新時代：動画広告で何が起きているのか？

これはもともとPeachのウェブサイトに掲載された記事です。PeachからCape.ioへのリブランディングについて詳しく見る。

太陽が空高く昇り始め、ロックダウンの解除に伴って楽観ムードが少しずつ高まるなか、広告業界では非常に珍しいことが起きています。もともと分散的で活気に満ちた広告・マーケティングの世界で、ついに誰もが一つの点では同意しているようです。つまり、物事が変わりつつあり、しかもそのスピードは速いということです。

過去1年は、テレビと動画広告の世界にとって歴史的な年でした。とりわけ、視聴者の行動が大きく変化したことがその理由です。しかし実際には、こうした変化の多くはCovid-19よりずっと前から始まっていたトレンドに根ざしています。そして、パンデミック後の世界で物事が「通常」に戻ると考えるのは、非常に大きな誤算になるかもしれません。実のところ、私たちは新しい時代に入りつつあり、未来に成功するマーケターは、それを理解して適切に適応できる人たちでしょう。

この全体像を理解するために、私たちは業界の各分野でこうしたトレンドの進行を現場で目の当たりにしている専門家たちの声を聞きました。Jon Watts（The Project X Institute エグゼクティブディレクター）、Gemma Fergie（Clockwork London 創業者）、Guy Chauvel（WNP 創業者兼CEO）、Mark Giblin（Lightbox TV CEO）、そして Mathieu Brisset（PeachのEMEA担当VP）は、それぞれ何が正確に変わったのか、そして何よりマーケターが波に飲まれるのではなく、その波に乗るために何をすべきかについて、見解を示してくれました。

細分化の波

おそらく驚くことではありませんが、データと専門家の経験の双方から裏付けられる目立ったトレンドは「細分化」です。「ここで私たち全員が話している大きな変化は、まさに細分化そのものです」とJon Wattsは要約します。「マーケターにとってのその結果は、さまざまなプラットフォームやサービスが増えるほど、要求事項もそれだけ増えるということです。それが複雑さの層を積み重ね、介入がなければ、メディアの細分化が続く限り増え続けるように見えます」。

業界で働く多くの人にとって、複雑さは現代広告の特徴になっているようです。「美しい広告を作って配信会社に渡し、あとはゆっくりしていられた時代は終わりました」とGemma Fergieは説明します。「今メディアプランを見ると、何百もの異なるタブや素材の層があり、信じられないほど複雑です」。

データを詳しく見ると、細分化の実態は明らかです。Thinkboxが実施した調査によれば、かつては文化的な統合装置であり、大規模なコミュニケーションの手段だったテレビは、現在では英国の1日あたりの動画視聴時間のわずか63.7%を占めるにすぎません。重要な16〜35歳層では、それは36.3%まで低下します。

「はっきり言うと、これでもテレビは依然として動画エコシステムにおける単一最大のプラットフォームです」とMark Giblinは言います。「とはいえ、代替手段の数が非常に多いのは注目に値します。たとえばTikTokを見てみてください。数年前にはほとんど誰も知りませんでしたが、今では英国の動画スクリーンタイムの3.5%を占め、16〜35歳ではほぼ10%に達しています。この変化の大きさには、賢明なマーケターが向き合い、うまく活用する必要があります」。

こうした変化を後押ししているのが、スマートテレビの消費者利用の急増です。スマートテレビとは、YouTubeやNetflix、BBC iPlayerのようなオンデマンドチャンネルと接続できる家庭用テレビのことです。Kantar MediaとOfcomのデータによると、英国の世帯のおよそ半数が現在スマートテレビを所有しています。

Mathieu Brissetによれば、複雑さの問題を解決したいマーケターには解決策があります。「Peachで私たちが見ているのは、メディアチャネルの細分化に対する最善の答えは、すべてのキャンペーンをそこから配信できる、使いやすいプラットフォームだということです」と彼は述べます。「どこにいるオーディエンスにも簡単に届くようにしつつ、異なるファイル形式やコンプライアンスの問題に足を取られないことが必要です。だからこそ、未来に成功するブランドは、複数のプラットフォームと接続する中央集約型のハブからマーケティングを運用するようになると私は考えています」。

クリエイティビティは今も王様

専門家たちが挙げた2つ目の重要なトレンドは、おそらくこの10年ほどの業界の進む方向に対する再認識として説明できるでしょう。

「クライアントと話していて何度も感じるのは、技術がどれだけ進歩しても、ブランドに本当に優位性をもたらすのはクリエイティビティだ、という認識がますます広がっていることです」とGuy Chauvelは言います。「ここ数年、業界は私たちが精密マーケティングと呼ぶものに夢中になっていました。しかし今ブランドが私たちに伝えているのは、その一方で、効果的なクリエイティブ広告が持つ優れたレバレッジ効果を見落としてきたということです」。

そう考えると、マーケターは今後、両方の良さを確保することを目指すべきです。質の高いクリエイティブの重要性をマーケターが理解している証拠は、制作される素材数の爆発的な増加からも見て取れます。

「予算が縮小しているにもかかわらず、さまざまなプラットフォームで最適なクリエイティブを実現するために作られる素材の数が急増する、そんな逆説的な現象が起きています」とMatthieuは言います。「毎日配信される動画広告の本数は、今後3年以内に37%増加すると予測されています。だからこそ、マーケターが自分たちの素材をしっかり管理することが不可欠ですし、見通しのよいライブラリやアーカイブにまとめられればなお良いでしょう。より多くのコンテンツへの需要が高まるにつれて、古い素材を再利用し、別の用途に転用する価値も高まっていきます」。

適切なインパクトを与える

最後に、専門家たちは今後の動画広告を形作るもう一つのトレンドを挙げました。「まだ触れていないものの、非常に重要になるのは、『目的』、あるいは持続可能性や社会課題の面で、マーケターが目に見える形でポジティブな影響を与えられる能力だと考えられます」とGuyは言います。

Markにとって、広告における技術の進化はこの問題と結びついています。「そこでは、アドレス可能テレビの台頭によって本当に興味深いことが起きていると思います。マーケターは、デジタルで見られるものと似てはいるが完全には同じではない方法で、リニアTV上の消費者を精密にターゲティングできます」と彼は説明します。「つまり、以前はテレビ広告の価格や規模に尻込みしていたような小規模企業が、今ではこの恩恵を受け始めているということです。したがって、『目的』や『正しい』種類のインパクトを与えるという観点では、同じ広告枠の中で、重厚感のあるブランドが、より目的志向であることが多い小規模ブランドと真っ向から競い合う場面が増えていくでしょう。それは見ていて興味深い展開になるはずです」。

Matthieuによれば、アドレス可能テレビの可能性はさらに広がるかもしれません。「広告主と消費者の間で信頼が失われているとよく言われますが、それでもテレビは依然として、ブランドにとって最も信頼できるプラットフォームです」と彼は説明します。「ですから、アドレス可能テレビによってより多くのブランドがそのプラットフォームを活用できるようになれば、その信頼の問題もある程度は回復し始めるかもしれません」。

総じて、専門家たちから得られる重要なポイントは3つあります。「こうまとめるのがいちばんです」とMatthieuは言います。「細分化の課題を理解し、コミュニケーションにおけるクリエイティビティを尊重し、社会的インパクトをオーディエンスの期待と一致させれば、将来の課題に立ち向かううえで非常に良い立場に立てるでしょう」。