広告主の皆さま：あなたの広告は本当にすべての人に届いていますか？
Shelby AkosaとElisabetta Pozziが、今日アクセシブルな広告がいかに少ないか、そして広告主がどのように、なぜもっと努力しなければならないのかについて語ります
これは元々Peachのウェブサイトに掲載されたものです。PeachからCape.ioへのリブランドについて詳しくはこちら。
昨年、シェルビー・アコサがカンヌライオンズフェスティバルに参加した際、多くのトークセッションに手話通訳がついており、フェスティバルのアジェンダが全体的に多様性とインクルージョンに大きく焦点を当てていることに気づきました。イギリス市場では、聴覚障害支援の慈善団体RNIDの推計によると5人に1人が聴覚障害を抱えて暮らしているにもかかわらず、字幕付きのコンテンツはわずか約20%にとどまっていることを考えると、これは非常に興味深いことです。音声解説付きのコンテンツの割合はさらに低く、視覚障害者にとってその多くがアクセスできないものであることを意味しています。
アクセシビリティの向上には、聴覚障害者向けの字幕（クローズドキャプション）と、視覚障害者向けの音声解説の2つの形態があります。字幕（クローズドキャプション）はテキストの台本に依存します。「クローズドキャプションは、ただ映像に焼き付けるだけでなく、元のテキストを尊重しつつ、メッセージを伝える上で重要なビジュアルと重ならないようにするために、特別な注意と専門知識を必要とします。特定のカラーコードが求められることもあります」とエリザベッタ・ポッツィは説明します。
音声解説はさらに時間がかかり主観的なもので、オン・オフの切り替えができる音声ファイルの作成が必要になります。音声解説はよりクリエイティブでもあり、広告の正しい部分が伝わるように細部にまで注意を払い、ブランドを表現するのに適した声を使用する必要があります。この場合、原稿を正しく仕上げることが極めて重要です。
Adtext運営委員会（放送局に字幕を提供するPeachとの合弁事業）のメンバーでもあるシェルビーは、次のように述べています。「当社のデータによると、英国では6人に1人、つまり1,090万人（人口の17%）が字幕を利用しています。」これは、そもそも字幕付きのコンテンツがいかに少ないかを考えると、非常に大きな数字です。エリザベッタは次のように指摘します。「長年にわたり、多様なユーザーに対して、よりアクセシブルなキャンペーンを求める声が高まっています。イタリアでは人口の少なくとも10%に聴覚障害があります。彼らはテレビを見ますが、字幕付き番組を見ている間、通常は広告にアクセスできません。しかし、彼らも他の人々と同じ消費者なのです。」
字幕は耳が不自由な方だけのものではありません。パブやにぎやかな部屋など、騒音が多い場所では不可欠です。受付など、静かにしなければならない場所でも必要となります。また、英語が全員の第一言語ではない多文化世帯の人々にも、字幕は広く利用されています。
英国では2000年代から字幕制作が行われており、Peachは2008年にMillとともにAdtextを立ち上げました。Peachプラットフォームにより、業界は英国、アイルランド、フランス、ブラジル、オーストラリア、ニュージーランドに字幕を提供できるようになりました。カナダでは字幕制作が義務付けられています。その他の世界の地域はかなり遅れています。「すべての放送局や国が、クローズドキャプションの提供に必要な特定のファイルを扱う準備ができているわけではありません。技術がファイル管理に対応していなければなりません。スペインやスウェーデンはまだ初期段階ですが、現在、放送局とともに第一歩を踏み出しているところです」とエリザベッタは付け加えます。日本でも字幕化に向けた動きが進んでおり、Peachはクリエイティブエージェンシーや広告主のために、この地域での字幕化を促進している最中です。
「広告においてこれ以上字幕が見られない想定される理由は、異なるコンテンツの種類にあります。子供向け広告は、文字が読めない可能性があるため字幕がつきません。映画の予告編に字幕がつくことは滅多にありませんが、これは予告編の量や、映画館に行く観客層に対する仮定によるものかもしれません。多くの情報が画面上に表示されているという理由で、字幕をつけない選択をする広告主もいます」とシェルビーは言います。
彼女はこう続けます。「広告主がもっとすべきことの1つは、音声をオフにして広告を見ることです。これは素晴らしいリトマス試験紙になります。ビジュアルだけでどれだけのコミュニケーションが伝わっていますか？ それだけで何が起きているか分からないのであれば、広告に字幕を追加すべきです。」今日のブランドは、誰かが字幕をオンにした際、自分の広告だけが字幕なしで表示された場合にどう見えるかを考慮する必要があります。不安定なこの時期に、ブランドイメージに悪影響を及ぼす可能性があります。
なぜこれ以上の広告に字幕がつかないのか不思議に思わざるを得ません。特に、イギリスやフランスの市場おいては、この取り組みによって「さらに10%のオーディエンスにリーチできる」とエリザベッタは言います。シェルビーによると、多くの場合、最終的には制作予算の問題に行き着くとのことです。「広告主がそれを望んでおり、放送局もクローズドキャプションを受け入れる準備ができているものの、欠けているピースはそれを実行するための制作予算であることがわかります。私が考える課題は、ブランド側が、制作する広告がすべての人にとってアクセシブルなものになるよう、最後ではなく最初の段階から予算内にその項目を確実に確保することです。」
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