Sfatare i Miti sulla TV Programmatica

Questo post è stato originariamente pubblicato sui blog di IMD e Honeycomb.

La pubblicità televisiva programmatica è quasi qui o è ancora un sogno irrealizzabile? Raddoppierà i budget o offrirà più valore per ogni dollaro speso? Gli esperti del settore pubblicitario vanno al di là dell'hype per rivelare la verità sulla pubblicità video programmatica.

Scott Davies, CEO di never.no, Graeme Hutcheson, Head of Digital presso Sky Adsmart, Doug Conely, CPO presso Peach e Andrew McIntosh, Senior Analyst presso Enders Analysis esprimono la loro opinione sulle promesse del video programmatico.

Questo post è stato originariamente pubblicato su Little Black Book e sui blog di IMD e Honeycomb.

Spesso sentiamo dire che la TV programmatica è 'non troppo lontana'. Qual è il lasso di tempo che stiamo considerando? Cosa è concretamente possibile ora?

Graeme Hutcheson, Sky Adsmart: Questo dipende dalla tua definizione di programmatico. Se significa erogazione automatizzata di Pubblicità nello stream di trasmissione o automatizzazione delle tecnologie di acquisto come CARIA, siamo già lì. Se riguarda l'acquisto e l'offerta in tempo reale di entrambi, siamo ancora lontani. Siamo fiduciosi che saremo i primi alla festa su Adsmart. Ma le offerte in tempo reale prima del 2020 saranno difficili.

Scott Davies, never.no: Per noi il programmatico è già una realtà. Vediamo il requisito fondamentale per il programmatico come il ri-versionamento dinamico dei contenuti per il consumatore finale, e questo è qualcosa che never.no sta facendo attualmente per il Digitale, e più significativamente, per la pubblicità TV lineare tradizionale. Ovviamente, le piattaforme di trasmissione definiranno quanto dettagliato o granulare puoi essere. Tuttavia, anche quando la consegna è limitata, possiamo ancora utilizzare contenuti generati dagli utenti (UGC) per incorporare l'interazione personale e generare una consegna pubblicitaria influenzata - sia alle masse che a gruppi mirati.

Doug Conely, Peach: La TV programmatica è reale oggi nel Regno Unito: Sky Adsmart è un esempio di punta. Ci sono vere opportunità di acquisto nella maggior parte dei principali mercati media. La questione è: a quale scala? E puoi replicare la portata e la frequenza che la televisione broadcast è in grado di raggiungere? La risposta è che oggi, la copertura non c'è. Non abbastanza famiglie usano TV connesse e l'industria non ha ancora messo insieme i tubi necessari per far funzionare tutto a scala, efficienza e precisione che gli inserzionisti richiedono. Quando sarà questo il modello dominante? Dieci anni? Sicuramente. Cinque anni? Probabilmente, alla traiettoria attuale. Due anni? Probabilmente no. Ma i brand e le agenzie all'avanguardia saranno ben preparati in anticipo per sfruttare le opportunità.

Le persone pensano che la tecnologia di targeting sulla TV non sia ancora abbastanza buona da giustificare un investimento. È vero?

GH: 1400 inserzionisti non sarebbero d'accordo. Siamo ben oltre 10k campagne ora e oltre il 70% degli inserzionisti tornano sulla piattaforma. Quindi, no, non direi che sia vero.

SD: Forse questo è dovuto alla base di idee. Il successo non riguarda solo il targeting, riguarda anche l'essere coinvolgenti - fare una pubblicità rilevante E correttamente mirata.

DC: La nozione di targeting sulla televisione broadcast oggi è stata enormemente semplificata per renderla commerciabile su larga scala. Quindi, abbiamo campagne pianificate per pubblici demografici come proxy per coloro con cui un brand vuole comunicare. In alcuni mercati, le agenzie media possono acquistare contro quel pubblico tramite assunzioni sul pubblico sottostante della programmazione TV. Nel Regno Unito, può essere pianificato e commerciato tramite CARIA. Ma è solo un proxy per l'obiettivo.

I video online e la TV programmatica offriranno opzioni di targeting molto più ricche per i brand per parlare ai loro pubblici. Ciò è possibile oggi ma non alla scala di un acquisto televisivo lineare. Sosterremmo che sperimentare sulla TV programmatica e costruire le capacità oggi sia un investimento che vale la pena fare per prepararsi al cambiamento inevitabile del consumo di contenuti che passa da broadcast a IP-delivered.

Andrew McIntosh, Enders Analysis: Nessuno dovrebbe trattenersi dalla pubblicità TV per motivi di preoccupazioni di targeting. La TV è giustamente famosa per la sua vasta portata, ma è finemente mirata, anche senza nuova tecnologia, se si scelgono i canali giusti, i programmi, i pesi di sciopero, le sponsorizzazioni di programmi o il pubblico target. Se poi aggiungi la tecnologia pubblitaria TV odierna, hai un controllo di targeting fenomenale. Le combinazioni sono effettivamente infinite. Sottogruppi di pubblico altamente concentrati possono essere selezionati, tra le decine di milioni di spettatori raggiungibili.

La TV on demand dell'Emittente con la sua inserzione pubblicitaria dinamica è anche altamente mirata, e Sky AdVance consente un targeting sequenziale cross-platform tra TV e PC per esempio, in famiglie specifiche e anonime. L'ambiente pubblicitario di alta qualità della TV dovrebbe convincere gli ultimi scettici. Gli inserzionisti televisivi possono essere certi di pagare per Pubblicità che sono state viste per intero, in un contesto in cui le Pubblicità sono accettate e apprezzate come parte dell'esperienza. Questo si confronta favorevolmente con altre tecnologie di targeting che possono apparire mirare ai consumatori desiderati, ma che non offrono la stessa visibilità.

Quali sono le opportunità creative più entusiasmanti generate dal video programmatico?

GH: Siamo entusiasti della rotazione dinamica delle copie che sarà molto probabilmente un'integrazione con un'attività di terze parti come TVSquared o Adalyser.

SD: In una parola 'rilevanza'. Offrire un'esecuzione creativa che è vaniglia per 'tutti' sarà sempre una battaglia per catturare l'attenzione. Rendendo quella consegna pubblicitaria specifica per lo spettatore diventa più convincente e più rilevante per il pubblico. Significa anche che applicando capacità di cambiamento dinamico, il messaggio può cambiare e la narrazione può cambiare continuamente mantenendo l'attenzione più a lungo. Il programmatico non deve essere solo una Pubblicità per ciascun individuo, riguarda il cambiamento dei contenuti e la loro consegna al pubblico corretto e rilevante al momento giusto.

DC: L'IP per la pubblicità video consegnata su schermi TV apre l'opportunità per pubblicità creative più interattive. Abbiamo visto questo svolgersi con video online dove altri asset di brand possono essere stratificati attorno a un video centrale, come video saltabili, gallerie fotografiche, mappe di localizzazione, funzioni di media ricchi come "gira la macchina", "video acquistabili" e perfino feed sociali. I tassi di coinvolgimento per tali esperienze sono più alti rispetto ai tassi di clic per unità meno interattive,

Qual è la più grande idea sbagliata popolare sul video programmatico?

GH: Penso che il pericolo sia che seguiamo un modello nel display digitale in cui tutto era incentrato sulla monetizzazione dell'inventario residuo non venduto. In un mondo di trasmissione / TV la nostra opinione è che quel modello non esiste. È tutto contenuto prodotto professionalmente, sicuro per il brand e mirato in modo affidabile in un ambiente altamente regolamentato.

SD: È una concezione errata che vi siano enormi budget richiesti per l'ingegneria e la costruzione di Pubblicità individualmente mirate – abbiamo tecnologie disponibili ora che possono farlo.

DC: O che il video programmatico sia una forza dominante pronta a scatenare una massiccia interruzione nell'industria da un giorno all'altro, o che sia un sogno costruito da aziende ad-tech avide e agenzie media in cerca di la prossima storia da vendere ai loro brand. La verità è nei dettagli!

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Doug Conely, Andrew McIntosh e Scott Davies sono stati raggiunti da John Doyle di Sky Adsmart, Trushna Chaubal di Publicis Media per partecipare a ' Programmatic for the People', un evento dal vivo che abbiamo tenuto ad aprile 2018.