In Cina, il mondo fisico e quello digitale sono sempre più un'unica cosa

Questo post è stato originariamente pubblicato sul sito web di Peach. Scopri di più sulla transizione del brand da Peach a Cape.io.

Il mercato commerciale cinese non ha eguali al mondo. La rapidità con cui vengono sviluppate e implementate nuove funzionalità è tale da rendere quasi impossibile stare al passo. Si tratta davvero di una situazione in cui "se sbatti le palpebre ti perdi qualcosa"; chiunque dica di riuscire a stare al passo sta mentendo almeno un po'. Insieme alla velocità, la scala della base di consumatori e dei contenuti prodotti è sbalorditiva, soprattutto se confrontata con un mercato come quello del Regno Unito. Questo è ciò che rende la Cina un luogo così interessante ed emozionante sia da osservare che con cui lavorare: il mio ruolo, e l'azienda in generale, deve evolversi in tempo reale per stare al passo con il ritmo della trasformazione del mercato cinese. 

Una vita vissuta digitalmente 

La prima cosa da capire sul mercato cinese è quanto sia diverso l'atteggiamento nei confronti dei Social media e di una vita vissuta digitalmente. Nel 2020, si stimavano 670 milioni di smartphone in Cina e questo numero è destinato a salire a 1,3 miliardi entro il 2026. L'uso dei Social media è diffuso sia in contesti personali che professionali; non è insolito ricevere brief tramite WeChat, la piattaforma di Social media più popolare, anziché via e-mail. In questo modo, iniziamo a comprendere quanto i Social media siano integrati nella vita quotidiana. Per molti aspetti, per i consumatori sono indistinguibili dalla vita "reale", grazie a punti di contatto fluidi che fondono lavoro, tempo libero e shopping in un'unica esperienza. 

I consumatori cinesi non hanno alcun timore a memorizzare i propri dati bancari sui telefoni e sui Social media, e a utilizzarli per effettuare acquisti immediati sulle piattaforme di Social media. Circa l'80-85% dei ricavi pubblicitari in Cina va direttamente al digital puro, la maggior parte dei quali su dispositivi mobili. La Cina è anche una società sempre più cashless, con molte banche che annunciano la cessazione dei servizi di cassa. Attualmente è in corso anche una spinta verso la valuta elettronica da parte del governo cinese, che conta già 250 milioni di iscritti. 

Il contrasto tra i mercati occidentali e la Cina non risiede nei tipi di tecnologia disponibili (che sono gli stessi in entrambi i mercati), ma nella loro applicazione. Lo smartphone è il mezzo che consente alle persone di connettere diverse sfere della propria vita senza dover passare da un dispositivo all'altro. Anche i codici QR sono sempre stati utilizzati qui, a differenza del revival che hanno vissuto altrove durante la pandemia. 

Lo shopping in live stream è una delle novità relativamente recenti del mercato, e attualmente rappresenta circa il 10% dell'ecosistema e-commerce, una quota piuttosto considerevole. Catturare l'attenzione dei clienti è una sfida per i brand ovunque, ma lo è doppiamente in un paese con una popolazione numerosa come quella cinese. I live stream condotti da celebrità o influencer sono un modo per fare proprio questo: una combinazione di canale di shopping ed esperienza e-commerce fluida, con i clienti in grado di acquistare prodotti senza sforzo. 

L'altro modo in cui gli inserzionisti sono sfidati a trovare e coinvolgere i clienti è attraverso le app e le piattaforme di Social media. L'ho visto definire come "social phishing": l'uso della tecnologia per rendere virali le campagne. Il miglior esempio recente di questo tipo è la campagna di KFC chiamata "Pocket Stores". Il problema che KFC doveva affrontare riguardava le visite ai negozi. In Cina ci sono 5800 negozi KFC, il che equivale a un solo negozio ogni 250.000 persone. Per incentivare le visite e l'utilizzo, KFC ha dato alle persone la possibilità di progettare il proprio negozio tramite un'app e invitare gli amici ad acquistare i prodotti KFC in questo spazio digitale personalizzato. Il divario fisico/digitale era inesistente: l'utente entrava in un negozio, premeva un pulsante per ritirare un ordine effettuato nel pocket store di un amico, e la preparazione dell'ordine aveva inizio. Anche il proprietario del negozio digitale guadagnava crediti e premi. 

Sulla carta, l'idea sembra piuttosto folle. In pratica, KFC ha visto 540.000 persone progettare il proprio negozio in un solo giorno e sono stati creati 2,4 milioni di pocket store in totale. Come si può notare, la tecnologia non è nuova, ma viene utilizzata in modo originale e fantasioso per coinvolgere il consumatore.

La sfida di velocità, volume e scala

Ogni cliente, inserzionista e agenzia di produzione affronta sfide simili. Si rivolgono a noi di Peach e ci chiedono come poter stare al passo con i nuovi formati di annunci, dato che le piattaforme sono in continua evoluzione e introducono sempre nuovi formati pubblicitari. Per rimanere rilevanti, tutti devono stare al passo con l'evoluzione, e la portata di tutto ciò è entusiasmante per noi dal punto di vista dell'esplosione di contenuti a cui stiamo assistendo nella regione. A causa delle dimensioni della popolazione, le nostre capacità di targetizzazione e frammentazione sono costantemente messe alla prova (in senso positivo!) poiché l'ottimizzazione dinamica dei contenuti continua a costituire una parte enorme della nostra offerta. Spesso vediamo oltre 70 varianti diverse per un singolo articolo; testiamo ogni variante di contenuto e trasmettiamo i dati al cliente per aiutarlo a prendere le decisioni migliori. 

Ciò che stiamo notando è che, a causa della scala dei contenuti, i clienti hanno più che mai bisogno di partner fidati che li guidino attraverso l'ecosistema. Desiderano supporto per rimanere aggiornati su come cambiano le piattaforme e i formati, e per pubblicare i propri contenuti in tempo. Più contenuti in formati diversi e nuovi significano maggiore supporto da parte nostra per farli arrivare al posto giusto, in tempo e con le specifiche corrette. 

La Cina è stata, e continua a essere, un mercato estremamente entusiasmante sia per i consumatori che per gli inserzionisti. Sebbene la tecnologia sia esattamente la stessa, sono davvero colpito da quanto sia fluida la connessione tra fisico e digitale, supportata da un rapporto diverso con le transazioni mobili; il mercato dispone inoltre dell'infrastruttura necessaria per consegnare gli ordini con la stessa facilità con cui sono stati effettuati. L'Occidente seguirà questo esempio? Solo il tempo lo dirà, ma c'è molto che possiamo iniziare a imparare già oggi dalla rapida transizione digitale della Cina.