Una nuova era: Cosa sta succedendo nella pubblicità video?

Questo è stato originariamente pubblicato sul sito di Peach. Scopri di più sul rebranding da Peach a Cape.io.

Man mano che il sole inizia a salire più in alto nel cielo e i livelli di ottimismo aumentano lentamente mentre i lockdown si allentano, qualcosa di molto raro è in corso nel mondo della pubblicità. Nel mondo normalmente variegato e vivace della pubblicità e del marketing, sembra che finalmente tutti possano concordare su una cosa. Vale a dire, che le cose stanno cambiando - e rapidamente. 

L'anno passato è stato storico nel mondo della pubblicità televisiva e video, non ultimo perché i comportamenti del pubblico sono cambiati bruscamente. Ma la verità è che molti di questi cambiamenti sono radicati in tendenze che hanno avuto inizio molto prima del Covid-19, e credere che le cose ritorneranno alla 'normalità' in un mondo post-pandemia potrebbe rivelarsi un'ipotesi profondamente errata. In verità, stiamo entrando in una nuova era, e i marketer di successo del futuro saranno quelli che capiranno questo e si adatteranno di conseguenza.

Per dare un senso a tutto questo, abbiamo ascoltato esperti di tutta l'industria che stanno assistendo a queste tendenze in prima persona. Jon Watts, Direttore Esecutivo presso The Project X Institute, Gemma Fergie, Fondatrice di Clockwork London, Guy Chauvel, Fondatore e CEO di WNP, Mark Giblin, CEO di Lightbox TV e Mathieu Brisset, VP EMEA presso Peach hanno tutti fornito il loro punto di vista su cosa è cambiato esattamente e - cosa cruciale - cosa dovrebbero fare i marketer per assicurarsi di cavalcare l'onda, piuttosto che essere travolti da essa. 

Stazioni di Frammentazione

Forse non sorprende che una tendenza prominente emersa sia dai dati che dall'esperienza dei nostri esperti sia la frammentazione. “Il grande cambiamento di cui stiamo parlando qui è assolutamente la frammentazione”, riassume Jon Watts. “Il risultato di questo per i marketer è che quando hai molte piattaforme e servizi diversi, hai molti requisiti diversi. Questo aggiunge strati di complessità che, senza intervento, sembrano destinati a moltiplicarsi finché continua la frammentazione dei media”. 

La complessità, sembra, è una caratteristica della pubblicità moderna per molti nel settore. “Sono finiti i giorni in cui potevi semplicemente creare un bellissimo annuncio, consegnarlo a un distributore e metterti comodo”, spiega Gemma Fergie. “Ora, quando guardi i piani media, sono incredibilmente complessi con centinaia di diversi livelli di schede e asset”.

Analizzando i dati, la storia della frammentazione è evidente. Grazie alla ricerca condotta da Thinkbox, sappiamo che la TV - un tempo il grande unificatore culturale e strumento di comunicazione di massa - ora rappresenta solo il 63,7% del tempo di video giornaliero nel Regno Unito. Nel cruciale segmento demografico 16-35, scende al 36,3%. 

“Per essere chiari, tutto questo rende ancora la TV la più grande piattaforma singola nell'ecosistema video”, dice Mark Giblin. “Ma il numero assoluto di alternative è notevole. Prendiamo ad esempio TikTok, di cui pochissime persone avevano sentito parlare qualche anno fa. Ora rappresenta il 3,5% del tempo video britannico, fino a quasi il 10% tra i giovani di 16-35 anni. La portata del cambiamento è qualcosa con cui i marketer esperti dovranno fare i conti e tentare di approfittare”.

A guidare tutti questi cambiamenti è stato un aumento nell'adozione da parte dei consumatori di Smart TV - TV domestiche che si collegano a servizi video come YouTube, Netflix e canali on-demand come BBC iPlayer. Secondo i dati di Kantar Media e Ofcom, circa la metà di tutte le famiglie britanniche ora contiene una Smart TV. 

Per Mathieu Brisset, c'è una soluzione per i marketer che cercano di risolvere il problema della complessità. “Quello che troviamo a Peach è che la migliore risposta alla frammentazione dei canali media è una piattaforma facile da usare da cui tutte le tue campagne possono essere distribuite”, osserva. “Deve essere reso facile raggiungere il tuo pubblico ovunque esso si trovi, senza perdersi tra diversi tipi di file e problemi di conformità. Quindi credo che i brand di successo del futuro gestiranno il loro marketing da un hub centralizzato che si connette a diverse piattaforme”. 

La Creatività È Ancora Re

La seconda tendenza chiave identificata dai nostri esperti può forse essere spiegata come una risposta alla direzione di viaggio nel settore negli ultimi dieci anni circa. 

“Una cosa che ho incontrato molto parlando con i clienti è una consapevolezza sempre crescente che, nonostante i progressi tecnologici in corso, la creatività è ciò che darà davvero un vantaggio al tuo brand”, dice Guy Chauvel. “L'industria è stata ossessionata negli ultimi anni da quella che chiamiamo precision marketing. Ma quello che i brand ci stanno dicendo ora è che in questo modo, abbiamo trascurato l'effetto di leva eccezionale della pubblicità creativa efficace”.

Guardando avanti, quindi, i marketer dovrebbero puntare a ottenere il meglio di entrambi i mondi. Possiamo vedere prove di marketer che comprendono l'importanza della qualità creativa dall'esplosione del numero di asset che vengono creati.

“Stiamo assistendo a questo tipo di effetto paradossale dove, nonostante i budget in diminuzione, il numero di asset che vengono creati per garantire una creatività ottimale su diverse piattaforme sta schizzando”, dice Matthieu. “Si prevede che il numero di annunci video consegnati ogni giorno aumenterà del 37% nei prossimi tre anni. Quindi è imperativo che i marketer prendano il controllo dei loro asset, e se possono raccoglierli in una libreria o archivio facilmente navigabile, tanto meglio. Man mano che la domanda di più contenuti aumenta, aumenterà anche l'utilità del riutilizzo e della riproposizione di vecchi asset”.

Fare L'Impatto Giusto

Infine, i nostri esperti hanno identificato un'ultima tendenza che definirà la pubblicità video negli anni a venire. “Qualcosa di cui non abbiamo ancora parlato ma che sarà incredibilmente importante è ciò che si potrebbe chiamare 'scopo' o la capacità di un marketer di avere un impatto positivo in termini di sostenibilità o questioni sociali”, dice Guy.

Per Mark, l'avanzamento della tecnologia nella pubblicità è legato a questo problema. “Penso che stiamo vedendo qualcosa di davvero interessante con l'aumento della TV indirizzabile, con cui i marketer possono targetizzare con precisione i consumatori sulla TV lineare in modo simile - ma non identico - a quello che vediamo nel digitale”, spiega. “Quindi questo significa che ora stiamo vedendo molte piccole aziende, che in precedenza potevano essere scoraggiate dal prezzo e dalla scala della pubblicità televisiva, ora venire fuori e approfittare di ciò. Quindi in termini di scopo e di fare il 'giusto' tipo di impatto, ora vedremo marchi di grande peso confrontarsi con marchi più piccoli che possono tendere ad essere più orientati allo scopo negli stessi intervalli pubblicitari, il che sarà una dinamica interessante da vedere svolgersi.” 

Il potenziale della TV indirizzabile potrebbe andare ancora oltre, secondo Matthieu. “Spesso parliamo di una rottura della fiducia tra inserzionisti e consumatori, ma nonostante tutto ciò la TV è ancora la piattaforma più credibile e affidabile per i marchi.”, spiega. “Quindi, dato che la TV indirizzabile aiuterà più marchi a sfruttare quella piattaforma, potremmo iniziare a vedere quel problema di fiducia risolversi in qualche modo”.

In generale, ci sono tre punti chiave dai nostri esperti. “Riassumerei così”, dice Matthieu. “Se capisci le sfide della frammentazione, rispetti la creatività nella tua comunicazione e allinei il tuo impatto sociale con le aspettative del tuo pubblico, sarai in una posizione ideale per affrontare le sfide del futuro”.