Say What Now? #4: DCO: un'opportunità per ripensare la creatività

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Preferiresti assumere venti nuovi creativi o venti nuovi analisti di dati? La risposta delle agenzie creative a questa domanda ci dirà molto su come sarà il panorama creativo post-Covid. 

La possibilità di tensione tra creatività e dati non è, ovviamente, una novità. Da anni, ormai, i marketer si affidano a dati sempre più granulari per rivolgersi ai consumatori in un modo che renda i loro messaggi (in teoria) più pertinenti ed efficaci. Il punto di equilibrio ideale per tutti i soggetti coinvolti si raggiunge quando dati e creatività lavorano di pari passo - ed è proprio qui che entra in gioco l'ottimizzazione creativa dinamica (DCO). 

Conoscere la DCO

La dynamic creative optimisation è, essenzialmente, l'arte digitale di mostrare alla persona giusta il messaggio giusto. Ad esempio, se un ragazzo di nome Dan sta cercando hotel a Madrid, miracolosamente la volta successiva che andrà online vedrà una pubblicità con i migliori luoghi di interesse turistico che Madrid ha da offrire. 

Questo perché dietro le quinte si svolge un processo in cui, nel giro di 100 millisecondi, il browser web di Dan analizza tutti i suoi cookie e dati, oltre alle innumerevoli inserzioni progettate per riempire quello spazio, e decide che esplorare Madrid sia qualcosa di piuttosto interessante per Dan in questo momento. Utilizza inoltre gli stessi dati per decidere quali immagini e testi precisi Dan sarebbe più interessato a vedere incorporati nella pubblicità. Questa è la DCO, ed è un processo che ha definito gran parte dell'evoluzione del nostro settore nel XXI secolo. 

Con il passare del tempo, il processo è diventato molto più sofisticato. Ora i creativi hanno la possibilità di giocare con asset sempre più strabilianti e possono utilizzare i dati per dire a Dan qual è il miglior posto per la paella a meno di 15 minuti dall'aeroporto di Madrid Barajas. La tecnologia ha fatto molta strada e ha ancora molto potenziale da esprimere.

Una finestra sul futuro?

A costo di sbilanciarci troppo, nel mondo stanno accadendo molte cose che possono dirci come la DCO cambierà nell'immediato futuro. 

Ad esempio, c'è un confine sottile tra una pubblicità che è "pertinente" e una che è semplicemente invadente. Solo perché si può micro-segmentare, non significa che si debba farlo per forza. Utilizzate pure la scienza, ma non lasciatevi abbagliare. 

Allo stesso modo in cui a nessuno piacciono le chiamate a freddo, gli annunci ripetitivi e insistenti diventano inevitabilmente i meno efficaci. Ecco perché c'è ogni motivo per credere che gli annunci di successo del futuro saranno quelli che sposeranno i vantaggi del targeting basato sui dati con un ottimo lavoro creativo.

Inoltre, dobbiamo anche essere consapevoli di come il processo di DCO debba adattarsi per rimanere al passo con i tempi. Ad esempio, in questo momento tutti i nostri annunci sono composti e distribuiti utilizzando il linguaggio del "lui" e del "lei". Ma, naturalmente, nell'immediato futuro tantissimi consumatori si identificheranno con il neutro "loro". Per un settore che deve essere il più possibile rilevante a livello personale, si tratta di un cambiamento enorme e vitale. 

"Gli annunci di successo del futuro saranno quelli che sposeranno i vantaggi del targeting basato sui dati con un ottimo lavoro creativo"

Un ultimo ambito in cui il processo DCO può mostrarci il futuro del nostro settore è la trasparenza e la misurabilità delle campagne. Al momento, è un cliché ma pur sempre vero, il mondo della pubblicità online è un po' come il selvaggio West. Le agenzie lavorano con report delle loro campagne che potrebbero basarsi su dati fuorvianti - ad esempio, una pubblicità non è stata efficace perché era una brutta pubblicità, o perché qualcuno lungo la catena ha sbagliato le misurazioni di un singolo pixel e l'annuncio non è stato visualizzato correttamente? 

Siamo arrivati a un punto in cui abbiamo disperatamente bisogno di un qualche tipo di organismo di regolamentazione che crei degli standard e stabilisca delle regole in quella che oggi è una terra un po' senza legge. Per la TV nel Regno Unito c'è Clearcast, mentre in Francia c'è l'ARPP, ma a livello globale c'è pochissima regolamentazione per il mondo dell'online. 

Comprendere il processo di ottimizzazione creativa dinamica è istruttivo. Se il nostro settore riuscirà a trovare le risposte alle sfide che esso evidenzia, allora potremo iniziare a delineare un nuovo brillante futuro in cui creatività e dati sapranno tirare fuori il meglio l'una dagli altri.

Venti nuovi creativi o venti nuovi data strategist? La migliore agenzia del futuro ne assumerebbe dieci di ciascuno proprio adesso.