La rappresentazione LGBTQIA+ negli spot pubblicitari ha ancora molta strada da fare

Questo post è stato originariamente pubblicato sul sito web di Peach. Scopri di più sulla transizione del Marchio da Peach a Cape.io.

LGBTQIA+: Lesbiche, Gay, Bisessuali, Transgender, Intersessuali, Queer/Doubtful, Asessuali.

Il Regno Unito ha trasmesso il suo primo spot in assoluto con una coppia gay - due uomini per l'esattezza - nel 1998. Era una pubblicità per il deodorante Impulse, creata da Ogilvy & Mather. Rientra nella categoria degli spot "pull back and reveal", un tipo di struttura comica in cui allo spettatore non vengono forniti tutti i dettagli della situazione fino alla fine. In questo caso, un uomo aiuta una donna a raccogliere la spesa, in una sorta di incontro galante ricco di allusioni e sguardi complici, prima di andarsene a braccetto con il proprio fidanzato. È stato un progresso vedere relazioni non eterosessuali rappresentate in TV? Sicuramente. È stato progressista, considerando che l'omosessualità dei due uomini era di fatto la battuta finale? Non proprio. 

Ci sono molti altri esempi di quel periodo che fanno esattamente la stessa cosa. Uno spot Toyota del 2006 mostra un padre e una figlia in attesa di incontrare il nuovo partner di quest'ultima che, con un colpo di scena finale, si rivela essere una donna. Nel 2008, Pepsi Max ha creato la propria versione con un gruppo di amici maschi che incoraggiano il loro compagno ad andare finalmente a parlare con colei che pensano abbia tenuto d'occhio per tutta la sera, Kelly Brook. Invece, l'uomo si dirige dritto verso il ragazzo dietro di lei, con grande shock dei suoi amici. 

L'uso di trame gay e lesbiche era decisamente una tattica d'urto e un modo per attirare la stampa e l'attenzione attraverso la controversia. Fortunatamente, la situazione è cambiata molto nel corso degli anni, così come l'atteggiamento del pubblico. Lo spot di Heinz del 2008 ha adottato un approccio diverso: una famiglia che si prepara per la scuola e il lavoro, con due padri che si scambiano un rapido bacio. All'epoca, ha suscitato alcune lamentele da parte del pubblico. Ciononostante, è sembrato un punto di svolta, con la coppia e la loro relazione presentate con tutta la normalità che ci si può aspettare in una caotica mattina nei giorni feriali. 

I brand sono ovviamente incentivati a includere persone LGBTQIA+ negli spot, poiché queste persone fanno parte del loro pubblico target. La vaghezza è scomparsa dalle pubblicità, così come l'infelice colpo di scena. Oggi è molto più probabile vedere spot come quello di Heinz, in cui persone comuni che appartengono alla comunità LGBTQIA+ si dedicano alle loro attività quotidiane o utilizzano il prodotto pubblicizzato. Di recente, dei papà gay sono stati protagonisti non di uno, ma di ben due spot natalizi, rispettivamente per Tesco e Sainsbury’s, con i marchi che hanno presentato una visione inclusiva e diversificata delle famiglie durante il periodo festivo. 

fotogramma dallo spot natalizio di Sainsbury's del 2017

Il progresso raramente si muove in linea retta (gioco di parole non voluto). Di recente, Budweiser ha ingaggiato la star di TikTok Dylan Mulvaney per pubblicizzare Bud Light, una mossa che si è rivelata così "controversa" per alcuni segmenti del pubblico statunitense di Budweiser che il Marchio ha perso il primo posto come birra preferita in America. Lo spot stesso mostra Dylan che promuove il concorso "Easy Carry Contest" del brand, in quanto donna transgender. Il Marchio ha attirato l'ira dei conservatori che hanno reagito in modo simile a precedenti spot ritenuti "woke" di Gillette e Nike. Gillette ha modificato il suo slogan in "The best a man can be" (da "The best a man can get"), esplorando nello spot i temi della mascolinità tossica. Nel 2019, Gillette ha anche lanciato uno spot in cui un padre insegna al figlio trans a rasarsi, intitolato, non a caso, "First Shave". Gli annunci, pur avendo fatto arrabbiare alcuni, alla fine non hanno danneggiato le vendite, anche se resta da vedere quale impatto avranno sulle vendite di Bud Light nel corso del prossimo anno.  

Con un numero sempre maggiore di marchi che si rivolgono ai membri della comunità LGBTQIA+ per farli apparire nelle proprie pubblicità, è importante ricordare che l'esistenza di queste persone è influenzata dalla negatività online in modo reale e significativo. Uno studio commissionato da Karmarama, parte di Accenture Song, in collaborazione con Gay Times, ha rilevato che l'82% degli intervistati ritiene che la rappresentazione delle persone LGBTQIA+ nella pubblicità sia puramente di facciata, e molti ritengono che i marchi vogliano apparire inclusivi senza tuttavia apportare i necessari cambiamenti interni per creare una reale diversità. Molti hanno anche sottolineato che i marchi devono lavorare su questo aspetto anche al di fuori del mese del Pride. 

In uno studio di Stonewall, più di un terzo degli intervistati ha nascosto il proprio orientamento sessuale sul posto di lavoro per paura di discriminazioni. Questo fenomeno non è isolato al solo settore pubblicitario, ma è rappresentativo di tutto l'ambiente di lavoro. Tuttavia, se l'industria pubblicitaria trae profitto dall'inclusione di persone LGBTQIA+ negli spot senza apportare cambiamenti interni reali e duraturi, questo è senza dubbio sbagliato. 

Per i marchi ha senso rappresentare autenticamente la società di oggi, in modo coerente e fino al punto in cui ciò diventi normale. Sappiamo tutti che un solo spot o un logo con la bandiera arcobaleno su LinkedIn non sono sufficienti; non possiamo dimenticare che nella società odierna ci sono persone che sarebbero felici di privare gli altri dei loro diritti.