新しい時代: ビデオ広告で何が起こっているのか？

これはもともとPeachのウェブサイトに投稿されたものです。 PeachからCape.ioへのリブランドについて詳しく知る。

太陽が空高く登り始め、ロックダウンが解除されると楽観的な気持ちも徐々に高まりつつある中、広告業界では非常に珍しいことが進行中です。普段は分散し活気のある広告とマーケティングの世界で、ついに全員が一つのことに同意できるようになったようです。つまり、変化が起きていること、そしてそのスピードが速いということです。 

過去1年はテレビとビデオ広告の世界において歴史的なものでした。視聴者の行動が急激に変化したためです。しかし、これらの変化の多くは、Covid-19のずっと前から始まっていたトレンドに根ざしています。パンデミック後の世界で「通常」に戻ると信じることは、深く誤った仮定になる可能性があります。実際、私たちは新しい時代に突入しており、それに気づき適応することのできる未来の成功するマーケターが生き残るでしょう。

これを理解するために、私たちは業界の専門家から直接これらのトレンドを観察しています。The Project X Instituteのエグゼクティブディレクタージョン・ワッツ、Clockwork Londonの創設者ジェマ・ファージー、WNPの創設者兼CEOギー・ショーヴェル、Lightbox TVのCEOマーク・ギブリン、そしてPeachのEMEA担当副社長マチュー・ブリセットが、具体的に何が変わったのか、そしてマーケターが波に乗るためにどう行動すべきかについて洞察を提供してくれました。 

分裂ステーション

おそらく驚くべきことではなく、データと専門家の経験に裏打ちされた顕著なトレンドは分裂です。「ここで私たち皆が話している大きな変化は、まさに分裂です」とジョン・ワッツはまとめます。「マーケターにとっての結果は、多くの異なるプラットフォームやサービスがあると、多くの異なる要件が生まれるということです。これがメディアの分裂が続く限り、介入なしでは複雑さが追加されていくようです」。 

業界で働く多くの人々にとって、複雑さは現代の広告の特徴のようです。「美しい広告を作り、それをディストリビューターに渡し、足を上げて休む日々は過去のものです」とジェマ・ファージーは説明します。「今、メディアプランを見ると、何百もの異なるタブやアセットのレイヤーがあり、非常に複雑です」。

データを掘り下げると、分裂のストーリーは明らかです。Thinkboxによる研究のおかげで、かつては大きな文化的統一者であり、大衆コミュニケーションの手段であったテレビが、今ではイギリスのビデオ時間の1日あたりのわずか63.7％を占めることがわかっています。重要な16-35歳の層では、それが36.3％に減少します。 

「はっきりさせたいのは、このすべてがテレビをビデオエコシステムで最大の単一プラットフォームにしていることです」とマーク・ギブリンは言います。「しかし、代替策の多さは注目に値します。例えばTikTokを取ってみると、数年前にはほとんど知られていませんでした。それが今では、イギリスのビデオスクリーンタイムの3.5％を占め、16-35歳ではほぼ10％に達しています。この変化の規模は、賢明なマーケターたちが対処し、活用しようとする必要があるものです」。

これらの変化を駆動したのは、YouTube、Netflix、BBC iPlayerのようなオンデマンドチャンネルに接続できるスマートテレビの消費者の採用率の急増です。Kantar MediaとOfcomのデータによると、イギリスの全世帯の約半数には現在スマートテレビがあります。 

マチュー・ブリセットによると、マーケターが複雑さの問題を解決するためのソリューションがあります。「Peachで見つけたのは、メディアチャンネルの分裂への最高の答えは、すべてのキャンペーンを分配するのが簡単なプラットフォームです」と彼は述べています。「さまざまなファイル形式やコンプライアンスの問題にとらわれることなく、聴衆にどこにいても簡単にアクセスする必要があります。したがって、未来の成功するブランドは、多くのプラットフォームに接続する中央集中的なハブからマーケティングを実行するだろうと私は信じています」。 

クリエイティビティは依然として王

私たちの専門家によって特定された2番目のキーのトレンドは、過去10年ほどでの業界の動きに対する反動として説明できるかもしれません。 

「クライアントと話していると、技術の進歩が起きているにもかかわらず、クリエイティビティが真にブランドにエッジを与えるものだという認識がますます高まっています」とギー・ショーヴェルは言います。「過去数年間、私たちが呼ぶところの精密マーケティングに業界は熱狂していました。しかし、今、ブランドが私たちに言っているのは、効果的なクリエイティブ広告の優れたレバレッジ効果を私たちは無視してきたということです」。

先を見据えると、マーケターは両方の世界の最高のものを確保することを目指すべきです。品質の高いクリエイティブの重要性を理解するマーケターの証拠は、制作されるアセットの数が爆発的に増えていることから見て取れます。

「予算が削減されても、さまざまなプラットフォームで最適なクリエイティブを確保するために作られるアセットの数が急増しているこのようなパラドックス効果が見られます」とマティアスは言います。「毎日配信されるビデオ広告の数は、今後3年間で37％増加すると予測されています。したがって、マーケターはアセットをコントロールする必要があり、ナビゲートしやすいライブラリやアーカイブにそれを集めることができれば、尚良いでしょう。コンテンツの需要が高まり続ける中で、古いアセットの再利用と再目的化の有用性も高まるでしょう」。

適切な影響を与えること

最後に、私たちの専門家は、今後数年間のビデオ広告を定義する最後のトレンドを特定しました。「まだ触れていないものの、非常に重要になるのは、いわゆる「目的」やマーケターが持続可能性や社会問題において積極的な影響を目に見えて与える能力です」とギーは言います。

マークにとって、広告における技術の進歩はその問題に関連しています。「そこで本当に面白いものが出てきていると思います。近い将来、アドレッサブルテレビが、消費者をリニアテレビでデジタルと似た（同一ではない）方法で精密にターゲティングできるようにします」と彼は説明します。「つまり、これまではテレビ広告の価格と規模に阻まれていた多くの小規模企業が、これを利用できるようになっています。そのため、目的と適切な影響を与える観点から、重みのあるブランドが比較的目的指向の強い小規模ブランドと、同じ広告枠の中で対峙することになるでしょう。それは興味深いダイナミクスになるでしょう」。 

マチューによれば、アドレッサブルテレビの可能性はさらに広がるでしょう。「広告主と消費者の間の信頼の崩壊についてよく話しますが、それにもかかわらずテレビは依然としてブランドにとって最も信頼性があり信頼できるプラットフォームです」と彼は説明します。「そのため、アドレッサブルテレビがそのプラットフォームをより多くのブランドが活用できるようにすることで、その信頼性の問題が少しずつ改善される可能性があります」。

全体として、専門家からの3つの重要なポイントは次のとおりです。「こうまとめます」とマティアスは言います。「分裂の課題を理解し、コミュニケーションにおいてクリエイティビティを尊重し、社会的影響を聴衆の期待に合わせて調整すれば、未来の挑戦に対処するための素晴らしい立場に立てるでしょう」。