La rappresentazione LGBTQIA+ nelle pubblicità deve ancora fare molti progressi

Questo è stato originariamente pubblicato sul sito Web di Peach. Scopri di più sul rebranding da Peach a Cape.io.

LGBTQIA+: Lesbica, Gay, Bisessuale, Transgender, Intersessuale, Queer/Questioning, Asessuale.

Il Regno Unito ha trasmesso il suo primo annuncio pubblicitario con una coppia gay - due uomini per la precisione - nel 1998. Era un annuncio per il deodorante per il corpo, Impulse, creato da Ogilvy & Mather. Rientra nella categoria degli spot di tipo 'pull back and reveal', un tipo di impostazione comica in cui allo spettatore non vengono fornite tutte le informazioni fino alla fine. In questo caso, un uomo aiuta una donna a raccogliere la sua spesa, un incontro fortuito pieno di suggestioni e flirt, prima di allontanarsi a braccetto con il suo fidanzato. È stato un progresso vedere relazioni non eterosessuali rappresentate in TV? Certo. È stato progressista - considerando che l'omosessualità degli uomini era effettivamente il punto culminante? Non proprio.

Esistono molti altri esempi di quel periodo che fanno esattamente lo stesso. Un annuncio Toyota del 2006 mostra un padre e una figlia in attesa di incontrare il nuovo partner della figlia che, in un 'colpo di scena', si rivela essere una donna. Nel 2008, Pepsi Max ha realizzato la propria versione con un gruppo di amici maschi che incoraggiano il loro amico ad andare finalmente a parlare con quello che pensano sia l’oggetto del suo interesse, Kelly Brook. Invece, si dirige verso l'uomo dietro di lei, scioccando i suoi amici.

Usare storie gay e lesbiche era decisamente una tattica di shock e un modo per attirare l'attenzione attraverso la controversia. Fortunatamente, questo è cambiato molto nel corso degli anni, così come l'atteggiamento del pubblico. L'annuncio del 2008 di Heinz ha adottato un approccio diverso, una famiglia che si prepara per la scuola e il lavoro, con i due padri che si scambiano un rapido bacio. All'epoca, ha sollevato alcune critiche da parte del pubblico. Tuttavia, sembrava un punto di svolta con la coppia e la loro relazione presentata con la stessa banalità che ci si aspetta in una frenetica mattina di un giorno feriale.

I Marchi sono ovviamente incentivati a presentare persone LGBTQIA+ negli annunci pubblicitari poiché quelle persone fanno parte del loro target di riferimento. La vaghezza è scomparsa dagli annunci e così anche il 'colpo di scena' non divertente. Oggi, è molto più probabile vedere annunci come quello di Heinz, dove persone comuni semplicemente fanno parte della comunità LGBTQIA+ mentre si occupano delle loro attività o utilizzano il prodotto pubblicizzato. I papà gay sono stati recentemente presenti non in uno ma in due annunci natalizi, rispettivamente per Tesco e Sainsbury's, con i Marchi che presentano una visione inclusiva e diversificata delle famiglie durante il periodo festivo.

fermo immagine dall'annuncio natalizio di Sainsbury del 2017

Il progresso raramente avviene in linea retta (scusate il gioco di parole). Recentemente Budweiser ha collaborato con la star di TikTok Dylan Mulvaney per pubblicizzare Bud Light - una mossa che si è rivelata così 'controversa' per alcuni segmenti del pubblico statunitense di Budweiser che il Marchio ha perso il suo posto al vertice come birra preferita d'America. L'annuncio vede Dylan promuovere il nuovo 'Easy Carry Contest' del Marchio mentre è una donna transgender. La Marchio ha suscitato l'ira dei conservatori che hanno reagito in modo simile a precedenti annunci 'woke' di Gillette e Nike. Gillette ha cambiato il suo slogan in 'Il massimo che un uomo possa essere' (da 'Il massimo che un uomo possa ottenere') esplorando problemi di mascolinità tossica nell'annuncio. Nel 2019, Gillette ha anche rilasciato uno spot in cui un padre insegna al suo figlio trans a radersi, intitolato, appropriatamente, 'First Shave'. Gli annunci, nonostante abbiano irritato alcuni, non hanno alla fine danneggiato le vendite, anche se resta da vedere quale impatto avrà sulle vendite di Bud Light nei prossimi anni.

Con più Marchi che coinvolgono membri della comunità LGBTQIA+ per apparire nei loro annunci, è importante ricordare che l'esistenza di queste persone è influenzata dalla negatività online in modi reali e significativi. Uno studio commissionato da Karmarama, parte di Accenture Song, in collaborazione con Gay Times, ha trovato che l'82% degli intervistati ritiene che la rappresentazione delle persone LGBTQIA+ nella pubblicità sia solo simbolica, con molti che credono che i Marchi vogliano mostrarsi diversi senza sempre fare i cambiamenti necessari dietro le quinte per creare più diversità. Molti hanno anche menzionato che i Marchi devono lavorare su questo non solo durante il mese del Pride.

In un studio di Stonewall, più di un terzo degli intervistati ha nascosto il proprio orientamento sessuale sul lavoro per paura di discriminazioni. Questo non è isolato solo all'industria pubblicitaria ma rappresenta la situazione complessiva negli ambienti lavorativi. Tuttavia, se l'industria pubblicitaria trae profitto dal presentare persone LGBTQIA+ negli annunci senza apportare cambiamenti interni reali e duraturi, ciò è indubbiamente sbagliato.

Ha senso per i Marchi rappresentare autenticamente la società di oggi, in modo coerente e al punto che diventa ordinario. Sappiamo tutti che un annuncio o un logo arcobaleno su Linkedin non è sufficiente — non possiamo dimenticare che ci sono persone nella società odierna che sarebbero felicemente disposte a togliere i diritti agli altri.