Come ottenere una perfetta sinergia tra brand e performance

Questo articolo è stato originariamente pubblicato sul sito web di Peach. Scopri di più sul rebranding da Peach a Cape.io.

Con sempre più investimenti nel digitale e budget messi sotto la lente d’ingrandimento, maggiori risorse si stanno spostando verso canali orientati alle performance. In alcuni casi, la qualità della Creatività è andata perduta e marchi come Airbnb hanno reindirizzato tutta la spesa verso le attività di Marchio, preferendo obiettivi a lungo termine. Ma deve essere per forza una situazione di aut-aut? È possibile riconciliare finalmente Marchio e performance e farli vivere felici e contenti?

Intervenendo al Creative Transformation Festival di The Drum, nella sessione "Brand vs. Performance – creative's cursed conversation", Jason Trout, global chief digital officer e VP agency growth di Peach, e Richard Oppy, VP global brands (Budweiser, Corona, Stella Artois e Michelob Ultra) di Anheuser-Busch InBev, hanno analizzato come il marketing di Marchio e quello di performance possano collaborare meglio.

Per i marchi, il digitale offre una visibilità molto maggiore sulle performance in termini di engagement, consentendo ai marketer di vedere in tempo reale cosa funziona e cosa no, per poter adattare di conseguenza la propria Creatività. Ma i principi fondamentali della costruzione del Marchio non sono cambiati.

"È necessario un forte posizionamento del Marchio che risolva una profonda tensione del consumatore, e i criteri per una grande Creatività non sono cambiati", ha affermato Oppy. "Parliamo delle quattro C della Creatività: deve essere Chiara, Coinvolgente, Coerente e deve saper Colpire (Cut-through). Mi piace il fatto che si possano associare dei numeri alla Creatività. Il marketing è sempre stato fatto di scienza e arte, ed è importante che noi marketer lo utilizziamo come un punto di riferimento nei dati, senza però perdere il nostro intuito quando prendiamo decisioni sulla Creatività."

Con l'arrivo nel panorama digitale di cambiamenti normativi e sulla privacy più rigorosi, Trout ritiene che bisognerà prestare maggiore attenzione all'esecuzione della Creatività e che il contesto abbia chiuso il cerchio.

"Assicurarsi che le esecuzioni del vostro Marchio funzionino dal punto di vista contestuale sarà importante quanto tutto il resto, e questo significa una maggiore pressione per produrre costantemente esecuzioni di alta qualità", ha affermato Trout. "La Creatività al centro di tutto e la capacità di reagire saranno la pietra miliare delle campagne di successo. I dati sul percorso di ritorno, che non siamo stati in grado di ottenere nei media tradizionali, offrono l'opportunità di raggiungere nuove nicchie di pubblico che forse originariamente non erano state identificate come target; quindi la capacità di realizzare rapidamente esecuzioni della Creatività e di portarle nei luoghi in cui si riunisce quel pubblico diventa molto più importante."

I marketer devono essere più intelligenti nel modo in cui utilizzano i propri dati di prima parte per informare una migliore Creatività e contenuti adatti al segmento di pubblico, il che è fondamentale per rendere gli annunci più accattivanti nell'ecosistema digitale.

Con molti più dati disponibili e strumenti migliori per sfruttarli, i marchi possono fare scelte più intelligenti e informate che aiuteranno a guidare una migliore ottimizzazione della Creatività. Utilizzando una tecnologia adatta allo scopo per eseguire e distribuire tali campagne, i marchi vedranno il reale vantaggio di questa trasformazione del flusso di lavoro.

"Esistono flussi di lavoro consolidati che portano gli asset della Creatività dove devono essere nei media più tradizionali, il che rappresenta una macchina ben oliata", ha affermato Trout. "Mentre nel digitale l'intero panorama è cresciuto così rapidamente da non essere regolamentato, il che rende piuttosto difficile raggiungere una standardizzazione. Non esiste un modo collaudato e affidabile per una rapida consegna degli asset; occorre investire nell'automazione di tali flussi di lavoro per garantire visibilità, velocità e precisione."

Un ecosistema circolare più connesso

Trout e Oppy hanno evidenziato come Nike, Dove, Apple e Burger King stiano facendo un lavoro eccellente nel costruire il Marchio nella parte alta del funnel, guidando al contempo le performance in quella inferiore.

"Come marketer moderno, devi sapere come guidare la parte superiore del funnel e la parte inferiore del funnel", ha affermato Oppy. "Uno dei pericoli, in particolare per le aziende DTC, è che tutti cercano di ottimizzare con gli stessi algoritmi e si rischia di raggiungere un limite a un certo punto, a meno che non si costruisca un Marchio forte. Si tratta di comprendere davvero dove si trovano le persone nel percorso del consumatore all'interno del funnel e di creare un ecosistema circolare più connesso per portare le persone all'interno dell'ecosistema del vostro Marchio e assicurarsi di fornire il messaggio giusto nel posto giusto al momento giusto."

L'eccellenza della Creatività nell'esecuzione è tutto. Questo parte dal montaggio finale fino a come appare sullo schermo per i consumatori, inclusa l'ottimizzazione per i dispositivi.

"Questi sono dettagli davvero importanti che spesso vengono trascurati", ha affermato Trout. "Ogni utente deve essere pensato in modo personalizzato; l'esecuzione della Creatività deve essere creata e distribuita in questo modo. Se non lo proponi alle persone giuste al momento giusto, avrai sprecato tutto il denaro speso per costruirlo. L'ottimizzazione della Creatività è davvero importante, quindi siate curiosi ed esigete visibilità su dove finiscono i vostri asset della Creatività. Bilanciare i dati del percorso di ritorno con la capacità di adattare le campagne live richiede una buona automazione dei flussi di lavoro, in modo che possa diventare un processo fluido e accurato."

"Dobbiamo mettere i consumatori al primo posto e trattarli non solo come consumatori ma come persone, e costruire una Creatività che crei una connessione emotiva con queste persone", ha concluso Oppy. "Accogliamo i dati e ascoltiamo ciò che le persone dicono. Lavorate davvero con i vostri partner e con le piattaforme digitali per comprendere i loro strumenti e assicurarvi che il vostro contenuto della Creatività sia nativo per quella piattaforma, affinché possa davvero distinguersi."