Questo articolo è stato originariamente pubblicato sul sito web di Peach. Scopri di più sul rebrand da Peach a Cape.io.
Con più denaro che confluisce nel digitale e budget messi sotto la lente d’ingrandimento, sempre più investimenti si stanno spostando verso canali orientati alla performance. In alcuni casi, la qualità creativa ne ha risentito e brand come Airbnb hanno riportato tutta la spesa su attività di brand, privilegiando ambizioni di lungo periodo. Ma deve per forza essere una scelta tra l’una o l’altra cosa? Brand e performance possono finalmente riconciliarsi e vivere felici e contenti?
Intervenendo al Creative Transformation Festival di The Drum, nella sessione “Brand vs. Performance – la conversazione maledetta dei creativi”, Jason Trout, global chief digital officer e VP agency growth di Peach, e Richard Oppy, VP global brands (Budweiser, Corona, Stella Artois e Michelob Ultra) di Anheuser-Busch InBev, hanno esplorato come brand e performance marketing possano lavorare meglio insieme.
Per i brand, il digitale offre una visibilità molto maggiore sulle performance, in termini di engagement, permettendo ai marketer di vedere in tempo reale cosa funziona e cosa no, così da poter adattare di conseguenza la propria creatività. Ma i fondamentali della costruzione del brand non sono cambiati.
“Serve un posizionamento di brand forte, che risolva una tensione profonda del consumatore, e i criteri per una grande creatività non sono cambiati”, ha detto Oppy. “Parliamo delle quattro C della creatività: deve essere Clear, Compelling, Consistent e deve Cut-through. Mi piace il fatto che possiamo associare dei numeri alla creatività. Il marketing è sempre stato una questione di scienza e arte, ed è importante che, come marketer, lo usiamo come data point, senza però perdere la nostra intuizione quando prendiamo decisioni sulla creatività.”
Con cambiamenti più rigorosi in materia di privacy e regolamentazione che interessano il panorama digitale, Trout ritiene che sarà necessario prestare maggiore attenzione all’esecuzione creativa e che il contesto sia tornato a essere centrale.
“Assicurarsi che le esecuzioni del proprio brand funzionino a livello contestuale sarà importante quanto qualsiasi altra cosa, e questo significa una pressione maggiore per produrre costantemente esecuzioni di alta qualità”, ha detto Trout. “La creatività al centro di tutto e la capacità di reagire saranno la pietra angolare delle campagne di successo. I return path data, che non siamo riusciti a ottenere nei media tradizionali, offrono l’opportunità di raggiungere nuove nicchie di pubblico che forse non erano state identificate inizialmente come target; quindi la capacità di produrre rapidamente esecuzioni creative e portarle nei luoghi in cui quei pubblici si riuniscono diventa molto più importante.”
I marketer devono essere più intelligenti nel modo in cui utilizzano i loro first-party data per alimentare una creatività migliore e contenuti adatti al segmento di pubblico, un aspetto fondamentale per rendere gli annunci più coinvolgenti nell’ecosistema digitale.
Con molti più dati disponibili e strumenti migliori per sfruttarli, i brand possono fare scelte più intelligenti e informate, che contribuiranno a promuovere una migliore ottimizzazione della creatività. Utilizzando una tecnologia adatta allo scopo per eseguire e distribuire queste campagne, i brand vedranno il vero beneficio di questa trasformazione del workflow.
“Esistono workflow consolidati che portano gli asset creativi dove devono arrivare nei media più tradizionali: è una macchina ben rodata”, ha detto Trout. “Nel digitale, invece, l’intero panorama è cresciuto così rapidamente ed è poco regolamentato, il che rende la standardizzazione piuttosto difficile da ottenere. Non esiste un modo ben oliato e affidabile per una rapida gestione degli asset: è necessario investire nell’automazione di questi workflow per offrire visibilità, velocità e precisione.”
Un ecosistema circolare più connesso
Trout e Oppy hanno evidenziato come Nike, Dove, Apple e Burger King stiano facendo un lavoro straordinario nel costruire brand nella parte alta del funnel, guidando al contempo la performance nella parte bassa.
“Come marketer moderno, devi sapere come guidare sia la parte alta sia la parte bassa del funnel”, ha detto Oppy. “Uno dei pericoli, in particolare per le aziende DTC, è che tutti stanno cercando di ottimizzare con gli stessi algoritmi e si finisce per raggiungere un tetto a un certo punto, a meno che non si costruisca un brand forte. [Si tratta di] capire davvero dove si trovano le persone nel consumer journey all’interno del funnel e creare un ecosistema circolare più connesso per portare le persone dentro l’ecosistema del tuo brand e assicurarti di fornire il messaggio giusto, nel posto giusto, al momento giusto.”
L’eccellenza creativa nell’esecuzione è tutto. Questo parte dal montaggio finale e arriva fino a come appare sullo schermo dei consumatori, inclusa l’ottimizzazione per dispositivo.
“Sono dettagli davvero importanti che spesso vengono trascurati”, ha detto Trout. “Ogni utente deve essere considerato in modo su misura: l’esecuzione creativa deve essere creata e distribuita in quel modo. Se non la metti
