Come ottenere la perfetta sinergia tra brand e prestazioni

Questo è stato originariamente pubblicato sul sito di Peach. Scopri di più sul rebranding da Peach a Cape.io.

Con più fondi che si riversano nel digitale e i budget sotto la lente d'ingrandimento, più fondi stanno passando a canali orientati alle prestazioni. In alcuni casi, la qualità della creatività è diminuita e Marchi come Airbnb hanno riportato tutta la spesa sull'attività di Marchio, preferendo ambizioni a lungo termine. Ma deve davvero essere una situazione o l'altra? Marchio e prestazioni possono finalmente essere conciliati e vivere felicemente per sempre?

Durante il Creative Transformation Festival di The Drum, nella sessione ‘Brand vs. Performance – la conversazione maledetta della creatività’, Jason Trout, global chief digital officer e VP agency growth di Peach e Richard Oppy, VP Marchi globali (Budweiser, Corona, Stella Artois e Michelob Ultra) di Anheuser-Busch InBev, hanno esplorato come il marketing di Marchio e di performance possano lavorare meglio insieme.

Per i Marchi, il digitale offre una visibilità molto maggiore delle prestazioni, in termini di coinvolgimento, che consente ai marketer di vedere in tempo reale cosa funziona e cosa no, potendo adattare di conseguenza la loro creatività. Ma i fondamenti della costruzione di un Marchio non sono cambiati.

“Hai bisogno di un forte posizionamento di Marchio che risolva una profonda tensione del consumatore, e i criteri per una grande creatività non sono cambiati”, ha detto Oppy. “Parliamo delle quattro C della creatività: deve essere Chiara, Coinvolgente, Consistente e deve Sfondare. Mi piace il fatto che possiamo mettere numeri dietro la creatività. Il marketing è sempre stato una questione di scienza e arte, ed è importante che come marketer lo utilizziamo come punto dati, ma non perdiamo la nostra intuizione quando prendiamo decisioni sulla creatività.”

Con cambiamenti regolatori e sulla privacy più rigorosi che attraversano il panorama digitale, Trout crede che si dovrà prestare più attenzione all'esecuzione creativa e che il contesto è tornato al centro.

“Assicurarsi che le esecuzioni del tuo Marchio funzionino contestualmente sarà tanto importante quanto qualsiasi altra cosa, e ciò significa più pressione per produrre esecuzioni di alta qualità in modo coerente,” ha detto Trout. “La Creatività al cuore di tutto e la capacità di reagire sarà la pietra angolare di campagne di successo. I dati di ritorno, che non siamo stati in grado di ottenere nei media tradizionali, ti danno l'opportunità di raggiungere nuove tasche di audience che forse non erano identificate come obiettivi inizialmente - quindi la tua capacità di girare rapidamente le esecuzioni creative e portarle nei posti dove si raduna quell'audience diventano molto più importanti.”

I marketer devono essere più intelligenti su come utilizzano i loro dati di prima parte per informare una migliore creatività e contenuti adatti al segmento di audience, che è fondamentale per rendere gli annunci più coinvolgenti nell'ecosistema digitale.

Con molti più dati disponibili e migliori strumenti per sfruttare quei dati, i Marchi possono prendere decisioni più intelligenti e informate che aiuteranno a guidare una migliore ottimizzazione creativa. Utilizzando tecnologia adatta allo scopo per eseguire e consegnare quelle campagne, i Marchi vedranno il vero beneficio di questa trasformazione del workflow.

“Ci sono workflow esistenti che portano asset creativi dove devono essere nei media più tradizionali, che è una macchina ben oliata,” ha detto Trout. “Mentre nel digitale, l'intero panorama è cresciuto così rapidamente, è non regolamentato, il che rende piuttosto difficile ottenere una standardizzazione. Non esiste un modo ben lubrificato e affidabile di rapido turnaround per gli asset - occorre investire nell'automazione di quei workflow per fornire visibilità, velocità e precisione.”

Un ecosistema circolare più connesso

Trout e Oppy hanno evidenziato come Nike, Dove, Apple e Burger King stiano facendo un lavoro stellare nel costruire Marchio al vertice del funnel mentre guidano anche le prestazioni alla base.

“Come marketer moderno, devi sapere come guidare il vertice del funnel e la base del funnel,” ha detto Oppy. “Uno dei pericoli, in particolare per le aziende DTC, è che tutti stiano cercando di ottimizzare con gli stessi algoritmi e raggiungerai un limite a un certo punto a meno che tu non costruisca un forte Marchio. [Si tratta di] capire veramente dove si trovano le persone nel percorso del consumatore all'interno del funnel e creare un ecosistema circolare più connesso per portare le persone all'interno del tuo ecosistema di Marchio e assicurarti di fornire il messaggio giusto nel posto giusto al momento giusto.”

L'eccellenza creativa nell'esecuzione è tutto. Questo inizia dall'ultima modifica fino a come appare sullo schermo per i consumatori, inclusa l'ottimizzazione del dispositivo.

“Questi sono dettagli davvero importanti che spesso vengono trascurati,” ha detto Trout. “Ogni utente deve essere pensato in modo personalizzato - l'esecuzione creativa deve essere creata e consegnata in quel modo. Se non la porti davanti alle persone giuste al momento giusto, hai sprecato tutto il tuo denaro per costruirla in primo luogo. L'ottimizzazione creativa è davvero importante, quindi sii curioso e richiedi visibilità su dove finiscono i tuoi asset creativi. Bilanciare i dati di ritorno con la capacità di regolare campagne live richiede una buona automazione dei workflow affinché possa diventare un processo fluido e accurato.”

“Dobbiamo mettere i consumatori al primo posto e trattarli non solo come consumatori ma come persone, e costruire creatività che crei una connessione emotiva con queste persone,” ha concluso Oppy. “Abbracciamo i dati e ascoltiamo cosa dicono le persone. Lavora davvero con i tuoi partner e le piattaforme digitali per capire i loro strumenti e assicurarti che il tuo contenuto creativo sia nativo per quella piattaforma affinché possa veramente farsi strada.”