della addressable TV potrebbe spingersi ancora oltre, secondo Matthieu. “Parliamo spesso di una rottura della fiducia tra inserzionisti e consumatori, ma nonostante tutto la TV è ancora la piattaforma più credibile e affidabile per i brand”, spiega. “Quindi, dato che la addressable TV aiuterà più brand a sfruttare quella piattaforma, potremmo iniziare a vedere quella questione di fiducia in parte risanarsi”.
Nel complesso, ci sono tre takeaway chiave dai nostri esperti. “Lo riassumerei così”, dice Matthieu. “Se capisci le sfide della frammentazione, rispetti la creatività nelle tue comms e allinei il tuo impatto sociale alle aspettative del tuo pubblico, sarai in un’ottima posizione per affrontare le sfide del futuro”.
