Jon Watts chiede: la TV è ancora rilevante per la video advertising?

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L'industria della TV e dei video è chiaramente nel bel mezzo di una grande trasformazione. Si tratta di una transizione ancora molto incompleta, ma ci stiamo chiaramente muovendo verso un mercato video multipiattaforma molto più complesso, in cui la TV e i video vengono consumati su una pletora di dispositivi e piattaforme, sia lineari che on-demand. Per gli inserzionisti e il pubblico questo creerà molte nuove opportunità; opportunità di creare nuovi tipi di ad product e formati, opportunità di raggiungere il pubblico in modi diversi e opportunità di aumentare e migliorare l'efficacia della pubblicità.

Quindi, diamo un'occhiata ad alcune di queste opportunità in modo più dettagliato - ma prima di questo, un po' di contesto! Quanto è cambiato davvero?

Il grafico sopra mostra tutto il consumo di video nel Regno Unito durante lo scorso anno 2020, un anno di lockdown in cui la pandemia ha fatto impennare i livelli di visualizzazione video. E ciò che è interessante è che, nonostante tutti i cambiamenti degli ultimi due decenni o giù di lì, la TV ha mantenuto la sua posizione davvero forte.

Quasi due terzi di tutte le visualizzazioni su tutto il pubblico riguardano ancora la buona vecchia TV, con BVOD e Catch-up che ne costituiscono una buona fetta. Vale la pena segnalare anche TikTok, che detiene uno sbalorditivo 3% circa del consumo video rispetto a quasi nulla di cinque anni fa. Per il pubblico più giovane, ovviamente, la fruizione è cambiata molto, molto rapidamente e il ritmo accelerato del cambiamento è forse l'aspetto più interessante.  

Se si guardano gli ultimi cinque anni nel grafico sopra, c'è stato più cambiamento rispetto a quasi i cinque anni precedenti con un certo distacco. La visione della TV è ora molto più ampiamente distribuita su diverse piattaforme e il pubblico più giovane è davvero all'avanguardia di questo cambiamento. 

Le Smart TV sono uno dei grandi motori di questo cambiamento. Sono una piattaforma interessante perché, in primo luogo, scalano molto rapidamente. Se si guarda al Regno Unito, dove vengono venduti circa 10 milioni di televisori ogni anno, ciò significa che a partire dal 2019, quasi il 50% di tutte le famiglie con TV nel Regno Unito possedeva una Smart TV connessa. 

Le Smart TV aumentano anche drasticamente la gamma di contenuti disponibili per i consumatori, da qui tutti i cambiamenti nella visualizzazione. Oltre ai tradizionali canali lineari, gli spettatori hanno ora accesso ai servizi BVOD e a YouTube. Anche i grandi produttori di TV OEM come Roku e Samsung hanno ampliato i propri canali. Infine, non dobbiamo dimenticare i servizi SVOD che hanno rivoluzionato il settore, come Netflix, Disney+, Now TV e Prime.

Opportunità

La maggior parte dei consumatori ha molta più scelta e la sta esercitando, come dimostrano i cambiamenti nella visione di cui ho parlato prima. L'aspetto entusiasmante dei dispositivi connessi è che consentono nuove opportunità davvero interessanti per gli inserzionisti. E ci sono almeno cinque diverse categorie di opportunità che ritengo valga la pena sottolineare:

Basse barriere all'ingresso: I dispositivi connessi riducono drasticamente le barriere all'ingresso per i servizi TV e video. Ora è molto più facile lanciare un servizio video se si possiedono i diritti e si desidera offrirli ai consumatori.

Targeting di audience specifici: Ora è assolutamente possibile puntare a segmenti definiti in modo molto distinto e preciso, in modi che prima semplicemente non erano possibili. 

Programmatic: Il nuovo ecosistema che sta prendendo forma intorno alle smart TV ci consente di negoziare l'inventory video in modi molto, molto diversi, il che permette potenzialmente di trasformare il modello di trading televisivo. 

Dati: Sta diventando un mezzo molto più abilitato dai dati. È possibile applicare i dati all'inventory e utilizzarli per fornire forme molto più precise di misurazione, attribuzione e targeting.

Innovazione pubblicitaria: I dispositivi connessi sono una piattaforma per l'innovazione pubblicitaria, sia in termini di nuovi formati sia perché consentono di effettuare esperimenti controllati. È possibile testare una campagna su un piccolo sottoinsieme del pubblico, verificare i risultati e potenzialmente anche ottimizzare una campagna in corso, il che rappresenta uno sviluppo nuovo e davvero entusiasmante. 

Sfide 

Naturalmente, con tutto questo cambiamento, e in particolare considerando la rapidità con cui avviene, ci sono anche alcune sfide piuttosto significative. Vale quindi la pena parlarne per avere un quadro chiaro di ciò con cui ci si deve confrontare ora.

Frammentazione: La TV sta diventando molto più frammentata. Molti, moltissimi inserzionisti cercano di raggiungere il pubblico su scala e di costruire, raggiungere e coprire rapidamente. Ma per determinati pubblici, in particolare la fascia tra i 16 e i 34 anni che, come abbiamo visto in precedenza, ha cambiato le proprie abitudini di visione, sta diventando molto più complesso e costoso ora costruire quella reach e coprire il target; ce ne sono meno che passano il tempo sulla televisione lineare, e ciò significa che il prezzo di una campagna per raggiungere tali metriche di reach e frequenza è più alto. 

Difficoltà nel misurare il successo: Le principali valute responsabili degli acquisti TV come BARB, ad esempio, si stanno frammentando e diventano più complesse in termini di ciò che misurano. Questo grafico mostra il numero di occasioni in ciascuno di questi anni in cui il programma più visto nella fascia oraria delle 21:00 era talmente non corrispondente che BARB non poteva dirci cosa fosse effettivamente visualizzato. Si trattava di una coda lunga di YouTube, Netflix, gaming e altro. E la portata di questo cambiamento, se si guardano gli ultimi anni, è significativa. I fornitori di misurazione dell'audience televisiva in tutta Europa stanno correndo per affrontare questo problema, ma c'è ancora del lavoro da fare per arrivarci. 

Aumento della complessità generale: Il problema successivo riguarda davvero i dati e la gestione dell'innovazione. La cosa entusiasmante è che se si desidera distribuire una campagna ora sulla TV e poi su altri dispositivi allo stesso pubblico, è sempre più possibile farlo. Ma farlo è difficile. Richiede la mappatura dei grafici dei dispositivi e la correlazione tra famiglie, individui e dispositivi, rendendo la TV un mezzo molto più complesso. 

Questa complessità significa che le emittenti dovranno reclutare grandi team di analisti e implementare tecnologie e piattaforme di dati di cui prima non dovevano preoccuparsi, il che rappresenta un vero e proprio cambiamento radicale per l'industria. Significa anche, e forse è la cosa più importante, che il volume di asset creativi sta aumentando in modo drammatico. 

Il grafico sopra si riferisce agli Stati Uniti e mostra una crescita davvero significativa del numero di ad unit video che vengono distribuite a una persona tipica in un determinato giorno. Per sfruttare l'addressable e la personalizzazione sono necessari molti più video. Si distribuiranno video diversi a pubblici diversi, e ciò significa che i workflow dovranno gestire un volume di elementi molto maggiore, comportando un'ulteriore complessità soprattutto quando si cerca di ottimizzare le campagne in corso. 

Priorità suggerite

Considerando tutto questo cambiamento, sia le opportunità che le sfide, ci sono probabilmente quattro priorità per il settore se vogliamo sbloccare davvero tutto il potenziale di questi sviluppi nel corso degli anni venti.

Addressable su vasta scala: L'addressable si sta diffondendo a velocità molto diverse nei vari mercati, ma in quasi tutti i mercati si tratta di un mezzo relativamente frammentato. Esistono modi diversi di fare pubblicità TV e video addressable. E questo significa che per il buyside ci sono molte difficoltà transazionali. Non è facile e immediato acquistare in modo coerente tra diversi pool di inventory. Dobbiamo risolvere questo problema. 

Abilitazione dei dati: Ci sono molti dati là fuori, come ho menzionato, ma purtroppo non tutti i dati sono buoni dati. La corrispondenza dei dati in clean room, ad esempio, o l'utilizzo dei dati di prima parte di un marketer per definire l'audience addressable è spesso molto complesso. Beneficerebbe ampiamente di una standardizzazione. 

Maggiore standardizzazione: Dobbiamo vedere più standard nel modo in cui l'industria lancia nuovi prodotti e servizi. Molti di questi sono offerti da grandi gruppi televisivi con budget importanti e grandi team di sviluppo. Ma capita spesso che non collaborino con altre parti del mercato. La TV è sempre stata un mezzo piuttosto standardizzato, ma sta diventando meno standardizzata, e questo è un aspetto che deve cambiare. 

Workflow: Le agenzie, sia lato acquisti che vendite, devono iniziare a sfruttare l'automazione per migliorare l'efficienza delle loro attività. 

Se vogliono sfruttare tutte queste opportunità e gestire efficacemente sia i dati che tutti questi asset video. Se tutto questo accadrà, il settore si troverà in una buona posizione per gli anni 2020, ma ci sono sicuramente ancora lavoro e investimenti da fare.

Guarda Jon parlare di come la TV sia ancora rilevante nel video qui sotto: