Peach a 25 anni: Approfondimento sulle Sfide ed Evoluzioni della Pubblicità

Questo è stato originariamente pubblicato sul sito di Peach. Scopri di più sul rebranding da Peach a Cape.io.

Dalla genesi dell'azienda nel 1996, Peach ha aiutato gli inserzionisti a far arrivare le loro pubblicità nel posto giusto, nei tempi giusti, con piena tracciabilità grazie all'automazione. 

Cosa faceva l'industria prima di allora? C'erano le cassette - tantissime cassette. Solitamente consegnate in moto (o in aereo), oltre a lettere, fax e interminabili telefonate per assicurarsi che tutto andasse nella giusta destinazione. Non solo questo processo era inefficiente e insostenibile, ma non permetteva neanche un alto livello di assicurazione qualità, né creava un audit trail abbastanza robusto. Peach ha cambiato tutto ciò. 

Oggi, abbiamo parlato con i leader di Peach riguardo il loro inizio nella pubblicità e nella tecnologia, il loro ruolo in Peach, e l'evoluzione dell'azienda e del settore nel suo insieme. Shelby Akosa, VP crescita globale, Creatività e produzione, e Ross Priestley, VP crescita globale, inserzionisti e marchi, lavorano entrambi con Peach da 23 anni, mentre Dan Shawcross, VP crescita globale, emittente e editore ha lavorato per 15 anni con CARIA e Peach. 

In quel periodo, hanno contribuito a trasformare radicalmente l'industria, spostandola dalla gestione dei beni fisici e dall'uso inesistente della tecnologia verso l'automazione, la collaborazione e la velocità. Abbiamo chiesto loro del loro inizio nel settore, di come i loro ruoli in Peach siano cambiati e delle sfide che continuano a risolvere ogni giorno.

Quando hai iniziato a lavorare nel settore e in quale ruolo?

Dan: Ho iniziato a lavorare nel settore pubblicitario nel 1996 e ho iniziato a lavorare per le Pagine Gialle, che facevano parte di BT all'epoca. L'era digitale era ancora agli inizi e ho lasciato proprio quando hanno lanciato Yell.com. Internamente, veniva visto come un concorrente di Yahoo — Google non era nemmeno ancora stato inventato. Immagina, un mondo prima di Google.   

Più tardi, sono entrato in una startup chiamata Optimad, che aveva l'obiettivo di rivoluzionare l'ecosistema pubblicitario. In parole povere, la loro visione era 'mettiamo tutto online' - se ora puoi comprare biglietti aerei online, possiamo mettere i media online anche noi. Sfortunatamente, era circa 10 o 15 anni troppo presto, il mercato non era pronto per questo. Di conseguenza, la direzione dell'azienda dovette cambiare. Abbiamo iniziato a sviluppare software per l'industria dei media e uno dei progetti era CARIA, di cui sono stato coinvolto da allora. 

Shelby: Sono entrato nel settore e in Peach (allora chiamata IMD Media) nel 1999 e ho rifiutato di andarmene da allora. Ho iniziato come responsabile operazioni, il che significava fare qualsiasi cosa e tutto. A quel tempo, tutte le comunicazioni erano tramite fax o telefono; le email non erano ancora veramente presenti. Questo significava che la maggior parte delle comunicazioni era molto individuale, senza un vero audit o traccia di carta. I rapporti erano manuali e conversazionali, dipendenti completamente da quanto fosse bravo un individuo a registrare le informazioni. 

Ross: Come Shelby, sono entrato anche io in Peach nel 1999. Avevo lavorato nel settore musicale e sono stato assunto per aiutare a consegnare spot radiofonici alle stazioni nel Regno Unito. Quando ho iniziato, la maggior parte degli spot radiofonici nazionali veniva realizzata a Soho e poi doveva essere inviata a 250 o 300 stazioni radio in tutto il paese; venivano nuovamente inviate su nastro o attraverso un sistema satellitare, che non funzionava sempre quando pioveva in Scozia. Abbiamo sviluppato un metodo per digitalizzare i file audio e inviarli tramite ISDN — a quel tempo sembrava incredibilmente avanzato e futuristico. Abbiamo risolto un problema davvero doloroso.

Inoltre, parte del mio lavoro come 12° dipendente, riguardava anche passare l'aspirapolvere in ufficio una volta a settimana — i nuovi arrivati non sembrano più doverlo fare!

Dopo il successo della radio, ho aiutato a replicare il servizio che abbiamo lanciato nella radio al problema più grande di quel periodo: inviare annunci alle stazioni TV. La radio era importante, ma la TV era il Behemoth. Tutti questi bellissimi annunci, filmati in luoghi costosi, venivano nuovamente trasferiti su nastro e spediti tramite moto. Volevamo trasformare l’industria, passando dai media fisici all’invio delle pubblicità ai broadcaster in modo efficiente, digitale e a basso impatto ambientale. Sono felice di dire che ci siamo riusciti. 

Quali erano le principali sfide che Peach stava aiutando a risolvere quando ti sei unito per la prima volta?

Dan: Diverse importanti cose stavano succedendo, il mercato stava cambiando e crescendo rapidamente. Il numero di canali TV stava aumentando rendendo troppo complesso per i broadcaster gestire l'afflusso di annunci. I flussi di lavoro non si erano evoluti al passo del mercato ed erano ancora basati su carta. Questo doveva cambiare drasticamente se il mercato voleva operare in modo efficace, cioè senza semplicemente aggiungere un sacco di personale per gestire la carta. 

Anche il mercato dell'acquisto delle agenzie doveva cambiare. Doveva allontanarsi dalle pratiche manuali: i grandi marchi inviavano lettere per posta per prenotare il tempo di trasmissione. Era un classico esempio di un flusso di lavoro maturo per il cambiamento e il miglioramento. Abbiamo colmato quel divario facendo vedere a entrambe le parti i benefici di una piattaforma che si posizionasse tra di loro. Le agenzie mediali la usavano per gestire le loro prenotazioni e per migliorare la gestione del loro flusso di lavoro molto meglio rispetto all’invio di lettere o fax o email. E i proprietari dei media ottennero una piattaforma da cui potevano automatizzare tutto. 

Abbiamo solo dovuto convincere le agenzie che eravamo veramente intermediari, non complici dei broadcaster, e che tutti avrebbero beneficiato ugualmente da questa innovazione. Per fortuna, era vero e ci hanno creduto!

Shelby: Nel corso degli anni abbiamo giocato un ruolo sempre più chiave nel connettere aziende e ruoli lavorativi disparati coinvolti nell'esecuzione delle campagne. Quindi, alla fine, ciò che abbiamo cercato di fare è assicurarci che la piattaforma fornisca le informazioni giuste a tutti i collaboratori. Se pensi all'agenzia creativa, hanno alcune parti di informazioni sulla campagna. L'agenzia mediale, la casa di post-produzione, il broadcaster - tutti hanno ruoli e responsabilità diversi, potrebbero lavorare per lo stesso obiettivo, che è far andare in onda questo fantastico pezzo di creatività. Ma tutti hanno sfide diverse lungo il percorso. 

Abbiamo progettato il nostro servizio e la nostra piattaforma per garantire la massima visibilità con un audit trail. Perché non si tratta sempre di ciò che succede oggi, sarà ciò che è successo tre mesi fa, e la possibilità di tornare indietro e vedere cosa è successo in un qualsiasi momento è fondamentale. 

Ross: La sfida principale prima di Peach erano le infinite cassette. In alternativa, si doveva usare qualcosa chiamato Playout, che era un sistema di schedulazione dell'industria con finestre di tempo specifiche per inviare il tuo annuncio. Se perdevi il tuo slot, eri bloccato. Come puoi immaginare, era piuttosto stressante, influiva sulla capacità delle agenzie e degli inserzionisti di essere reattivi agli eventi, ed era molto costoso. Dovevamo convincere i broadcaster che potevamo garantire loro una qualità alta quanto quella che ottenavano su quelle cassette molto costose, e potevamo garantire la sicurezza. 

Dopo di che, la sfida successiva era guardare oltre il Regno Unito e vedere che quei processi inefficienti erano presenti in tutto il mondo. Dovevamo rispondere alla crescente globalizzazione e internazionalizzazione dell'industria pubblicitaria. Organizzazioni come Tag e Hogarth dicevano, ‘Ehi, non devi fare la tua produzione in 100 mercati’. Ma quello che ti trovavi era che tutti i tuoi annunci venivano realizzati in un paese, ma dovevano arrivare a 100 altri paesi. 

Quando è iniziato, le agenzie di adattamento inviavano cassette su aerei e si bloccavano in dogana. Espandendo la nostra rete digitale e costruendo relazioni di partenariato con altri fornitori nei mercati locali, abbiamo trasformato tutto ciò, aiutando gli inserzionisti a produrre a livello globale e poi consegnare ai broadcaster ovunque nel mondo in poche ore.

Parlaci un po' del tuo ruolo oggi e di come si svolge una giornata lavorativa tipica per te.

Dan: CARIA e Peach sono in giro da molto tempo. Man mano che il mercato evolve, i bisogni cambiano e passo molto tempo a lavorare con i broadcaster su come possiamo rispondere al meglio a queste esigenze. 

Shelby: Sono stata promossa a un ruolo globale durante la pandemia, non c’era nessun volo da prendere, invece ho tenuto le mie riunioni dalla stanza degli ospiti, che era molto meno glamour. Abbiamo recentemente introdotto molti nuovi prodotti, servizi e iniziative, quindi mi assicuro che i nostri team di vendita abbiano la formazione e il materiale di vendita di cui hanno bisogno, come comunicare al meglio le nostre soluzioni o come meglio risolvere nuovi problemi senza soluzioni esistenti. Può iniziare con una chiamata alle 7:00 con Sydney o una chiamata alle 8:00 con Tokyo, poi lavorando in tutto il mondo. Il che è fantastico, ma è sempre dallo stesso posto  — non vedo l'ora di poter andare fisicamente a trovare le persone di nuovo. 

Quello che ho sempre amato di lavorare in Peach è lavorare con i clienti. Nessun cliente lavora allo stesso modo, quindi sicuramente mi tiene sulle spine! 

Stiamo lavorando di più con le agenzie creative per districare il caos che è il contenuto digitale. La proliferazione delle campagne digitali e della tecnologia significa che possiamo creare molto più contenuto, eppure i processi digitali sono ancora quasi gli stessi dei processi TV nel 1999, il che è folle. Le agenzie mediali non sanno da dove viene il contenuto, sanno che è stato prenotato, ma ecco tutto. Deve esserci più visibilità e meno urla nel vuoto. 

Ross: Mi sento fortunato a non avere una giornata lavorativa tipica. Generalmente, la mia giornata prevede parlare con gli inserzionisti, che siano marchi aziendali, come i più grandi marchi del CPG, rivenditori locali o nuovi marchi tecnologici e capire dove stanno andando per assicurarsi che il nostro prodotto possa evolversi nel modo giusto. 

Parlo anche con le agenzie, che sono i nostri partner nell'aiutare i marchi a risolvere le sfide che affrontano, e vedere come possiamo aiutarli. Se non sto parlando con i clienti e i partner, di solito mi troverai a recuperare dati dai nostri sistemi per mostrare gli utili insight agli inserzionisti o a rafforzare i team locali di vendita e gestione account con la conoscenza di ciò che è importante per gli inserzionisti ora e come coinvolgerli con successo.

Quali sfide stai affrontando oggi? Ce ne sono di veramente nuove?

Dan: Per lo più, sono problemi che abbiamo visto in passato presentati in modi diversi. Il mondo è cambiato e la tecnologia ha abilitato così tanto. 25 anni fa, non c'era praticamente tecnologia. Oggi, ne abbiamo molta ma non possiamo essere guidati da essa (nonostante quanto duramente l'algoritmo di Instagram ci provi). Deve svolgere funzioni utili nell'ecosistema per le persone giuste al momento giusto. 

Parte del modo in cui vediamo Peach è come una piattaforma flessibile. Vogliamo offrire i diversi attori dell'ecosistema, come agenzie, marchi e proprietari dei media, una piattaforma comune e offrire loro la funzionalità di cui hanno bisogno per integrarci nei loro ecosistemi. Fortunatamente, c'è molta più attenzione su come la tecnologia possa lavorare insieme rispetto a prima, ma c'è ancora molto lavoro da fare.

Shelby: Abbiamo risolto sfide da una prospettiva lineare e BVOD, ma vediamo che le persone in diversi dipartimenti all'interno delle agenzie e delle società di produzione potrebbero non conoscere i flussi di lavoro dei loro omologhi lineari. 

Vediamo a volte persone commettere gli stessi errori che abbiamo risolto molto tempo fa. Come volumi enormi di contenuti inviati via email o WeTransfer, il che significa che non c'è Controllo qualità, nessun audit trail, e le persone lavorano semplicemente attraverso la loro email. 

Tutti stanno inviando email per coprirsi, creare un audit trail, ma in realtà non sta risolvendo bene il problema. Sta solo creando più confusione. 

Ross: Ho passato gli ultimi 10 anni a viaggiare per il mondo e ad aprire uffici in diverse regioni. Fondamentalmente, il problema che stiamo risolvendo è praticamente lo stesso in ogni mercato ma con caratteristiche locali. Le Creatività vogliono realizzare grandi contenuti, lavorare finché ne hanno bisogno per farli giusti. Poi, i proprietari dei media vogliono attivare quei contenuti nel modo più semplice. Poi gli inserzionisti vogliono sapere cosa sta succedendo con essi. 

Stiamo aiutando le persone automatizzando i processi manuali, portando trasparenza in un'area precedentemente grigia. In Brasile, non hai agenzie creative e mediali separate, hai ancora agenzie di servizio completo. In Giappone, hai agenzie mediali locali molto potenti. Ci sono differenze, ma esiste ancora il comune problema fondamentale. 

Cos'è cambiato? Nei primi 10 anni stavamo gestendo principalmente la pubblicità televisiva. Ora stiamo lavorando con pubblicità per tutti gli schermi in più formati. La tecnologia sta incontrando l'opportunità di aiutare a raggiungere il tuo pubblico ovunque si trovino su una molteplicità di dispositivi. Ma per fare ciò, devi realizzare molti contenuti diversi. I migliori inserzionisti vogliono che le loro agenzie e team utilizzino la migliore tecnologia di classe per risolvere tutti i loro problemi. Hanno bisogno che la loro ad tech parli tra loro in modo fluido. 

Sono molto consapevole che il nostro lavoro avviene alla fine, assicurandoci che l'annuncio arrivi dove deve andare e sia attivato in tempo. Ma se non accade, i milioni di sterline che spendi sui tuoi media e sulla produzione sono sprecati. Ogni minuto che sei in ritardo o ogni piattaforma su cui non riesci ad attivarti perché il contenuto non è giusto o non supera il controllo qualità, sei nei guai. 

Il mondo si muove molto rapidamente. Penso che il nostro ruolo sia più importante ora di quanto non lo sia mai stato. 

In seguito, guarderemo al futuro per scoprire cosa riserva il futuro per il settore, come Peach si sta preparando a ciò che verrà e le cose chiave che gli inserzionisti devono iniziare a considerare oggi.