Ecco come ottenere il massimo dalle tue Pubblicità video Digitale

Cominciamo con una verità di base ed essenziale del settore pubblicitario: i video sono fantastici. Certo, c’è un momento e un posto per annunci statici o stampa di alta qualità, ma nulla coinvolge quanto la frizzantezza di movimento e colore che il video trasmette. Questo è particolarmente vero sui canali digital e social, dove il pubblico spesso sta attivamente cercando qualcosa che lo distragga. Quale ambiente migliore per i marketer per catturare cuori e menti con un video ad di qualità e d’impatto?

Ecco perché è così frustrante vedere alcuni problemi ricorrenti nel mondo degli annunci video digitali. Molti dei problemi derivano da questioni basilari di qualità, che si tratti di un annuncio visualizzato nel rapporto d’aspetto sbagliato, di pixelazione, o di un irritante tempo di attesa per il caricamento dei contenuti.

Fortunatamente, nel 2021 esistono soluzioni disponibili per i marketer. Se gli advertiser riescono a fare bene le basi (o, meglio ancora, ad automatizzarle), possiamo fare in modo che il pubblico si stia davvero godendo i video ad invece di cercare furiosamente su Google il software di ad blocking più aggiornato. 

La qualità è per sempre

Vale la pena fare il punto su come siamo arrivati fin qui. Storicamente, uno dei grandi punti di forza della pubblicità digitale è sempre stata la capacità unica di targettizzare e misurare con precisione le campagne digitali. Questo è comprensibilmente molto allettante per qualsiasi marketer e, ovviamente, rimane uno dei maggiori vantaggi della pubblicità digitale oggi (per non parlare di scalabilità, automazione, barriere d’ingresso più basse, e così via...). 

Tuttavia, quell’ambiente guidato da target e risultati ha gettato i semi di una cultura di digital marketing che dava priorità alla ‘performance’ immediata (click, lead, vendite) sopra ogni altra cosa. Sono ancora leggermente traumatizzato da una conversazione che ho avuto alcuni anni fa con il responsabile della strategia di una grande media agency. Mi disse che, in sostanza, il digital era “solo un performance medium” e finché gli annunci generavano click e vendite a nessuno importava davvero come apparissero. 

Anche se era un po’ di tempo fa, questo racconta bene l’atteggiamento dominante di allora, proprio mentre digital e social acceleravano a tutto gas. Il problema di quella mentalità era che, ovviamente, non incoraggiava una user experience particolarmente piacevole e ha persino generato alcune tattiche furbe come annunci difficili da chiudere, pagine piene di annunci “stile Tetris” e contenuti intenzionalmente nascosti. Questo, naturalmente, ha portato a un aumento dell’ad blocking e alla frustrazione degli utenti verso advertiser e media owner.

Per fortuna oggi viviamo in tempi più illuminati! Gli utenti — e, in effetti, anche gli advertiser — danno valore alla qualità, e trend attuali come la TV connessa stanno davvero aumentando l’importanza di assicurarsi che le tue comunicazioni digital appaiano e suonino estremamente curate. 

La lezione da trarre da tutto questo è che conviene dare valore alla qualità. E questo è particolarmente vero nel mondo moderno della pubblicità video digitale. 

L’anello mancante

Confrontiamo per un attimo i mondi della pubblicità TV/lineare e del digitale. Vedrai rapidamente che il digitale ha alcuni vantaggi immediati, come la capacità di micro-targettizzare, l’efficacia in termini di costi e risultati misurabili. 

Quello che scoprirai anche, però, è che la pubblicità broadcast ha un alto livello di controllo qualità integrato nei suoi processi, mentre il digitale no. Ecco perché, quando guardi la TV broadcast, non troverai mai un annuncio nel rapporto d’aspetto sbagliato, non vedrai mai una brutta pixelazione sullo schermo e lo stacco tra un annuncio e l’altro è perfettamente fluido. Anche oggi, in un momento in cui il settore riconosce sia l’importanza della UX degli annunci sia l’importanza del digitale per il branding, è raro trovare una user experience così rifinita nel digitale — e i risultati possono essere tanto frustranti per gli utenti quanto dannosi per gli advertiser. 

L’anello mancante, credo, è la relazione tra chi crea gli annunci e le destinazioni degli annunci. Con questo intendo che nel digitale i creative vengono generalmente inviati “in giro” e finiranno per comparire su un’enorme varietà di piattaforme social, app, player e così via (spesso senza alcuna vera audit trail). Eppure ogni canale online avrà il proprio insieme di requisiti e standard — per non parlare del proprio set distinto di aspettative degli utenti. Nel video digitale — e soprattutto in TV connessa / OTT, dove gli utenti spesso guardano contenuti long-form e quindi hanno aspettative più alte in termini di qualità — questo può essere una ricetta per il caos, e il risultato è troppo spesso un’esperienza discontinua. 

Quindi, come settore, dobbiamo creare quell’anello mancante. (È per questo che, in Peach, abbiamo costruito una piattaforma in grado di integrarsi in modo fluido con le più popolari piattaforme digital e social, con un controllo qualità in stile broadcast integrato nel sistema). 

Man mano che la pubblicità TV e online convergono sempre di più e i budget video continuano a spostarsi dal lineare all’online (con la TV connessa che, in particolare, guida la crescita) dobbiamo fare alcune grandi scelte su cosa decidiamo di mantenere — e cosa decidiamo di scartare — mentre uniamo TV e digitale. 

È il momento di unire il meglio di entrambi i mondi: il nostro amore per la precisione e l’automazione del digitale con i rigorosi standard di qualità che advertiser e consumatori si aspettano e apprezzano dal broadcast. La storia ci ha già insegnato che è fondamentale fare bene la qualità.