Vuoi sapere di più? #4: DCO: Un'opportunità per ripensare la creatività

Questo post sul blog è stato originariamente pubblicato sul sito web di Peach. Scopri di più sulla ribrandizzazione da Peach a Cape.io.

Preferiresti assumere venti nuove persone creative o venti nuove persone di dati? Come le agenzie rispondono a questa domanda ci dirà molto su come sarà il mondo creativo post-Covid. 

Il potenziale di tensione tra creatività e dati non è, naturalmente, una novità. Da anni, ormai, i marketer si sono affidati a dati sempre più granulari per comunicare con i consumatori in un modo che rende le loro campagne (in teoria) più rilevanti ed efficaci. Il punto d'incontro per tutti i coinvolti arriva quando dati e creatività lavorano mano nella mano - ed è qui che entra in gioco l'ottimizzazione creativa dinamica (DCO). 

Conoscere DCO

L'ottimizzazione creativa dinamica è, essenzialmente, l'arte digitale di colpire la persona giusta con il messaggio giusto. Ad esempio, se un tipo di nome Dan sta cercando hotel a Madrid, miracolosamente scoprirà che la prossima volta che sarà online vedrà una Pubblicità per le migliori attrazioni turistiche che Madrid ha da offrire. 

Questo perché c'è un processo che avviene dietro le quinte dove, nel corso di 100 millisecondi, il browser web di Dan valuta tutti i suoi cookie e dati, così come le quasi innumerevoli pubblicità che sono state progettate per riempire lo spazio, e ha deciso che esplorare Madrid sarà qualcosa di abbastanza interessante per Dan in questo momento. Ha anche usato gli stessi dati per decidere esattamente quali immagini e testo Dan sarebbe più interessato a vedere incorporati nella Pubblicità. Questo è DCO, ed è un processo che ha definito gran parte dell'evoluzione della nostra industria nel 21º secolo. 

Con il passare del tempo, il processo è diventato anche molto più sofisticato. Ora, i creativi hanno la possibilità di giocare con asset sempre più abbaglianti e possono usare i dati per dire a Dan dove si trova il posto migliore per la paella che è a meno di 15 minuti dall'aeroporto di Madrid Barajas. La tecnologia ha fatto molta strada, e c'è ancora molta strada da fare.

Una Finestra sul Futuro?

Al rischio di diventare ostaggio del destino, ci sono molte cose che accadono nel mondo in questo momento che possono dirci come DCO cambierà nel prossimo futuro. 

Ad esempio, c'è una linea sottile tra pubblicità che è 'rilevante' e pubblicità che è semplicemente intrusiva. Solo perché puoi micro-segmentare non significa che dovresti farlo. Usa pure la scienza, ma non lasciare che ti abbagli. 

Allo stesso modo in cui a nessuno piacciono i chiamanti a freddo, le pubblicità che sono ripetitive e insistenti diventano invariabilmente le meno efficaci. Ecco perché c'è ogni ragione per credere che le Pubblicità di successo del futuro saranno quelle che uniscono i vantaggi della targhettizzazione guidata dai dati e il grande lavoro creativo.

Inoltre, dobbiamo anche essere consapevoli dei modi in cui il processo DCO deve adattarsi per rimanere al vertice del suo gioco. Ad esempio, in questo momento tutte le nostre Pubblicità sono composte e distribuite utilizzando il linguaggio di 'lui' e 'lei'. Ma, ovviamente, nel prossimo futuro fette di consumatori si identificheranno come 'loro'. Per un'industria che deve essere il più possibile personalmente rilevante, è un cambiamento enorme e vitale. 

"Le Pubblicità di successo del futuro saranno quelle che uniscono i vantaggi della targhettizzazione guidata dai dati e il grande lavoro creativo"

Un ultimo ambito in cui il processo DCO può mostrarci il futuro della nostra industria è nella natura della responsabilità. In questo momento, è un clichè ma tuttavia vero che il mondo della pubblicità online è un po' un far west. Le agenzie lavorano con rapporti delle loro campagne che potrebbero basarsi su dati fuorvianti - ad esempio, una pubblicità era inefficace perché era una cattiva pubblicità, o era perché qualcuno da qualche parte lungo la linea ha sballato le misure di un pixel e la pubblicità non si è mostrata correttamente? 

Abbiamo raggiunto un punto in cui abbiamo disperatamente bisogno di qualche tipo di organo regolatore per creare standard e stabilire una legge in ciò che è un po' una terra senza legge in questo momento. Per la TV nel Regno Unito c'è Clearcast, mentre in Francia c'è l'ARPP — ma a livello globale c'è pochissima regolamentazione per il mondo online. 

Comprendere il processo di ottimizzazione creativa dinamica è istruttivo. Se la nostra industria può trovare le risposte alle sfide che evidenzia, allora possiamo iniziare a tracciare un futuro luminoso in cui creatività e dati portano alla luce il meglio l'uno dall'altro.

Venti nuovi creativi, o venti nuovi strateghi dei dati? L'agenzia migliore del futuro assumerà dieci di ciascuno in questo momento.