Say What Now? #1: SVoD

Questo post del blog è stato originariamente pubblicato sul sito web di Peach. Scopri di più sul rebrand da Peach a Cape.io.

Il Chief Digitale Officer di Peach, Jason Trout, celebra le opportunità che attendono gli inserzionisti nel settore del video-on-demand.

SVoD è l'abbreviazione di "subscription video on demand" (video on demand in abbonamento). Servizi come Netflix, Disney Plus e Amazon Prime Video sono tutti esempi di piattaforme SVoD perché i consumatori pagano una quota di abbonamento mensile per poterli guardare. Questo si contrappone alle piattaforme VoD tradizionali, che includono servizi di catch-up TV come All 4 che non richiedono alcuna quota di abbonamento.

Sebbene possa sembrare che ci sia una nuova sfavillante piattaforma di streaming video ogni cinque minuti, l'appetito del pubblico per i contenuti in streaming non fa che aumentare. Di recente abbiamo appreso che Disney Plus (una piattaforma così nuova che non è ancora disponibile nel Regno Unito) ha accumulato l'incredibile cifra di 28,6 milioni di abbonati, nonostante fosse sul mercato da meno di tre mesi al momento della raccolta dei dati. 

Con una tendenza così positiva per le piattaforme SVoD, si potrebbe perdonare chi vede questo come una cattiva notizia per i marketer. La natura stessa di una piattaforma in abbonamento rende impossibile presentare i tradizionali spot pubblicitari agli occhi delle persone, e c'è anche il timore che queste piattaforme in abbonamento diventino così popolari da iniziare a sottrarre spettatori ai canali VoD in cui gli inserzionisti possono raggiungerli. 

Tuttavia, noi di Peach pensiamo che questo timore sia fuori luogo. Se esiste una relazione tra il successo delle piattaforme SVoD e il numero di consumatori di VoD, si tratta di una relazione additiva. Questo perché il tipo di contenuti che spinge davvero i numeri del pubblico sulle piattaforme VoD tende ad essere più regionale e non programmato, qualcosa sulla falsariga di Love Island, per esempio. Soddisfa una domanda diversa rispetto alla SVoD, allo stesso modo in cui probabilmente non visiteresti una piattaforma VoD per guardare un film. Sono due piattaforme che possono coesistere felicemente. 

Nuove sfide per la SVoD

Da parte loro, le piattaforme SVoD stanno affrontando sfide proprie. Il numero sempre crescente di servizi diversi renderà la condivisione degli account ancora più popolare tra gli utenti desiderosi di contenere le proprie spese. In termini di dati, ciò rappresenta un altro mal di testa per i marketer che non saranno in grado di dire chi sta utilizzando quale account in quale momento, il che significa che i dati di prima parte raccolti da queste piattaforme saranno seriamente fallati.

Stranamente, le piattaforme SVoD possono sembrare sorprendentemente felici di consentire la condivisione degli account. Dal loro punto di vista, questa pratica funge da potente strumento di marketing per far conoscere il loro servizio a un maggior numero di persone e far pensare loro: "in realtà questo è fantastico, ed ho voglia di farmi un account mio". Molto di ciò che abbiamo visto da Netflix in termini di politica di condivisione dell'account è stato piuttosto vago, e non c'è certamente una grande spinta visibile da parte delle piattaforme SVoD per contrastarla.

L'attenzione è sul VoD

Il tipo di contenuto che si tende a trovare sulle piattaforme SVoD (film di successo, attori di grande nome) ha spesso lasciato che le piattaforme VoD venissero viste come cittadini di seconda classe. Sebbene possa essere stato esatto in passato, le moderne piattaforme VoD si sono evolute e sono migliorate in molti modi. Persino l'interfaccia utente di queste piattaforme è diventata molto più fluida e contemporanea. 

Per gli inserzionisti, ciò rappresenta una grande opportunità. Le piattaforme VoD sono dove si concentra l'attenzione, e i servizi hanno davanti a sé alcuni anni davvero interessanti. Non c'è dubbio che le persone si stiano muovendo verso il consumo di contenuti in modalità on-demand, e la velocità di erogazione di queste piattaforme significa che la qualità che offrono non potrà che aumentare nell'era delle reti 5G. 

Il timore degli inserzionisti che la TV come dispositivo fosse morta e che il consumo di video stesse diventando totalmente mobile appare ora errato. Ciò che stiamo vedendo è che il VoD sullo schermo del salotto è tornato. Questo rappresenta una grande opportunità per i marketer più accorti, ma anche una sfida. La sfida è che i marketer devono assicurarsi che i loro annunci siano pertinenti, di alta qualità, accurati nei fotogrammi e formattati correttamente, ancora di più rispetto a quando fanno pubblicità su dispositivi mobili. C'è anche la sfida della liquidità pubblicitaria con cui la maggior parte dei VoD si scontra, come la mancanza di annunci unici per mantenere fresca l'offerta, il pericolo di trasmettere lo stesso annuncio due volte nello stesso programma, o persino la possibilità che annunci concorrenti vengano trasmessi nella stessa pausa pubblicitaria (ad es. Coca-Cola e Pepsi). Ma quando viene fatto correttamente, le opportunità sono ovvie: eccellenti opportunità di targeting significano un posizionamento degli annunci altamente pertinente e un'esperienza sullo schermo che mostrerà la creatività in tutto il suo splendore. I clienti di successo hanno colto questa opportunità creando versioni pubblicitarie di qualità televisiva che sono pertinenti alle piattaforme e, in effetti, al contesto di tali piattaforme.

Problemi come la brand safety e la fiducia sono totalmente neutralizzati con le piattaforme VoD: puoi essere certo che il tuo annuncio apparirà in un ambiente perfettamente sicuro e controllabile per il brand, creando una chiara opportunità per la pubblicità contestuale. 

Mentre sempre più consumatori si abituano all'idea del consumo on-demand, il futuro si prospetta radioso per il VoD. E all'inizio di un decennio che sembra destinato a essere dominato da piattaforme in abbonamento senza pubblicità, questa non può che essere una buona notizia per i marketer.