Sfatare i miti sulla Programmatic TV

Questo post è stato originariamente pubblicato sui blog di IMD e Honeycomb.

La Pubblicità TV programmatica è quasi arrivata o è ancora un sogno irrealizzabile? Farà saltare i budget o farà rendere di più ogni euro? Gli esperti del settore Pubblicità tagliano corto con l’hype per rivelare la verità sulla pubblicità video programmatica.

Scott Davies, CEO di never.no, Graeme Hutcheson, Head of Digitale presso Sky Adsmart,  Doug Conely, CPO di Peach e Andrew McIntosh, Senior Analyst presso Enders Analysis condividono il loro punto di vista sulla promessa del video programmatic.

Questo post è stato originariamente pubblicato su Little Black Book e sui blog di IMD e Honeycomb.

Spesso sentiamo il termine “non troppo lontano” associato alla TV programmatica. Quale orizzonte temporale stiamo considerando? Che cosa è effettivamente possibile oggi?

Graeme Hutcheson, Sky Adsmart: Dipende dalla tua definizione di programmatic.  Se si tratta di erogazione automatizzata di annunci nello stream broadcast, oppure di automatizzare tecnologie di acquisto come CARIA, ci siamo già. Se si tratta di acquisto e bidding in tempo reale di una delle due cose, siamo ancora molto lontani. Siamo convinti che saremo i primi ad arrivare su Adsmart. Ma il real-time bidding prima del 2020 sarà impegnativo.

Scott Davies, never.no: Per noi il programmatic è già una realtà. Vediamo come requisito fondamentale del Programmatic la ri-versioning dinamica dei contenuti verso il consumatore finale, ed è qualcosa che never.no sta già facendo per il digitale e, cosa più importante, per la Pubblicità TV lineare tradizionale. Naturalmente, le piattaforme broadcast definiranno quanto dettagliato o granulare puoi arrivare. Tuttavia, anche dove la delivery è limitata, possiamo comunque usare qualcosa come gli user generated content (UGC) per incorporare un’interazione personale e generare un’erogazione dell’annuncio influenzata – sia verso le masse sia verso gruppi targettizzati.

Doug Conely, Peach: La TV programmatica è reale nel Regno Unito oggi: Sky Adsmart è un esempio di riferimento. Esistono reali opportunità di acquisto nella maggior parte dei principali mercati media. La domanda è: a quale scala? E riesci a replicare la copertura e la frequenza che la televisione broadcast è in grado di ottenere? La risposta è che oggi la copertura non c’è. Non abbastanza famiglie usano TV connesse e il settore non ha ancora collegato abbastanza “tubi” per far funzionare tutto con una scala, efficienza e accuratezza che gli inserzionisti richiedono. Quando diventerà questo il modello dominante? Dieci anni? Sicuramente. Cinque anni? Probabilmente, con la traiettoria attuale. Due anni? Probabilmente no. Ma i brand e le agenzie più lungimiranti saranno ben preparati in anticipo per sfruttare le opportunità.

Molte persone pensano che la tecnologia di targeting in TV non sia ancora abbastanza valida da rendere conveniente investirci. È vero?

GH: 1400 inserzionisti non sarebbero d’accordo.  Siamo ben oltre le 10k campagne ormai e oltre il 70% degli inserzionisti torna sulla piattaforma.  Quindi no, non direi che sia vero.

SD: Forse è dovuto alla base di idee. Il successo non riguarda solo il targeting, riguarda anche l’essere coinvolgenti – rendere un annuncio rilevante E correttamente targettizzato.

DC: Il concetto di targeting sulla televisione broadcast oggi è stato enormemente semplificato per renderlo scambiabile su larga scala. Quindi, abbiamo campagne pianificate su audience demografiche di brand come proxy di quelle con cui un brand vuole comunicare. In alcuni mercati, le agenzie media possono acquistare su quell’audience sulla base di assunzioni sull’audience sottostante del palinsesto TV. Nel Regno Unito, può essere pianificato e scambiato tramite CARIA. Ma è solo un proxy del target.

Il video online e la TV programmatica offriranno opzioni di targeting molto più ricche per permettere ai brand di parlare ai propri pubblici. Questo è possibile già oggi, ma non alla scala di un acquisto di TV lineare. Sosterremmo che sperimentare sulla tv programmatica e costruire oggi le capacità sia un investimento che vale la pena, per prepararsi all’inevitabile cambiamento del consumo di contenuti dominante: da delivery via broadcast a delivery via IP.

Andrew McIntosh, Enders Analysis: Nessuno dovrebbe rinunciare alla Pubblicità TV per timori legati al targeting. La TV è giustamente famosa per la sua copertura di massa, ma è finemente targettizzabile, anche senza nuova tecnologia, se scegli i canali giusti, i programmi, i livelli di pressione, la sponsorship dei programmi o l’audience target. Se poi aggiungi l’ad tech TV di oggi, ottieni un controllo del targeting fenomenale. Le combinazioni sono, di fatto, infinite. Si possono selezionare sottoinsiemi di audience altamente focalizzati, tra decine di milioni di spettatori raggiungibili.

Anche il VoD delle Emittente, con il suo dynamic ad insertion, è altamente targettizzabile, e Sky AdVance consente un targeting sequenziale cross-platform tra TV e PC, per esempio, in famiglie specifiche e anonime.  L’ambiente pubblicitario di alta qualità della TV dovrebbe convincere anche gli ultimi scettici. Gli inserzionisti TV possono essere certi di pagare per annunci che sono stati visti per intero, in un contesto in cui gli annunci sono accettati e apprezzati come parte dell’esperienza. Questo si confronta favorevolmente con altre tecnologie di targeting che possono sembrare in grado di “agganciare” i consumatori desiderati, ma che non offrono la stessa viewability.

Quali sono le opportunità creative più entusiasmanti generate dal video programmatic?

GH: Siamo entusiasti della rotazione dinamica del copy, che molto probabilmente sarà un’integrazione con un’azienda terza come TVSquared o Adalyser.

SD: In una parola: “rilevanza”. Veicolare un’unica esecuzione creativa che sia “vanilla” per “tutti” sarà sempre una battaglia per catturare l’attenzione. Rendere quella delivery dell’annuncio specifica per lo spettatore diventa più coinvolgente e più rilevante per l’audience. Significa anche che, applicando capacità di cambiamento dinamico, il messaggio può modificarsi e la narrazione può cambiare in modo continuativo, mantenendo l’attenzione più a lungo. Il programmatic non deve per forza riguardare un annuncio per ogni individuo: riguarda il cambiare i contenuti e consegnarli al pubblico giusto e rilevante al momento giusto.

DC: La pubblicità video delivery via IP sugli schermi TV apre l’opportunità di creatività più interattive. Lo abbiamo visto nel video online, dove altri asset di brand possono essere stratificati attorno a un video core, come video skippable, gallerie fotografiche, mappe di localizzazione, funzionalità rich media come “ruota l’auto”, “shoppable video” e persino feed social. I tassi di engagement per esperienze di questo tipo sono più alti dei click-through rate per unità meno interattive,

Qual è il più grande luogo comune intorno al video programmatic?

GH: Penso che il pericolo sia seguire un modello del display digitale in cui si trattava solo di monetizzare l’inventory remnant rimasta invenduta. In un mondo TV/broadcast, secondo noi quel modello non esiste. È tutto contenuto prodotto professionalmente, brand safe e targettizzato in modo affidabile, in un ambiente altamente regolamentato.

SD: È un luogo comune che servano budget enormi in ingegneria e nella costruzione di annunci targettizzati individualmente – oggi abbiamo già la tecnologia per farlo.

DC: Che il video programmatic sia una forza dominante sul punto di scatenare una disruption enorme nel settore da un momento all’altro, oppure che sia un’illusione spinta da aziende adtech avidi e agenzie media in cerca della prossima storia da vendere ai propri brand. La verità sta nel mezzo!

Leggi l’articolo completo su Little Black Book.

Doug Conely, Andrew McIntosh e Scott Davies sono stati affiancati da John Doyle di Sky Adsmart, Trushna Chaubal di Publicis Media per partecipare a “Programmatic for the People”, un evento live che abbiamo tenuto nell’aprile 2018.