新しい時代：ビデオ広告（video advertising）で今何が起きているのか？

この記事は、もともと Peach のウェブサイトに掲載されたものです。Peach から Cape.io へのリブランドについての詳細はこちらをご覧ください。

太陽が高く昇り始め、ロックダウンの解除に伴い楽観論が徐々に高まる中、広告界では非常に珍しいことが起きています。普段はまとまりがなく活気にあふれた広告とマーケティングの世界において、ついに誰もが1つのことに合意できるように思われます。すなわち、状況が変化しており、しかもそのスピードが非常に速いということです。 

テレビやビデオ広告の世界において、過去1年は歴史的な年となりました。特に視聴者の行動が急激に変化したことがその理由です。しかし、実はこれらの変化の多くは、Covid-19よりずっと前から始まっていたトレンドに根ざしたものであり、パンデミック後の世界で物事が「通常」に戻ると信じることは、完全に間違った仮定になりかねません。実際には、私たちは新しい時代に入りつつあり、将来成功するマーケターは、それを理解してそれに応じた適応を遂げる人々になるでしょう。

そのすべてを理解するために、私たちはこの変化のトレンドを最前線で目撃している業界全体の専門家から意見を聞きました。The Project X InstituteのExecutive Directorである Jon Watts 氏、Clockwork Londonの創設者である Gemma Fergie 氏、WNPの創設者兼CEOである Guy Chauvel 氏、Lightbox TVのCEOである Mark Giblin 氏、そして Peach のEMEA担当VPである Mathieu Brisset 氏が、具体的に何が変わったのか、そして最も重要なこととして、マーケターがその波に飲み込まれるのではなく、波に乗るために何をすべきかについて、それぞれの洞察を提供してくれました。 

細分化される状況

おそらく当然のことながら、データと私たちの専門家の経験の両方が示している顕著なトレンドの1つは、細分化です。「私たちがここで話している大きな変化は、間違いなく細分化です」とJon Watts氏は要約します。「マーケターにとってこの結果はどうなるかというと、多くの異なるプラットフォームやサービスがあれば、多くの異なる要件が生じるということです。これは複雑さのレイヤーを増やし、対策を講じなければ、メディアの細分化が進む限りその複雑さは増し続けることになるでしょう」。 

業界で働く多くの人々にとって、複雑さは現代の広告の特徴であるようです。「単に美しい広告を作成し、配信業者に手渡して、あとはくつろぐだけという時代は終わりました」とGemma Fergie氏は説明します。「今、メディアプランを見ると、何百もの異なるタブやアセットのレイヤーがあり、信じられないほど複雑です」。

データを掘り下げると、細分化の実態が明確に見えてきます。Thinkboxが実施した調査により、かつては文化的な大きな統合ツールであり、大衆とのコミュニケーションツールであったテレビが、現在ではイギリスの1日あたりのビデオ視聴時間のわずか63.7%しか占めていないことがわかっています。重要な16〜35歳の層においては、その割合は36.3%にまで低下します。 

「明確にしておきますが、これらすべてを考慮しても、テレビは依然としてビデオエコシステムの中で最大の単一プラットフォームです」とMark Giblin氏は言います。「しかし、オルタナティブの数は本当に無視できません。例えば、数年前にはほとんどの人が聞いたこともなかったTikTokを例に挙げてみましょう。現在では、イギリスのビデオ画面視聴時間の3.5%を占めており、16〜35歳の間ではほぼ10%に達しています。この変化の驚くべき規模に、賢明なマーケターは立ち向かい、それを有利に活用しようとする必要があります」。

これらすべての変化を後押ししているのは、スマートテレビ（YouTube、Netflix、およびBBC iPlayerなどのオンデマンドチャンネルなどのビデオサービスに接続できる家庭用テレビ）の消費者による採用の急増です。Kantar MediaとOfcomのデータによると、現在、イギリスの全世帯の約半分にスマートテレビが導入されています。 

Mathieu Brisset氏は、複雑さの問題を解決しようとしているマーケターにとって、1つの解決策があると考えています。「Peach で気がついたのは、メディアチャネルの細分化に対する最良の解決策は、すべてのキャンペーンを配信できる使いやすいプラットフォームであるということです」と彼は指摘します。「異なるファイルタイプやコンプライアンスの問題に煩わされることなく、視聴者がどこにいても簡単にアプローチできるようにする必要があります。ですから、将来成功するブランドは、複数のプラットフォームに接続する中央ハブからマーケティング活動を実行するようになるでしょう」。 

クリエイティビティは依然として最重要

私たちの専門家が特定した2つ目の重要なトレンドは、過去10年ほどの業界の方向性に対する一種の反発として説明できるかもしれません。 

「クライアントとの対話からよく経験することの1つは、どれほどテクノロジーが進歩しても、ブランドに真の強みをもたらすのはクリエイティビティであるという認識が、かつてないほど高まっているということです」とGuy Chauvel氏は言います。「業界はここ数年、私たちがプレシジョンマーケティング（精密マーケティング）と呼ぶものに夢中になっていました。しかし、ブランドが今私たちに語っているのは、そうした取り組みの中で、効果的なクリエイティブ広告が持つ並外れたレバレッジ効果を軽視してしまっていたということです」。

将来を見据えるなら、マーケターは両方の長所を確保することを目指すべきです。制作されるアセットの数が爆発的に増加していることから、マーケターが質の高いクリエイティブの重要性を理解している証拠が見て取れます。

「予算が縮小しているにもかかわらず、さまざまなプラットフォームで最適なクリエイティブを確保するために制作されるアセットの数が急増するという、ある種パラドックスのような現象が起きています」とMatthieu氏は言います。「毎日配信されるビデオ広告の数は、今後3年間で37%急増すると予測されています。そのため、マーケターはアセットをコントロールすることが不可欠であり、アセットを簡単にナビゲートできるライブラリやアーカイブに集めることができれば、それに越したことはありません。より多くのコンテンツへの需要が高まるにつれ、古いアセットを再利用・再編集することの有用性も高まるでしょう」。

適切なインパクトを与える

最後に、専門家たちは、今後のビデオ広告を定義づける最後のトレンドを特定しました。「まだ触れていませんが、非常に重要になるのは、いわゆる『パーパス（目的）』、すなわちサステナビリティや社会問題に関して、マーケターが目に見える形でプラスのインパクトを与える能力です」とGuy氏は言います。

Mark氏にとって、広告におけるテクノロジーの進歩は、その問題に直結しています。「アドレスキー型TV（アドレサブルTV）の台頭により、デジタルと似ているものの同一ではない方法で、リニアTV上の消費者をピンポイントでターゲットできるようになり、非常に興味深い現象が起きていると思います」と彼は説明します。「これが何を意味するかというと、かつてはテレビ広告の価格や規模に怯んでいたかもしれない多くの中小企業が、今や市場に参入し、そのメリットを享受しているということです。したがって、パーパスを持ち『適切』なインパクトを与えるという観点から、従来の大手ブランドが、よりパーパス志向になりがちである中小ブランドと同じCM枠で真っ向から競い合うのを目にするようになるでしょう。これは興味深いダイナミクスになるはずです」。 

アドレスキー型TVの可能性はさらに広がる、とMatthieu氏は主張します。「広告主と消費者の間の信頼関係の崩壊がよく話題になりますが、それにもかかわらず、テレビは依然としてブランドにとって最も信頼でき、説得力のあるプラットフォームです」と彼は説明します。「したがって、アドレスキー型TVがより多くのブランドにそのプラットフォームの活用を促すことを考えれば、その信頼性の問題がいくらか解消され始める可能性があります」。

全体として、私たちの専門家から得られた重要な教訓は3つあります。「このように要約します」とMatthieu氏は言います。「細分化の課題を理解し、コミュニケーションにおけるクリエイティビティを尊重し、社会的なインパクトを視聴者の期待に沿ったものにできれば、将来の課題に立ち向かう上で素晴らしいポジションを確保できるでしょう」。