Una nuova era: cosa sta succedendo nel video advertising?

Questo post è stato originariamente pubblicato sul sito web di Peach. Scopri di più sul rebranding da Peach a Cape.io.

Mentre il sole inizia a salire più alto nel cielo e i livelli di ottimismo aumentano timidamente con la fine dei lockdown, qualcosa di molto raro è in corso nel mondo della pubblicità. Nel mondo normalmente frammentato e vibrante dell'advertising e del marketing, sembra che finalmente tutti possano concordare su una cosa. Vale a dire, che le cose stanno cambiando - e in fretta. 

L'anno passato è stato storico nel mondo della pubblicità televisiva e video, non da ultimo perché i comportamenti del pubblico sono cambiati drasticamente. Ma la verità è che molti di questi cambiamenti affondano le radici in tendenze iniziate molto prima del Covid-19, e credere che le cose torneranno alla "normalità" in un mondo post-pandemico potrebbe rivelarsi un'ipotesi profondamente errata. In verità, stiamo entrando in una nuova era, e i marketer di successo del futuro saranno quelli che lo capiranno e si adatteranno di conseguenza.

Per dare un senso a tutto questo, abbiamo ascoltato esperti di tutto il settore che stanno assistendo in prima persona all'evolversi di queste tendenze. Jon Watts, Executive Director presso The Project X Institute, Gemma Fergie, Founder di Clockwork London, Guy Chauvel, Founder e CEO di WNP, Mark Giblin, CEO di Lightbox TV e Mathieu Brisset, VP EMEA di Peach hanno tutti offerto la loro visione su cosa sia cambiato esattamente e - aspetto cruciale - su cosa dovrebbero fare i marketer per assicurarsi di cavalcare l'onda ed evitare di esserne travolti. 

La stazione della frammentazione

Forse non sorprende che una tendenza di spicco evidenziata sia dai dati che dall'esperienza dei nostri esperti sia la frammentazione. "Il grande cambiamento di cui stiamo parlando qui è assolutamente la frammentazione", riassume Jon Watts. "Il risultato di ciò per i marketer è che quando si hanno molte piattaforme e servizi diversi, si hanno molte esigenze diverse. Ciò aggiunge livelli di complessità che, senza interventi, sembrano destinati a moltiplicarsi finché continuerà la frammentazione dei media". 

La complessità, a quanto pare, è una caratteristica della pubblicità moderna per molti di coloro che lavorano nel settore. "Sono finiti i tempi in cui si poteva semplicemente creare un bellissimo annuncio, consegnarlo a un distributore e mettersi comodi", spiega Gemma Fergie. "Ora, quando si guardano i media plan, sono incredibilmente complessi con centinaia di diversi livelli di schede e asset".

Scavando nei dati, la storia della frammentazione è chiara da vedere. Grazie a una ricerca condotta da Thinkbox, sappiamo che la TV - un tempo il grande unificatore culturale e strumento per la comunicazione di massa - ora rappresenta solo il 63,7% del tempo video giornaliero nel Regno Unito. Nella fascia demografica cruciale 16-35, questa percentuale scende al 36,3%. 

"Per essere chiari, tutto questo rende comunque la TV la più grande singola piattaforma nell'ecosistema video", afferma Mark Giblin. "Ma il numero impressionante di alternative è degno di nota. Prendiamo ad esempio TikTok, di cui pochissime persone avevano sentito parlare solo un paio di anni fa. Ora rappresenta il 3,5% del tempo di visualizzazione video in Gran Bretagna, arrivando a quasi il 10% tra i giovani di età compresa tra i 16 e i 35 anni. La portata del cambiamento è qualcosa con cui i marketer più attenti dovranno fare i conti e che cercheranno di sfruttare a proprio vantaggio".

A guidare tutti questi cambiamenti è stata un'impennata nell'adozione da parte dei consumatori delle Smart TV - televisori domestici che si collegano a servizi video come YouTube, Netflix e canali on-demand come BBC iPlayer. Secondo i dati di Kantar Media e Ofcom, circa la metà di tutte le famiglie del Regno Unito possiede una Smart TV. 

Per Mathieu Brisset, esiste una soluzione per i marketer che desiderano risolvere il problema della complessità. "Ciò che riscontriamo in Peach è che la migliore risposta alla frammentazione dei canali media è una piattaforma semplice da usare da cui distribuire tutte le campagne", osserva. "Deve essere reso facile raggiungere il pubblico ovunque si trovi, senza impantanarsi in diversi tipi di file e problemi di conformità. Credo quindi che i brand di successo del futuro gestiranno il loro marketing da un hub centralizzato collegato a diverse piattaforme". 

La creatività è ancora regina

La seconda tendenza chiave identificata dai nostri esperti può forse essere spiegata come una reazione alla direzione intrapresa dal settore negli ultimi dieci anni circa. 

"Una cosa che ho riscontrato spesso parlando con i clienti è la crescente consapevolezza che, nonostante i progressi tecnologici in corso, la creatività è ciò che darà davvero una marcia in più al tuo brand", afferma Guy Chauvel. "Negli ultimi anni il settore è stato ossessionato da quello che chiamiamo precision marketing. Ma quello che i brand ci dicono ora è che, agendo in questo modo, abbiamo trascurato lo straordinario effetto leva di una pubblicità creativa efficace".

Guardando al futuro, quindi, i marketer dovrebbero mirare a ottenere il meglio da entrambi i mondi. L'esplosione del numero di asset creati dimostra che i marketer comprendono l'importanza di una creatività di qualità.

"Si assiste a questo effetto paradossale per cui, nonostante la riduzione dei budget, il numero di asset prodotti per garantire una creatività ottimale su diverse piattaforme sta salendo alle stelle", afferma Matthieu. "Si prevede che il numero di video ad distribuiti ogni giorno farà un balzo del 37% nei prossimi tre anni. È quindi imperativo che i marketer prendano il controllo dei propri asset, e se riescono a raccoglierli in una libreria o in un archivio facilmente navigabile, tanto meglio. Con l'aumento della domanda di un numero sempre maggiore di contenuti, aumenterà anche l'utilità di riutilizzare e riadattare i vecchi asset".

Ottenere il giusto impatto

Infine, i nostri esperti hanno individuato un'ultima tendenza che definirà la pubblicità video negli anni a venire. "Una cosa che non abbiamo ancora toccato ma che sarà incredibilmente importante è quello che si potrebbe definire il 'purpose' (lo scopo) o la capacità di un marketer di avere un impatto positivo visibile in termini di sostenibilità o questioni sociali", afferma Guy.

Per Mark, il progresso della tecnologia nella pubblicità è legato a questo tema. "Penso che stiamo vedendo qualcosa di veramente interessante con l'ascesa dell'addressable TV, grazie alla quale i marketer possono indirizzare i consumatori in modo mirato sulla TV lineare in modo simile - ma non identico - a quanto avviene nel digital", spiega. "Ciò significa che stiamo assistendo all'ingresso sul mercato di molte aziende più piccole, che in precedenza avrebbero potuto essere scoraggiate dal prezzo e dalla portata della pubblicità televisiva, desiderose ora di sfruttare questa opportunità. Quindi, in termini di scopo e di generazione del 'giusto' tipo di impatto, vedremo grandi brand competere con brand più piccoli che tendono ad essere più orientati al purpose negli stessi spazi pubblicitari, il che sarà una dinamica interessante da osservare". 

Il potenziale dell'addressable TV potrebbe spingersi ancora oltre, secondo Matthieu. "Parliamo spesso di una crisi di fiducia tra inserzionisti e consumatori, eppure, nonostante tutto, la TV rimane la piattaforma più credibile e affidabile per i brand", spiega. "Quindi, dato che l'addressable TV aiuterà un maggior numero di brand a sfruttare questa piattaforma, potremmo iniziare a vedere una parziale risoluzione di questo problema di fiducia".

Nel complesso, sono tre i punti chiave emersi dai nostri esperti. "La riassumerei così", afferma Matthieu. "Se comprendi le sfide della frammentazione, rispetti la creatività nelle tue comunicazioni e allinei il tuo impatto sociale con le aspettative del tuo pubblico, sarai in un'ottima posizione per affrontare le sfide del futuro".