Meno tempo? Più schermi. Come adattarsi nell'era dei contenuti di massa

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Nel 2019, una quantità sempre maggiore di dati e contenuti sta inondando la cultura a un ritmo allarmante, ma con straordinarie opportunità per gli inserzionisti e le industrie creative. I recenti cambiamenti nei comportamenti di fruizione dei contenuti (risultato di una tecnologia in rapida evoluzione) hanno travolto l'industria pubblicitaria come una vera e propria ondata di cambiamento. I creativi e le agenzie devono evolversi più velocemente che mai per rimanere al passo con questo nuovo territorio inesplorato, gran parte del quale si trova dietro uno schermo. Competenze che non sono mai esistite prima sono fortemente richieste, mentre altre vengono automatizzate.

Per approfondire la complessità di come restiamo al passo in questo mondo multipiattaforma ricco di contenuti, Peach e Comcast Technology Solutions hanno invitato la global director di Instagram Creative Shop, Kay Hsu; il CCO di Publicis North America, Andy Bird; il director of film production di Droga5, Jesse Brihn; il MD di Framestore, Charles Howell; e il fondatore di MCA, Pat Murphy a una tavola rotonda ospitata dal fondatore e CEO di Little Black Book, Matt Cooper.

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Targeting dei dati digitali

L'accesso ai dati non è mai stato così facile da ottenere, fino alle statistiche sui singoli consumatori. I marchi e le aziende hanno ora la capacità di creare campagne altamente personalizzate e mirate. Matt Cooper di LBB chiede al panel: "In che modo il settore sta affrontando questo cambiamento di approccio?"

"I dati sono qui per restare, che ci piaccia o no", afferma Pat Murphy, fondatore di MCA. "Se si ha una grande idea creativa, i dati possono renderla ancora più efficace. Mettendo insieme le due cose, penso che il potenziale sia enorme".

Kay Hsu, global director di Instagram Creative Shop, ha fatto luce su questo tema: "Quando si guarda a come i disruptor creano contenuti, è completamente diverso da come lo farebbe tradizionalmente un'agenzia. Assumono in modo diverso, assumono giovani, usano i telefoni, sono meno formali. I grandi marchi possono imparare molto da alcuni di questi marchi dirompenti. La formazione nel settore è ancora piuttosto tradizionale, quindi quando gli studenti escono sono meno preparati ad affrontare le ultime esigenze di contenuto".

Andy Bird, CCO di Publicis North America, concordando: "I creativi devono apprendere discipline e competenze diverse per adattarsi al cambiamento. Il modo in cui consegniamo il lavoro e le aspettative dei clienti si sono evoluti. La strategia creativa a volte nasce dal nulla, ma i clienti amano i fatti, quindi quando vedono un'idea davvero creativa che nasce dai dati, la adorano. Fino a qualche anno fa la parola 'dati' spaventava i creativi, ma ora non credo lo faccia più".

Automazione e creatività: possono coesistere?

"Spero di sì, perché è lì che stiamo andando", dice Andy. "Se non lo facciamo, siamo praticamente spacciati! Dipende da quanto materiale si deve automatizzare e si è molto limitati a causa dei costi. Deve esserci un modo migliore per introdurre l'automazione nel sistema. Tuttavia, anche il lavoro artigianale ha la sua importanza".

Jesse Brihn, director of film production di Droga5, aggiunge: "Ci sono alcune linee guida da seguire per indurre qualcuno a cliccare o a utilizzare qualcosa. Si crea un processo o un output automatico, ma ci sono anche persone incredibilmente intelligenti che hanno costruito la loro carriera sull'arte di automatizzare le cose. Instagram ha un'intera piattaforma costruita intorno a best practice e linee guida per l'uso, ma non si vorrebbe mai che qualcuno continuasse a ripetere sempre la stessa cosa al suo interno o che lo facesse un bot".

Pat riassume: "Alla fine dei conti, se non si dispone di una creatività eccezionale, non si ha nulla da automatizzare".

Budget limitati

In tutto il settore i budget vengono tagliati, eppure ci si aspetta che il lavoro sia altrettanto d'impatto. Questo ha spinto verso una maggiore creatività per produrre la stessa qualità di lavoro con meno risorse.

"Il modo migliore per farlo è la pianificazione preventiva. I maggiori successi si ottengono se l'agenzia media e l'agenzia creativa lavorano in modo simbiotico per pianificare quali asset sono necessari prima di avviare qualsiasi processo di produzione", afferma Pat. "Il nostro lavoro non consiste nel tagliare o controllare i costi. La nostra missione è prendere un budget e ottenere il massimo rendimento. Se lavoriamo bene con le agenzie, si ottiene la migliore creatività".

Jesse sottolinea: "Non si tratta necessariamente di risparmiare il più possibile, perché questa è una costante. Si tratta di ampliare le opportunità per posizionarlo correttamente nei modi giusti. Qualcosa che può essere visto come una pessima pubblicità o un pessimo contenuto potrebbe non essere in realtà un brutto lavoro, potrebbe solo essere indirizzato nel modo sbagliato. Se si usano i dati per aiutare a individuare i mercati e le piattaforme target, si possono fare cose fatte bene anche con un budget limitato".

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