Peach a 25 anni: come sarà il futuro del settore?

Questo post è stato originariamente pubblicato sul sito web di Peach. Scopri di più sulla transizione del marchio da Peach a Cape.io.

Dal 1996 - anno di nascita di Peach - al 2022, l'azienda e le sue acquisizioni hanno svolto un ruolo fondamentale nell'aiutare gli inserzionisti non solo a pubblicare i loro annunci in tempo, ma anche a stare al passo con i formati di pubblicità in continua evoluzione. Si tratta di 25 anni di servizio affidabile. 

E per i prossimi 25 anni? Le persone dietro Peach prevedono grandi cambiamenti, ulteriori sfide e un numero ancora maggiore di pubblicità che dovranno raggiungere i consumatori. Secondo le loro previsioni, ciò che cambierà sarà l'equilibrio tra qualità e quantità, in quanto i marchi si sforzano di raggiungere il cliente giusto con una pubblicità pertinente. 

La complessità è sicuramente destinata a rimanere: lavorare in modo più intelligente, non più difficile (e con la tecnologia giusta), è la strada da percorrere per combatterla. Per quanto riguarda ciò che potrebbero riservare i prossimi anni, si parla di una maggiore regolamentazione, di un'altra esplosione del volume di pubblicità una volta che i servizi di streaming inizieranno a sperimentare modelli supportati da pubblicità, e di una continua enfasi sulla qualità della creatività. 

Per saperne di più, abbiamo parlato con Ross Priestley, VP Global Growth, Advertisers and Brands; Shelby Akosa, VP Global Growth, Creative and Production; Dan Shawcross, VP Global Growth, Broadcaster and Publisher; Eelco Van De Viel, cofondatore di Cape (produttore di un software che potenzia il flusso di lavoro delle creatività), recentemente acquisito da Peach; e Tej Rekhi, VP of Product. Oggi prevedono come potrebbe apparire il settore nei prossimi anni, le principali sfide che dovrà affrontare e come Peach si sta preparando ad affrontarle di petto.

Pensando ai prossimi 25 (o anche solo 5!) anni, dove pensate che stia andando il settore? Potete darci qualche previsione sul panorama dei media?

Eelco> Il panorama dei media e della pubblicità è già prevalentemente digitale. Man mano che la tecnologia diventerà più complessa, ci aspettiamo che questo scenario si evolva ancora di più e diventi intrinsecamente digitale. Prendiamo ad esempio il (D)OOH e la TV lineare, che prevediamo diventeranno canali digitali in grado di consentire la personalizzazione. 

I formati e i canali pubblicitari specializzati aumenteranno di numero, poiché diventerà sempre più importante offrire un'esperienza nativa all'utente finale. I tradizionali annunci display stanno già competendo con gli annunci audio (nei podcast), ma dobbiamo anche aspettarci nuove forme di pubblicità, come gli annunci in realtà virtuale, dato che si prevede che il valore del mercato AR/VR raggiungerà quasi i 770 miliardi di dollari entro il 2025.

Ross> I marchi vogliono creare contenuti più pertinenti. La sfida consisterà nel riuscirci. Non è più possibile pensare di farlo impiegando solo un maggior numero di persone nel settore dei media e della creatività, perciò c'è spazio per l'automazione dei processi manuali che impediscono ai marchi di creare contenuti pertinenti su larga scala. Stiamo fornendo ai marchi l'automazione e i dati per aiutarli a comprendere il ritorno sull'investimento (ROI) derivante dai contenuti. Abbiamo anche riscontrato la continua forza di una grande creatività e la crescente presenza dei video. I nostri dati dimostrano che la qualità della creatività ha ancora l'impatto più elevato sul ROI.

Stiamo inoltre assistendo a un sovraccarico di servizi in abbonamento che ora iniziano a sperimentare modelli pubblicitari. I modelli di streaming finanziati dall'inserzionista offriranno maggiori opportunità al nostro settore, in quanto ci saranno più modi per connettersi con i consumatori.

Shelby> Credo che i ruoli tradizionali di un'agenzia creativa, di una casa di produzione o di una post-produzione stiano cambiando. La creazione di contenuti non avverrà più nello stesso modo di oggi. Assistiamo già a molti processi di in-housing da parte degli inserzionisti. Vediamo strutture di produzione che offrono produzione creativa. È un aspetto positivo: consente alle persone di agire in modo più agile e di sfruttare le tendenze e i progressi tecnologici. E rende il processo molto più efficiente.

Tej> L'automazione continuerà a essere un tema centrale per semplificare il panorama frammentato e ridurre i passaggi intermedi. In un ambito in cui il digitale e il lineare convergono, il consolidamento degli operatori aumenterà nel corso degli anni. Ci sarà un uso migliore delle funzionalità di machine learning per migliorare il contenuto della creatività e comprendere ogni aspetto della pubblicità rispetto al canale su cui viene distribuita. Con questo, probabilmente passeremo da un unico file master a diverse clip in cui la narrazione rimarrà la stessa, ma il contenuto evolverà. Ci saranno più intelligenza e indirizzabilità in tutto il media mix. 

Temo di dover dire che tra 25 anni, con la prossima generazione, il Metaverso sarà centrale nella vita quotidiana, utilizzato allo stesso modo in cui oggi twittiamo o postiamo sui social media. Con ciò arriverà un enorme spazio pubblicitario che i marchi stanno iniziando solo ora a utilizzare. In tutta onestà, però, spero di essere in pensione entro il 2047. Se per allora non sarò permanentemente su una spiaggia da qualche parte, non credo che vorrete la mia opinione perché significa che avrò chiaramente sbagliato qualcosa! 

Dan> Il settore è in definitiva al servizio dell'inserzionista e ci sono diverse vie per arrivare sul mercato per l'inserzionista. C'è una tensione tra la necessità di raggiungere molte persone e quella di raggiungere le persone giuste. Ovviamente, più il target è mirato, meno persone si raggiungono. Quindi questa è la classica sfida, giusto? Le persone vogliono raggiungere il pubblico giusto, ma se segmentano il loro pubblico a tal punto, non cresceranno mai.

Quali prevedete che saranno le sfide principali?

Ross> Gli inserzionisti vogliono fare di più ma non hanno un budget maggiore per farlo. Devono essere più agili per essere in grado di provare nuove soluzioni. Vogliono poter sperimentare e collaborare con persone diverse, vogliono dare autonomia ai mercati locali pur mantenendo una visibilità e una trasparenza centralizzate. Un vero problema che sento spesso dagli inserzionisti è che vogliono davvero diventare più agili. Hanno fatto un gran lavoro per centralizzare e consolidare le risorse, ma forse una parte di questo lavoro è andata a scapito di un po' di agilità: il mondo si muove rapidamente, devono essere in grado di reagire più in fretta per provare nuove cose, senza dover avviare lunghi processi di gara (RFP). L'agilità è una sfida e un'opportunità anche per le agenzie perché se gli inserzionisti sono pronti a correre più rischi e a sperimentare un po' di più, allora c'è più spazio per una creatività innovativa, nuovi formati pubblicitari ed esperienze e persino diversi tipi di agenzie.

Tej> Le restrizioni di budget che richiedono che i contenuti funzionino in modo più efficace all'interno del piano media rappresentano un'evidente sfida imminente. È necessario affrontare la sfida continua di ridurre i silos di dati. Le partnership all'interno dell'ecosistema dovranno evolversi con una maggiore collaborazione, tuttavia la domanda da porsi è: quanto velocemente avverrà tutto questo? Non sarei sorpreso di vedere alcune piattaforme mettersi sulla difensiva, diventando dei "walled gardens" prima di essere essenzialmente costrette a cambiare rotta. Non è quello che vorrei vedere, ma potrebbe decisamente accadere!  Infine, per garantire un'eccellente esperienza utente e la conformità del marchio, dobbiamo affrontare la questione dell'applicazione della stessa regolamentazione e dello stesso rigore al digitale così come facciamo per la televisione. 

Eelco> Con la crescita delle opportunità digitali, diventa più difficile per i nostri clienti stare al passo con le nuove funzionalità pubblicitarie e distinguersi. Vogliamo assicurarci di essere costantemente aggiornati su tutti gli sviluppi e le nuove possibilità dell'ad tech, in modo che i nostri clienti rimangano sempre un passo avanti rispetto alla concorrenza. Inoltre, poiché la privacy dei dati è all'ordine del giorno per tutti, vogliamo assicurarci che le opzioni senza cookie siano altrettanto valide (o addirittura migliori) per personalizzare le pubblicità.

Shelby> La mancanza di regolamentazione nello spazio online dovrà essere affrontata presto, sia attraverso l'autoregolamentazione che a livello di settore. Questo è il grande elefante nella stanza. Esistono molte pratiche restrittive che i creatori di contenuti devono affrontare per creare contenuti nel Regno Unito, ad esempio, da trasmettere sulle emittenti nazionali e poi sui canali BVOD e AVOD. Eppure la mancanza di regolamentazione che si riscontra sui social media genera sfiducia negli inserzionisti. Ecco perché credo che presto vedremo una qualche forma di regolamentazione. 

Dan> Siamo molto interessati al ruolo della legislazione e del governo, e al ruolo che l'Ofcom svolge nel controllare cosa può essere trasmesso e su quali canali. Se si parla con le emittenti, queste si considerano una piccolissima parte di un ecosistema pubblicitario molto più ampio, in concorrenza con Google e così via. Ma la legislazione con cui operano in questo mercato è completamente diversa. Poiché la tecnologia consente agli inserzionisti di ripartire più facilmente la spesa su una gamma di canali diversi, una delle cose che dovrebbe seguire è la standardizzazione dell'approccio per quanto riguarda il tipo di pubblicità consentito o meno, e il tipo di condotta dei contenuti a cui attenersi. 

Come vede l'acquisizione di Cape da parte di Peach all'interno del panorama del settore: quali sono i vantaggi per il futuro di questa nuova relazione?

Eelco> Peach consente a noi (Cape) di accelerare la nostra crescita e di andare oltre il nostro mercato locale del Benelux. Chissà... forse un giorno arriveremo anche sulla luna! Peach ha anche una certa esperienza, conoscenza e posizione all'interno del settore ad tech; a questo si aggiunge un'ottima rete e noi vediamo infinite opportunità. Unendo le forze possiamo costruire un prodotto ancora migliore in grado di soddisfare le esigenze del mercato, oggi e in futuro.

In che modo Peach è ottimizzato al meglio per affrontare i prossimi cambiamenti e le sfide del mercato?

Ross> Quando si hanno a disposizione livelli di tecnologia su cui fare affidamento, in grado di garantire trasparenza e di connettere i propri stakeholder durante l'intero processo, si elimina parte del gravoso lavoro manuale quotidiano. È così che possiamo aiutare gli inserzionisti e le agenzie ad adattarsi a questo mondo più complesso. Offriamo un livello di sicurezza, trasparenza e qualità aiutandoli a far arrivare le loro pubblicità e la loro creatività dove devono andare. In questo modo possono concentrarsi sulle loro competenze principali, come la creazione di ottimi contenuti e la garanzia che funzionino su tutte le piattaforme.

Molti investimenti nel digitale sono stati destinati all'automazione dell'acquisto di contenuti: i nostri sguardi possono essere messi all'asta in un millisecondo davanti a noi. Ma l'attivazione del contenuto, la creatività, è ancora molto manuale. Sostituire questo flusso con un livello di controllo della qualità può davvero aiutare le agenzie a essere più agili e a preoccuparsi delle cose importanti in cui sono davvero brave, anziché dedicare il proprio tempo a compiti che non dovrebbero comunque essere di loro competenza.

Eelco> Peach è un'organizzazione globale, ma con una grande flessibilità nel rispondere alle richieste del mercato. Con un portafoglio di prodotti composto da diverse app, questa flessibilità rimane intatta. Questo, combinato con una mentalità lungimirante e innovativa, rende Peach leader nel campo dell'adtech. 

Shelby> Lavoriamo a stretto contatto con gli organismi di approvazione televisiva in molteplici mercati. In diversi mercati in tutto il mondo esistono processi di approvazione obbligatori. Lavoriamo a stretto contatto con gli organismi del settore e, facendo parte dell'ecosistema, siamo in grado di integrarci a monte e a valle per facilitare qualsiasi cambiamento di cui il settore avrà bisogno in futuro.

Dan> Attualmente stiamo costruendo una piattaforma globale con una portata che si estende ad agenzie e inserzionisti, in quanto è in contatto con tutti i mercati dei media. Siamo ben posizionati per adattarci alla sfida della standardizzazione dei contenuti, fornendo strumenti pertinenti nei mercati d'interesse per consentire di gestire questo processo molto più facilmente. 

Tej> Permettere a un'automazione migliore con un ecosistema aperto e agnostico di prosperare, utilizzando la migliore tecnologia attraverso le nostre soluzioni e integrazioni. Ciò significa rimuovere i passaggi intermedi dall'inserimento della creatività alla destinazione, utilizzando flussi di lavoro intelligenti per promuovere l'efficienza e l'indirizzabilità. Un'intelligenza visiva e creativa più profonda favorirà insight migliori sia a monte che a valle, consentendo una maggiore visibilità in tutto il panorama. 

Con questo si concludono le celebrazioni per il 25° compleanno di Peach. Con una storia così ricca all'interno del settore, non c'è dubbio che il prossimo quarto di secolo sarà ricco di ulteriori sfide, vittorie e celebrazioni.