Sfatare i miti sulla Programmatic TV

Questo post è stato originariamente pubblicato sui blog di IMD e Honeycomb.

La pubblicità televisiva programmatica è quasi arrivata o è ancora un sogno nel cassetto? Farà saltare i budget o otterrà il massimo impatto per ogni singolo centesimo? Gli esperti del settore pubblicitario superano l'eccitazione del momento per rivelare la verità sulla pubblicità video programmatica.

Scott Davies, CEO di never.no, Graeme Hutcheson, Head of Digital presso Sky Adsmart,  Doug Conely, CPO di Peach e Andrew McIntosh, Senior Analyst di Enders Analysis esprimono la loro opinione sulle prospettive del video programmatico.

Questo post è stato originariamente pubblicato su Little Black Book e sui blog di IMD e Honeycomb.

Sentiamo spesso il termine "non troppo lontano" associato alla TV programmatica. Di quale arco temporale stiamo parlando? Cosa è realmente possibile fare oggi?

Graeme Hutcheson, Sky Adsmart: Dipende dalla tua definizione di programmatico.  Se si tratta della pubblicazione automatizzata di annunci nel flusso di trasmissione, o dell'automazione delle tecnologie di acquisto come CARIA, ci siamo già. Se si tratta di acquisti e offerte in tempo reale per uno dei due aspetti precedenti, siamo ancora molto lontani. Siamo certi che saremo i primi ad arrivare su Adsmart. Ma il real-time bidding prima del 2020 sarà una sfida.

Scott Davies, never.no: Per noi il programmatico è già una realtà. Riteniamo che il requisito fondamentale del Programmatic sia la ri-versione dinamica dei contenuti per il consumatore finale, e questo è un aspetto su cui never.no sta attualmente lavorando per il digitale e, cosa ancora più importante, per la pubblicità televisiva lineare tradizionale. Naturalmente, le piattaforme di trasmissione definiranno quanto sia possibile scendere nei dettagli o essere granulari. Tuttavia, anche dove l'erogazione è limitata, possiamo comunque utilizzare elementi come i contenuti generati dagli utenti (UGC) per integrare l'interazione personale e generare un'erogazione pubblicitaria influenzata, sia per le masse che per gruppi targettizzati.

Doug Conely, Peach: La TV programmatica è una realtà nel Regno Unito oggi: Sky Adsmart è un esempio leader. Esistono reali opportunità di acquisto nella maggior parte dei principali mercati media. La domanda è: a quale scala? E si può replicare la copertura e la frequenza che la televisione broadcast è in grado di raggiungere? La risposta è che oggi la copertura non c'è. Non abbastanza famiglie utilizzano TV connesse e il settore non ha collegato a sufficienza le infrastrutture per far funzionare tutto a una scala, efficienza e precisione richieste dagli inserzionisti. Quando diventerà il modello dominante? Dieci anni? Sicuramente. Cinque anni? Probabilmente, con l'attuale traiettoria. Due anni? Probabilmente no. Ma i brand e le agenzie lungimiranti saranno preparati con largo anticipo per sfruttare le opportunità.

Molti ritengono che la tecnologia di targeting in TV non sia ancora abbastanza valida da giustificare un investimento. È vero?

GH: 1400 inserzionisti non sarebbero d'accordo.  Siamo ben oltre le 10.000 campagne e oltre il 70% degli inserzionisti torna sulla piattaforma.  Quindi, no, non direi che è vero.

SD: Forse questo è dovuto alla base di idee. Il successo non dipende solo dal targeting, ma anche dal grado di coinvolgimento, rendendo un annuncio pertinente E correttamente targettizzato.

DC: Il concetto di targeting sulla televisione broadcast oggi è stato enormemente semplificato per renderlo negoziabile su larga scala. Di conseguenza, abbiamo campagne pianificate per audience demografiche di brand come approssimazione di coloro con cui un brand vuole comunicare. In alcuni mercati, le agenzie media possono acquistare in base a tale audience tramite ipotesi sul pubblico sottostante del palinsesto televisivo. Nel Regno Unito, può essere pianificato e scambiato tramite CARIA. Ma è solo un'approssimazione del target.

I video online e la TV programmatica offriranno scelte di targeting molto più ricche per consentire ai brand di dialogare con i propri segmenti di pubblico. Questo è possibile oggi, ma non alla scala di un acquisto di TV lineare. Riteniamo che sperimentare sulla TV programmatica e svilupparne le capacità oggi sia un investimento proficuo per prepararsi all'inevitabile passaggio del consumo di contenuti dominante da una diffusione via broadcast a una via IP.

Andrew McIntosh, Enders Analysis: Nessuno dovrebbe astenersi dal fare pubblicità televisiva per timore del targeting. La TV è giustamente famosa per la sua copertura di massa, ma è finemente targettabile, anche senza nuove tecnologie, se si scelgono i canali, i programmi, la pressione pubblicitaria, la sponsorizzazione di programmi o l'audience target corretti. Se poi si aggiunge l'odierna tecnologia pubblicitaria televisiva, si ottiene un controllo del targeting fenomenale. Le combinazioni sono di fatto infinite. Sotto-insiemi di audience altamente focalizzati possono essere selezionati tra le decine di milioni di telespettatori raggiungibili.

Anche i Broadcaster VoD, con il loro inserimento dinamico degli annunci, sono altamente targettabili, e Sky AdVance consente un targeting sequenziale multipiattaforma tra TV e PC, ad esempio, in famiglie specifiche e anonime.  L'ambiente pubblicitario di alta qualità della TV dovrebbe convincere anche gli ultimi scettici. Gli inserzionisti televisivi possono essere certi di pagare per annunci che sono stati visualizzati per intero, in un contesto in cui gli annunci sono accettati e graditi come parte dell'esperienza. Ciò regge favorevolmente il confronto con altre tecnologie di targeting che possono sembrare mirare ai consumatori desiderati, ma che non offrono la stessa visibilità.

Quali sono le opportunità creative più entusiasmanti generate dal video programmatico?

GH: Siamo entusiasti della rotazione dinamica dei testi pubblicitari, che molto probabilmente sarà un'integrazione con un'azienda terza come TVSquared o Adalyser.

SD: In una sola parola: "rilevanza". Offrire un'unica esecuzione creativa standardizzata per "tutti" sarà sempre una battaglia per catturare l'attenzione. Rendere l'erogazione di quell'annuncio specifica per lo spettatore diventa più avvincente e più rilevante per l'audience. Significa anche che, applicando capacità di modifica dinamica, il messaggio e la narrazione possono cambiare costantemente, mantenendo alti i livelli di attenzione più a lungo. Il programmatico non deve essere solo un annuncio per ogni singolo individuo, si tratta di cambiare i contenuti e distribuirli all'audience corretta e pertinente al momento giusto.

DC: La pubblicità video erogata via IP sugli schermi televisivi apre l'opportunità a creatività più interattive. Abbiamo visto questo fenomeno manifestarsi con i video online, dove altri asset del brand possono essere sovrapposti a un video principale, come video ignorabili, gallerie fotografiche, mappe di localizzazione, funzionalità rich media come "gira l'auto", "shoppable video" e persino feed social. I tassi di coinvolgimento per tali esperienze sono più elevati rispetto ai tassi di clic per unità meno interattive.

Qual è il più grande malinteso comune sul video programmatico?

GH: Penso che il pericolo sia quello di seguire un modello nella pubblicità display digitale in cui l'obiettivo consisteva interamente nel monetizzare l'inventory rimanente rimasta invenduta. Nel mondo della TV / broadcast, la nostra opinione è che tale modello non esista. Si tratta interamente di contenuti prodotti a livello professionale, sicuri per il brand e targettizzati in modo affidabile in un ambiente altamente regolamentato.

SD: È un errore pensare che siano necessari budget enormi per la progettazione e la creazione di singoli annunci mirati: disponiamo di tecnologie già pronte in grado di farlo.

DC: O che il video programmatico sia una forza dominante pronta a scatenare enormi stravolgimenti nel settore da un giorno all'altro, o che sia un sogno ad occhi aperti spinto da avide aziende di adtech e agenzie media alla ricerca della prossima novità da vendere ai propri brand. La verità sta nel mezzo!

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A Doug Conely, Andrew McIntosh e Scott Davies si sono uniti John Doyle di Sky Adsmart, Trushna Chaubal di Publicis Media per partecipare a "Programmatic for the People", un evento dal vivo che abbiamo tenuto nell'aprile 2018.