In Cina, i mondi fisico e digitale stanno diventando sempre più indistinguibili
Andy Gilroy esplora il rapido passaggio della Cina alle piattaforme digitali ed e-commerce, e le sfide che questo comporta per gli inserzionisti
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Questo è stato originariamente pubblicato sul sito Web di Peach. Scopri di più sul rebranding da Peach a Cape.io.
Il mercato commerciale cinese è unico al mondo. La velocità con cui vengono sviluppate e implementate nuove capacità è quasi impossibile da seguire. È davvero un caso di 'blink and you'll miss it'; chiunque dica di mantenere il passo sta mentendo almeno un po'. Insieme alla velocità, l'entità della base di consumatori e del contenuto prodotto è impressionante, specialmente se confrontata con un mercato come il Regno Unito. È ciò che rende la Cina un luogo così interessante ed emozionante da osservare e con cui lavorare: il mio ruolo e l'intera azienda devono evolversi in tempo reale per mantenere il passo con il ritmo della trasformazione del mercato cinese.
Una vita vissuta digitalmente
La prima cosa da capire sul mercato cinese è quanto sia diverso l'atteggiamento verso i social media e una vita vissuta digitalmente. Nel 2020, si stimavano 670 milioni di smartphone in Cina e si prevede che questo numero salga a 1,3 miliardi entro il 2026. L'uso dei Social media è diffuso in contesti personali e professionali; non è insolito ricevere briefing tramite WeChat, la piattaforma Social più popolare, invece che via e-mail. In questo modo, possiamo iniziare a vedere quanto i Social media siano integrati nella vita di tutti i giorni. In molti modi, non è distinto dalla vita 'reale' per i consumatori, con punti di contatto senza soluzione di continuità che fondono lavoro, svago e shopping insieme in uno.
I consumatori cinesi non hanno assolutamente scrupoli a memorizzare i loro dati bancari sui telefoni e sui Social media, e ad usarli per fare acquisti immediati sulle piattaforme Social. Circa l'80-85% delle entrate mediatiche in Cina vanno direttamente al puro gioco digitale, la maggior parte delle quali su cellulare. La Cina è anche una società sempre più senza contanti, con molte banche che annunciano che stanno cessando i loro servizi di contanti. C'è anche attualmente una spinta per la valuta elettronica da parte del governo cinese, con 250 milioni di iscritti.
Il contrasto tra i mercati occidentali e la Cina non è nei tipi di tecnologia disponibili - è la stessa in entrambi i mercati - ma nella sua applicazione. Lo smartphone è il mezzo che permette alle persone di collegare diverse sfere della loro vita senza dover passare tra i dispositivi. I codici QR sono sempre stati utilizzati qui, a differenza del revival che hanno subito altrove durante la pandemia.
Lo shopping in live streaming è una delle aggiunte relativamente nuove al mercato, attualmente rappresentando circa il 10% dell'ecosistema e-commerce, il che è piuttosto considerevole. Attirare l'attenzione dei clienti è una sfida per i brand ovunque, ma doppio in un paese con una popolazione grande come la Cina. I live streaming con celebrità o influencer sono un modo per farlo, una combinazione di un canale per lo shopping e un'esperienza di ecommerce senza soluzione di continuità con i clienti che possono acquistare prodotti senza sforzo.
L'altro modo in cui gli inserzionisti sono sfidati a trovare e coinvolgere i clienti è attraverso app e piattaforme Social. L'ho visto definito come 'Social phishing' - usare la tecnologia per guidare le campagne al livello virale. Il miglior esempio recente di ciò è la campagna di KFC, chiamata 'Pocket Stores'. Il problema affrontato da KFC riguardava le visite ai negozi. Ci sono 5800 negozi KFC in Cina, che si traducono in solo un negozio per quarto di un milione di persone. Per promuovere le visite e l'uso, KFC ha dato la possibilità di progettare il proprio negozio tramite un'app e invitare gli amici a comprare prodotti KFC in questo spazio digitale personalizzato. La divisione fisica/digitale era senza soluzione di continuità: un utente poteva entrare in un negozio, premere un pulsante per ritirare un ordine effettuato nel negozio tascabile di un amico, e il loro ordine iniziava a essere preparato. Anche il proprietario del negozio digitale guadagnava crediti e premi.
Su carta, l'idea sembra piuttosto folle. In pratica, KFC ha visto 540.000 persone progettare i propri negozi in un giorno e 2,4 milioni di negozi tascabili sono stati creati complessivamente. Come puoi vedere, la tecnologia non è nuova, ma viene utilizzata in un modo originale e immaginativo per coinvolgere il consumatore.
La sfida della velocità, del volume e della portata
Ogni cliente, inserzionista e agenzia di produzione affronta sfide simili. Vengono da noi a Peach e ci chiedono come possono mantenere il passo con i nuovi formati pubblicitari poiché le piattaforme sono in costante evoluzione e portano nuovi formati pubblicitari insieme. Per rimanere rilevanti, tutti devono mantenere il passo con l'evoluzione, e la pura quantità di questo è eccitante per noi dal punto di vista dell'esplosione di contenuti che stiamo vedendo nella regione. A causa delle dimensioni della popolazione, le nostre capacità di targetizzare e frammentare vengono costantemente sfidate (in un buon modo!) poiché l'ottimizzazione dinamica dei contenuti continua a costituire una parte enorme della nostra offerta. Spesso vediamo oltre 70 varianti diverse per un oggetto; testiamo ogni variazione di contenuto e restituiamo i dati al cliente per prendere le migliori decisioni.
Quello che stiamo vedendo è che, a causa della scala dei contenuti, i clienti hanno più che mai bisogno di partner di fiducia che possano guidarli attraverso l'ecosistema. Vogliono supporto per tenere il passo con il modo in cui le piattaforme e i formati stanno cambiando e per far andare live il loro contenuto in tempo. Più contenuti in formati vari e nuovi significano più supporto da parte nostra per metterli al posto giusto in tempo e con le specifiche corrette.
La Cina è stata, e continua a essere, un mercato molto eccitante per consumatori e inserzionisti. Mentre la tecnologia è esattamente la stessa, sono davvero colpito da quanto sia senza soluzione di continuità la connessione tra fisico e digitale, sostenuta da un rapporto diverso con le transazioni mobili; il mercato ha anche l'infrastruttura che poi consegna gli ordini con la stessa facilità con cui sono stati effettuati. L'Occidente seguirà? Solo il tempo lo dirà, ma c'è molto che possiamo iniziare a imparare dal rapido cambiamento digitale della Cina oggi.
