州の8億ポンド（約8億ポンド）の予算を活用：2022年ブラジル一般選挙の背後にある広告メカニズム

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ブラジルの大統領選挙（決選投票）は、ルイス・イナシオ・ルーラ・ダ・シルヴァ氏が50.9%を獲得し、ジャイル・ボルソナロ氏の49.1%を上回り、得票差わずか200万票余りで決着しました。この歴史的な結果が出た今、LATAM担当VPのHenry NorthcoteとカントリーマネージャーのFabio Brancatelliが、ブラジルの選挙制度と、大忙しの選挙サイクル中に広告がどのように機能するのかを解説します。ここでは、資金調達の仕組みと、ラテンアメリカ最大の経済大国が政治広告にどれほどの予算を費やしているかについて説明します。

ブラジルにおける選挙の仕組み

まずは背景から始めましょう。ブラジルの選挙の仕組みは、その地域以外の人々にとっては、少々謎に包まれています。完全にこれと類似する選挙制度を他で見つけるのは極めて困難でしょう。連邦、州、および地方自治体の代表者は、直接選挙（普通選挙）によって選出されます。

大統領、知事、市長の各ポストについては、第1回投票または決選投票（第2回投票）で決定されます。上院議員、下院議員、市議会議員のポストについては決選投票はなく、第1回投票で最多得票を獲得した候補者が当選します。最後に、候補者が第1回投票で当選するためには、有効投票数の「50% ＋ 1票」を獲得する必要があります。非常に興味深いのは、ブラジルでは18歳から70歳までの国民に投票が義務付けられている点です。義務投票制により、第1回投票の投票者数は1億2,000万人にも達します。この規模は、民主的なプロセスとしては世界第4位の大きさです。投票の義務を免除されるのは、16〜17歳と70歳以上で、彼らは本人の意思で棄権することができます。

すべての票はデジタルで集計され、投票日当日に結果が判明します。

選挙予算

ブラジルの選挙基金は連邦法で規定されており、連邦予算から支出されます。これは、ブラジルの民主主義を強化する役割を担う機関である高等選挙裁判所に正式登録されている各政党に割り当てられます。選挙広告用の資金は総額8億ポンドにものぼります。これがどのように分配されているのか、気になるところでしょう。

分配方法は以下のように決められています。

• 2%は、すべての政党に均等に分配される。

• 98%は、議会での議席数に基づいて以下のように配分される。

  • 35%は、前回の選挙で少なくとも1人の当選者を出した政党に均等に分配される。

  • 48%は、下院における各政党の候補者数に配分されて比例配分される。

  • 15%は、上院における各政党の候補者数に応じて分配される。

ブラジルの人々にとって民主主義は極めて重要です。その証拠に、政党が企業から献金を受けることが選挙法で禁止されています。これは汚職防止対策として機能しています（個人からの寄付は認められています）。

選挙広告の普及状況

2022年9月の時点で、政治広告への投資額はすでに10億ブラジルレアル（1億7,200万ポンド）を突破していました。現行の規制により、すべての広告素材の配信および公開は、非常に短い期間に押し込められなければなりません。つまり、選挙がある年の8月から10月の間だけ、これらを使用することができます。

かつて、情報を届けるための主なフォーマットの一つはテレビでした。ブラジルという国の広さを考慮すると、リニアテレビはいまだに依然として重要なツールですが、以前には見られなかったソーシャルプラットフォームの台頭も目立っています。かつて選挙法では、これらマスメディアを通じた伝達手段として、テレビとラジオの使用しか認めていなかったことを考えると、これは非常に興味深い展開です。広告主やマーケターはこの変化に留意し、支出に関する意思決定を行わなければなりませんでした。

2018年より前は、法律により、すべての政治広告はテープで放送局に納品されていました。400もの放送局に物理的なテープを期限通りに届けることは非常に困難であり、締め切りに間に合わなければ、テレビ局は広告を放送する義務を負いませんでした。ブラジルの全27州が関わる長いプロセスを経て、現在、広告はデジタルで配信されるようになっており、業務のやり方は大きく変わりました。それと同時に、各広告にアクセシビリティ情報を確実に含めるなど、新たな課題も生まれました。これには、正しいフォーマットと仕様の広告をすべて時間通りに納品できるよう、多くの新しいワークフローを作成する必要がありました。

統計データによると、2018年と比較して、テレビやラジオでの選挙運動量は着実に減少しており、現在は15%減少しています。一方で、オンライン広告への投資額は前回の選挙に比べてすでに倍増しています。

多くの有名人が政界に進出し始める中、ネット上での存在感（ネットプレゼンス）が、当選を目指す上での彼らの人気を後押ししています。再選された元コメディアンの連邦下院議員チリリカ（Tiririca）のケースがその良い例です。チリリカはオンラインプラットフォームを活用してジングルを投稿し、ネットプレゼンスがもたらす人気を利用しています。

選挙が決着した今、広告キャンペーン全体が結果にどのような影響を与えたかを振り返るのは興味深いことです。この作業を検証して初めて、これらの活動の真の影響力は何であったのか、そしてこの並外れた支出額が妥当であったか否かを証明できるのです。