Peach a 25 anni: un'analisi approfondita delle sfide e dell'evoluzione dell'Ad Delivery

Questo post è stato originariamente pubblicato sul sito web di Peach. Scopri di più sulla transizione del brand da Peach a Cape.io.

Fin dalla nascita dell'azienda nel 1996, Peach ha aiutato gli inserzionisti a far arrivare i loro annunci nel posto giusto, in tempo e con una tracciabilità completa grazie all'automazione. 

Cosa faceva il settore prima? C'erano i nastri - un sacco di nastri. Di solito venivano consegnati in moto (o in aereo), oltre a lettere, fax e infinite telefonate per assicurarsi che tutto fosse diretto verso la giusta destinazione. Questo processo non solo era inefficiente e insostenibile, ma non consentiva nemmeno un elevato livello di Controllo qualità, né creava un audit trail abbastanza solido. Peach ha cambiato tutto questo. 

Oggi abbiamo parlato con i leader di Peach del loro inizio nel mondo della pubblicità e della tecnologia, del loro ruolo in Peach e dell'evoluzione dell'azienda e del settore in generale. Shelby Akosa, VP global growth, Creatività e produzione, e Ross Priestley, VP global growth, advertisers e brand, lavorano entrambi con Peach da 23 years, mentre Dan Shawcross, VP global growth, broadcaster e publisher ha lavorato 15 years con CARIA e Peach. 

In questo periodo, hanno contribuito a trasformare radicalmente il settore, allontanandolo dalla gestione degli asset fisici e da un utilizzo inesistente della tecnologia per traghettarlo verso l'automazione, la collaborazione e la velocità. Abbiamo chiesto loro del loro inizio nel settore, di come sono cambiati i loro ruoli in Peach e delle sfide che continuano a risolvere ogni giorno.

Quando sei entrato per la prima volta nel settore e con quale ruolo?

Dan: Sono entrato per la prima volta nel settore pubblicitario nel 1996 e ho iniziato a lavorare per Yellow Pages, che all'epoca faceva parte di BT. L'era digitale era ancora agli albori e me ne sono andato proprio mentre lanciavano Yell.com. All'interno era visto come un concorrente di Yahoo — Google non era ancora stato inventato. Immagina, un mondo prima di Google.   

In seguito, sono entrato in una start-up chiamata Optimad, che aveva l'obiettivo di rivoluzionare l'ecosistema pubblicitario. In parole povere, la loro visione era "mettiamo tutto online" - se ora si possono acquistare i biglietti aerei online, possiamo mettere online anche i media. Sfortunatamente, era in anticipo di circa 10 o 15 anni, il mercato non era pronto. Di conseguenza, la direzione dell'azienda ha dovuto cambiare. Abbiamo iniziato a creare software per l'industria dei media e uno dei progetti è stato CARIA, con cui sono stato coinvolto da allora. 

Shelby: Sono entrata nel settore e in Peach (allora chiamata IMD Media) nel 1999 e da allora mi sono rifiutata di andarmene. Ho iniziato come executive delle operazioni, il che significava praticamente fare qualsiasi cosa. All'epoca, tutte le comunicazioni avvenivano via fax o via telefono; le e-mail non esistevano ancora del tutto. Ciò significava che la maggior parte delle comunicazioni era individuale, senza un vero e proprio audit trail o traccia cartacea. La reportistica era manuale e conversazionale, interamente dipendente dalla bravura della singola persona nel registrare le informazioni. 

Ross: Come Shelby, anche io sono entrato in Peach nel 1999. In precedenza avevo lavorato nella musica ed ero stato assunto per aiutare a consegnare gli annunci radiofonici alle stazioni di tutto il Regno Unito. Quando ho iniziato, la maggior parte degli annunci radiofonici nazionali veniva prodotta a Soho e doveva poi arrivare a 250 o 300 stazioni radio in tutto il paese; venivano spediti di nuovo su nastro o tramite un sistema satellitare che non sempre funzionava quando pioveva in Scozia. Abbiamo sviluppato un modo per digitalizzare i file audio e inviarli tramite ISDN — all'epoca sembrava incredibilmente avanzato e futuristico. Avevamo risolto un problema molto doloroso.

Oltre a ciò, parte del mio lavoro come dodicesimo dipendente consisteva anche nel passare l'aspirapolvere in ufficio una volta alla settimana — i nuovi assunti non sembrano doverlo più fare!

Dopo il successo della radio, ho contribuito a replicare il servizio che avevamo lanciato nella radio al problema più grande di quel tempo: l'invio di annunci pubblicitari alle stazioni televisive. La radio era importante ma la TV era il colosso. Tutti questi bellissimi spot pubblicitari, girati in location costose, venivano nuovamente trasferiti su nastro e trasportati in moto con un corriere. Volevamo trasformare il settore dal mandare supporti fisici a far arrivare gli annunci ai broadcaster in modo efficiente, digitale e rispettoso dell'ambiente. Sono felice di dire che ci siamo riusciti. 

Quali erano le principali sfide con cui Peach aiutava i clienti nel periodo in cui sei entrato?

Dan: Stavano accadendo alcune cose importanti, il mercato stava cambiando e crescendo rapidamente. Il numero di canali TV stava aumentando, rendendo troppo complesso per i broadcaster gestire l'afflusso di annunci. I flussi di lavoro non si erano evoluti di pari passo con il mercato e si basavano ancora sulla carta. Questo doveva cambiare drasticamente se il mercato voleva funzionare in modo efficiente, vale a dire senza impiegare una marea di personale solo per gestire le scartoffie. 

Anche il mercato dell'acquisto delle agenzie doveva cambiare. Doveva allontanarsi dalle pratiche manuali: i grandi brand inviavano lettere per posta per prenotare gli spazi pubblicitari. Era un classico esempio di un flusso di lavoro pronto per un cambiamento e un miglioramento. Abbiamo colmato questo divario convincendo entrambe le parti a vedere i vantaggi di una piattaforma comune. Le agenzie media l'avrebbero utilizzata per effettuare le loro prenotazioni e gestire il loro flusso di lavoro molto meglio rispetto all'invio di lettere, fax o e-mail. E i proprietari dei media hanno ottenuto una piattaforma da cui poter automatizzare tutto. 

Dovevamo solo convincere le agenzie che eravamo davvero degli intermediari neutrali, non complici dei broadcaster, e che tutti avrebbero beneficiato allo stesso modo di questa innovazione. Fortunatamente era vero e ci hanno creduto!

Shelby: Nel corso degli anni abbiamo svolto un ruolo sempre più chiave nel collegare aziende e ruoli professionali disparati coinvolti nell'esecuzione delle campagne. Quindi, in definitiva, ciò che abbiamo cercato di fare è assicurare che la piattaforma fornisca le giuste informazioni a tutti i collaboratori. Se pensi alla creative agency, questa dispone di determinate informazioni sulla campagna. L'agenzia media, la casa di post-produzione, il broadcaster — ognuno ha ruoli e responsabilità diversi, potrebbero lavorare tutti per lo stesso fine, che è quello di mandare in onda questo fantastico pezzo di Creatività. Ma ognuno incontra sfide diverse lungo il percorso. 

Abbiamo progettato il nostro servizio e la nostra piattaforma per garantire la massima visibilità con un audit trail. Questo perché non si tratta sempre di ciò che accade oggi, ma di cosa è successo tre mesi fa: poter tornare indietro e vedere cosa è successo in qualsiasi momento è fondamentale. 

Ross: La sfida principale prima di Peach erano gli infiniti nastri. In alternativa, dovevi utilizzare qualcosa chiamato Playout, che era un sistema di pianificazione del settore con finestre temporali specifiche entro cui inviare il tuo annuncio. Se perdevi il tuo slot, eri bloccato. Come puoi immaginare era piuttosto stressante, influiva sulla capacità delle agenzie e degli inserzionisti di essere reattivi agli eventi, ed era anche molto costoso. Abbiamo dovuto convincere i broadcaster che potevamo garantire loro la stessa qualità elevata che ottenevano su questi nastri costosi, e che potevamo garantire la sicurezza. 

Successivamente, la sfida seguente è stata quella di guardare oltre il Regno Unito e vedere che quei processi inefficienti erano presenti in tutto il mondo. Dovevamo rispondere alla crescente globalizzazione e internazionalizzazione dell'industria pubblicitaria. Organizzazioni come Tag e Hogarth dicevano: "Ehi, non devi fare la tua produzione in 100 mercati". Ma quello che succedeva alla fine era che tutti i tuoi annunci venivano realizzati in un solo paese, ma dovevano arrivare in altri 100 paesi. 

All'inizio, le agenzie di adattamento inviavano i nastri con gli aerei e rimanevano bloccati alla dogana. Espandendo la nostra rete digitale e costruendo relazioni di partnership con altri fornitori nei mercati locali, abbiamo trasformato questo aspetto, aiutando gli inserzionisti a produrre a livello globale e poi a consegnare ai broadcaster in qualsiasi parte del mondo in poche ore.

Raccontaci un po' del tuo ruolo oggi e come si presenta una tua giornata lavorativa tipo.

Dan: CARIA e Peach esistono da molto tempo. Man mano che il mercato si evolve, le esigenze cambiano e passo molto tempo a collaborare con i broadcaster su come soddisfare al meglio tali esigenze. 

Shelby: Sono stata promossa a un ruolo globale durante la pandemia, non c'erano viaggi in aereo, invece facevo le mie riunioni dalla stanza degli ospiti, il che era molto meno glamour. Di recente abbiamo introdotto molti nuovi prodotti, servizi e iniziative, quindi mi assicuro che i nostri team di vendita abbiano la formazione e il materiale di vendita di cui hanno bisogno, sul modo migliore per comunicare le nostre soluzioni o su come risolvere al meglio nuovi problemi senza soluzioni esistenti. Questo può iniziare con una chiamata alle 7 del mattino con Sydney o alle 8 con Tokyo, lavorando poi in tutto il mondo. Il che è fantastico, ma avviene tutto dallo stesso posto — non vedo l'ora di tornare a fare visite fisiche di persona. 

Ciò che ho sempre amato del lavoro in Peach è lavorare con i clienti. Non ci sono due clienti che lavorano allo stesso modo, quindi questo mi tiene decisamente attiva! 

Stiamo lavorando di più con le agenzie creative per districare il caos dei contenuti digitali. La proliferazione di campagne e tecnologie digitali significa che possiamo creare molti più contenuti, eppure i processi digitali sono ancora quasi gli stessi dei processi televisivi del 1999, il che è pazzesco. Le agenzie media non sanno da dove provengano i contenuti, sanno che sono prenotati, ma questo è tutto. C'è bisogno di maggiore visibilità e di urlare meno nel vuoto. 

Ross: Mi ritengo fortunato di non avere una giornata lavorativa tipo. In genere, la mia giornata prevede di parlare con gli inserzionisti, che si tratti di marchi aziendali come i più grandi marchi CPG, rivenditori del mercato locale o nuovi marchi tecnologici, e capire dove sono diretti per assicurarmi che il nostro prodotto possa evolversi nel modo giusto. 

Parlo anche con le agenzie, che sono i nostri partner nell'aiutare i brand a risolvere le sfide che affrontano, per vedere come possiamo aiutarli. Se non parlo con clienti e partner, di solito mi trovo a recuperare dati dai nostri sistemi per mostrare informazioni utili agli inserzionisti o a rafforzare i team locali di vendita e di account management con nozioni su ciò che è importante per gli inserzionisti oggi e su come interagire con loro con successo.

Quali sfide stai affrontando oggi? Ce ne sono di veramente nuove?

Dan: Per lo più si tratta di problemi che abbiamo già visto in passato, presentati in modi diversi. Il mondo è cambiato e la tecnologia ha reso possibile così tanto. 25 anni fa non esisteva praticamente alcuna tecnologia. Oggi ne abbiamo tantissima, ma non possiamo farci guidare da essa (nonostante gli sforzi dell'algoritmo di Instagram). Deve svolgere funzioni utili nell'ecosistema per le persone giuste al momento giusto. 

In parte, consideriamo Peach come una piattaforma flessibile. Vogliamo offrire ai diversi attori dell'ecosistema, come agenzie, brand e proprietari di media, una piattaforma comune e offrire loro le funzionalità di cui hanno bisogno per integrarci nei propri ecosistemi. Fortunatamente, oggi c'è molta più attenzione su come la tecnologia può collaborare rispetto al passato, ma c'è ancora molto lavoro da fare.

Shelby: Abbiamo risolto le sfide da una prospettiva lineare e BVOD, ma vediamo che le persone in diversi dipartimenti all'interno delle agenzie e delle società di produzione potrebbero non conoscere i flussi di lavoro delle loro controparti lineari. 

A volte vediamo persone commettere gli errori che abbiamo risolto molto tempo fa. Come enormi volumi di contenuti inviati via e-mail o tramite WeTransfer, il che significa che non c'è alcun Controllo qualità, nessun audit trail, e le persone lavorano semplicemente tramite la loro e-mail. 

Ognuno invia e-mail per tutelarsi, creare un audit trail, ma in realtà questo non risolve bene il problema. Crea solo maggiore confusione. 

Ross: Ho trascorso gli ultimi 10 anni viaggiando per il mondo e aprendo uffici in diverse regioni. Fondamentalmente, il problema che stiamo risolvendo è quasi lo stesso in ogni mercato, ma con caratteristiche locali. I creativi vogliono realizzare ottimi contenuti, lavorando per tutto il tempo necessario per fare le cose per bene. Poi i proprietari dei media vogliono attivare quei contenuti nel modo più semplice. Infine, gli inserzionisti vogliono sapere cosa sta succedendo con essi. 

Aiutiamo le persone automatizzando i processi manuali, portando trasparenza in un'area precedentemente grigia. In Brasile non esistono agenzie creative e agenzie media separate, ci sono ancora agenzie full service. In Giappone ci sono agenzie media locali molto potenti. Ci sono differenze, ma il problema fondamentale comune rimane. 

Quindi cosa è cambiato? Per i primi 10 anni abbiamo gestito principalmente la pubblicità televisiva. Ora lavoriamo con la pubblicità per tutti gli schermi in molteplici formati. La tecnologia sta incontrando l'opportunità di aiutarti a raggiungere il tuo pubblico ovunque si trovi su una molteplicità di dispositivi. Ma per fare questo, devi produrre molti contenuti diversi. I migliori inserzionisti vogliono che le loro agenzie e i loro team utilizzino la migliore tecnologia sul mercato per risolvere tutti i loro problemi. Hanno bisogno che le loro tecnologie pubblicitarie comunichino tra loro in modo fluido. 

Sono molto consapevole del fatto che il nostro lavoro avviene alla fine, assicurando che l'annuncio arrivi dove deve andare e venga attivato in tempo. Ma se questo non accade, i milioni spesi per i media e per la produzione vanno sprecati. Ogni minuto di ritardo o ogni piattaforma su cui non sei in grado di attivare perché il contenuto non è corretto o non supera il controllo qualità significa essere nei guai. 

Il mondo si sta muovendo molto rapidamente. Penso che il nostro ruolo sia più importante oggi di quanto lo sia mai stato. 

Successivamente, guarderemo al futuro per scoprire cosa ha in serbo per il settore, come Peach si sta preparando per ciò che verrà e le cose principali a cui gli inserzionisti devono iniziare a pensare oggi.