Say What Now? #2: VAST, presente e futuro

Questo post del blog è stato originariamente pubblicato sul sito web di Peach. Scopri di più su rebranding da Peach a Cape.io.

VAST sta per "Video Ad Serving Template". Suona decisamente tecnico, ma si riferisce a poche righe di codice che dicono ai lettori video come trasmettere in streaming la pubblicità successiva, come contare le pubblicità e se gli utenti possono saltarla, tra le altre cose. In un'era di innumerevoli forme di streaming su dispositivi online e lettori video, è utile avere uno standard di settore. E questo è esattamente ciò che è il VAST. 

Quindi, perché i marketer dovrebbero saperlo? Beh, è una parte enorme di come tutti noi consumiamo le pubblicità video online, e quando qualcosa va storto, i risultati possono essere significativi. Ad esempio, ci sono poche esperienze così fastidiose come il contenuto in streaming che va in pausa per un tempo spiacevole per caricare una pubblicità. Infatti, un recente report di Conviva mostra che nell'ultimo trimestre, il tempo necessario per far partire una pubblicità è salito da 1,14 a 2,27 secondi. Di conseguenza, il numero di spettatori che abbandonano una pubblicità prima ancora che inizi è aumentato di un preoccupante 49%.

Un problema vasto

E il buffering è tutt'altro che l'unico problema diffuso che può sorgere a causa di problemi relativi ai VAST tag. Alcuni report stimano che fino al 30% di tutte le pubblicità tramite piattaforma programmatica presenti un qualche tipo di problema di "interruzione" (il che significa che una pubblicità non viene visualizzata dopo essere stata vinta in un'asta). Questo è un problema enorme, poiché significa che quasi un terzo delle pubblicità non viene visualizzato come previsto, e spesso viene sostituito da pubblicità a basso prezzo o persino da pubblicità autopromozionali.

Il 30% è un numero spaventosamente alto, ma se pensiamo alla quantità enorme di passaggi che devono avvenire nel corso della catena di fornitura pubblicitaria, probabilmente non dovremmo sorprenderci. 

Basta considerare la seguente sequenza di eventi: 

• La creazione di un VAST Tag è manuale. I team di Ad ops inseriscono manualmente i dettagli in un ad server in base a un piano media o a un foglio di traffico.

• Nel mezzo di questo processo, devono trovare i file video giusti alla giusta qualità da caricare sull'ad server. Molto spesso, questi video sono stati inviati tramite e-mail.

• Forse vorrai includere del codice per eseguire analisi di verifica, come la viewability delle pubblicità video nella tua campagna. Quindi questo deve essere impostato manualmente in un altro sistema ancora. 

• Poi devi passare il tuo VAST Tag a qualcun altro in un'altra parte della catena di fornitura, quindi lo esporterai in un file csv o lo copierai e incollerai in un'e-mail e lo invierai, ad esempio, all'editore o a un altro sistema pubblicitario. 

• Infine, il VAST Tag viene caricato o incollato nel sistema finale prima che la campagna venga eseguita. 

Cosa potrebbe mai andare storto? 

Un modo migliore?

Forse la vera sorpresa è che il 70% delle pubblicità superi questo processo indenne. La frustrazione è che, dato che si è sempre fatto così, le persone lo accettano semplicemente come l'unico modo possibile. Chiaramente, guardando al futuro, questo è un processo che potrebbe essere snellito e automatizzato a vantaggio di tutti. 

Per gli inserzionisti, la situazione attuale significa che potenzialmente un terzo delle vostre campagne non viene visto come vorreste. Spesso, coloro che sono coinvolti non capiscono cosa sia successo finché i report non vengono finalizzati mesi dopo, il che significa che è decisamente troppo tardi per agire in modo efficace sulla situazione. 

In Peach, siamo convinti che debba esserci un modo migliore. Si sta lavorando a una soluzione a questi problemi che sia facile e indolore per tutti: seguiteci per trovare la risposta a questo problema sottovalutato.

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Glossario

Video ad server - Il server pubblicitario utilizzato per ospitare i video e conteggiare le relative impression. 

VAST - VAST sta per "Digital Video Ad Serving Template". È una specifica standard di settore, ora gestita dall'IAB Tech Labs, che consente agli ad server di comunicare con i lettori video.

VAST Tag - Si tratta di un URL che punta a un insieme di codice standardizzato che comunica con il video ad server, indicandogli quale tipo di pubblicità deve essere visualizzato.

VPAID - Anch'esso ora gestito dall'IAB Tech Labs, il "Video Player Ad Interface Definition" consente esperienze pubblicitarie utente più ricche all'interno del lettore video ma viene spesso utilizzato per migliorare la misurazione degli annunci, come la viewability. Per i geek dell'ad tech tra di voi, sì, sappiamo che le cose sono cambiate dai tempi di VAST 4.1.