La rappresentazione LGBTQIA+ nelle pubblicità ha ancora strada da fare

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LGBTQIA+: Lesbiche, Gay, Bisessuali, Transgender, Intersessuali, Queer/In dubbio, Asessuali.

Il Regno Unito ha trasmesso il suo primo spot che includeva una coppia gay — due uomini, per la precisione — nel 1998. Era una pubblicità del body spray Impulse, creata da Ogilvy & Mather. Rientra nella categoria delle pubblicità “pull back and reveal”, un tipo di impostazione comica in cui allo spettatore non vengono dati tutti i pezzi dell’informazione fino alla fine. In questo caso, un uomo aiuta una donna a raccogliere la spesa, una sorta di meet-cute pieno di sottintesi e atteggiamenti civettuoli, prima di andarsene a braccetto con il suo fidanzato. Era un progresso vedere relazioni non eterosessuali rappresentate in TV, in qualsiasi forma? Certo. Era progressista — considerando che l’omosessualità degli uomini era di fatto la battuta finale? Non proprio. 

Ci sono molti altri esempi di quel periodo che fanno esattamente la stessa cosa. Una pubblicità Toyota del 2006 mostra un padre e una figlia in attesa di incontrare il nuovo partner della figlia che, con un “colpo di scena”, si rivela essere una donna. Nel 2008, Pepsi Max ne ha realizzata una propria versione con un gruppo di amici maschi che incoraggiano il loro amico ad andare finalmente a parlare con quella che pensano sia la persona con cui lui ha flirtato tutta la sera, Kelly Brook. Invece, lui si dirige dritto verso l’uomo dietro di lei, con grande shock dei suoi amici. 

Usare storyline gay e lesbiche era decisamente una sorta di shock tactic e un modo per alimentare stampa e attenzione tramite la controversia. Per fortuna, nel corso degli anni questo è cambiato molto, così come l’atteggiamento del pubblico. La pubblicità Heinz del 2008 ha adottato un approccio diverso: una famiglia che si prepara per scuola e lavoro, con i due papà che si scambiano un bacio veloce. All’epoca suscitò alcune lamentele da parte del pubblico. Ciononostante, sembrò un punto di svolta: la coppia e la loro relazione venivano presentate con la stessa normalità che ci si può aspettare in una frenetica mattina infrasettimanale. 

I marchi, naturalmente, sono incentivati a includere persone LGBTQIA+ nelle pubblicità, dato che queste persone fanno parte del loro target audience. La vaghezza è scomparsa dagli spot, così come il “colpo di scena” poco divertente. Oggi è molto più probabile vedere pubblicità come quella di Heinz, in cui persone comuni fanno semplicemente parte della comunità LGBTQIA+ mentre vivono la loro quotidianità o usano qualunque prodotto stiano pubblicizzando. Papà gay sono comparsi di recente non in una ma in due pubblicità natalizie, rispettivamente per Tesco e Sainsbury’s, con i marchi che presentano una visione inclusiva e diversificata delle famiglie durante il periodo festivo. 

frame dalla pubblicità natalizia 2017 di Sainsbury's

Il progresso raramente avviene in linea retta (scusate il gioco di parole). Di recente Budweiser ha coinvolto la star di TikTok Dylan Mulvaney per pubblicizzare Bud Light — una mossa che si è rivelata così “controversa” per alcuni segmenti del pubblico statunitense di Budweiser che il marchio ha perso il suo primo posto come birra preferita d’America. La pubblicità stessa mostra Dylan promuovere il nuovo “Easy Carry Contest” del marchio, mentre è una donna transgender. Il marchio ha attirato l’ira dei conservatori, che hanno reagito in modo simile alle precedenti pubblicità “woke” di Gillette e Nike. Gillette ha cambiato il suo tagline in “The best a man can be” (da “The best a man can get”), esplorando al contempo i temi della mascolinità tossica nella pubblicità. Nel 2019, Gillette ha anche pubblicato uno spot con un padre che insegna al figlio trans come radersi, intitolato, in modo appropriato, “First Shave”. Le pubblicità, pur facendo arrabbiare alcuni, alla fine non hanno danneggiato le vendite, anche se resta da vedere quale impatto avrà sulle vendite di Bud Light nel corso del prossimo anno circa.  

Con più marchi che si rivolgono a membri della comunità LGBTQIA+ per apparire nelle loro pubblicità, è importante ricordare che l’esistenza di queste persone è influenzata dalla negatività online in modi reali e significativi. Uno studio commissionato da Karmarama, parte di Accenture Song, in partnership con Gay Times, ha rilevato che l’82% degli intervistati ritiene che la rappresentazione delle persone LGBTQIA+ nella pubblicità sia tokenistica, e molti hanno citato la convinzione che i marchi vogliano essere percepiti come diversi senza però sempre apportare i necessari cambiamenti dietro le quinte per creare più diversità. Molti hanno anche menzionato che i marchi devono lavorare su questo anche al di fuori del mese del Pride. 

In uno studio di Stonewall, più di un terzo degli intervistati ha nascosto il proprio orientamento sessuale al lavoro per paura di discriminazioni. Questo non è limitato alla sola industria pubblicitaria, ma è rappresentativo dell’ambiente lavorativo in generale. Tuttavia, se l’industria pubblicitaria sta traendo profitto dall’includere persone LGBTQIA+ negli spot senza apportare anche cambiamenti interni reali e duraturi, allora è senza dubbio sbagliato. 

Ha senso che i marchi rappresentino in modo autentico la società di oggi, con costanza e fino al punto in cui diventi normale. Sappiamo tutti che una pubblicità o un logo con la bandiera arcobaleno su Linkedin non sono sufficienti — non possiamo dimenticare che nella società odierna ci sono persone che toglierebbero volentieri i diritti agli altri.