州の8億ポンド予算の活用：ブラジルの2022年総選挙を支えた広告の仕組み
ブラジルの選挙がなぜこれほど興味深いのか、そして政治候補者たちが8億ポンドの連邦選挙広告予算をどのように活用しているのかをご覧ください
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ブラジルの選挙結果は200万票強の差で決まり、勝者であるルイス・イナシオ・ルラ・ダ・シルバが得票率50.9%を獲得し、ジャイール・ボルソナーロの49.1%を上回りました。今回の歴史的な結果が確定した今、当社のHenry Northcote（VP LATAM）とFabio Brancatelli（Country Manager）が、ブラジルの選挙がどのように機能するのか、そして忙しい選挙期間を通じて広告がどのように運用されるのかを解説します。ここでは、資金調達の仕組みと、ラテンアメリカ最大の経済圏が政治広告にどれだけ費やしているのかについて説明します。
ブラジルで選挙はどのように行われるのか
まずは背景から見ていきましょう。ブラジルの選挙の仕組みは、この地域以外の人にとっては少し謎めいています。これと完全に同じといえる選挙制度を他に見つけるのは難しいでしょう。連邦、州、市の各政府の代表は、直接投票／普通選挙で選ばれます。
大統領、州知事、市長の各職では、選出は第1回投票または第2回投票で決まることがあります。上院議員、下院議員、議員の各職には第2回投票はありません。これらの場合は、第1回投票で最も多く票を得た候補者が勝利します。最後に、第1回投票で当選するには、有效票の50%に1票を加えた票数を獲得する必要があります。注目すべき点として、ブラジルでは18歳から70歳までの人に投票が義務付けられています。この義務投票制度により、第1回投票だけで最大1億2,000万人もの人が投票することになります。こうした規模により、ブラジルの選挙は世界で4番目に大きな民主的プロセスとなっています。義務投票を避けたい場合にそれが可能なのは、16〜17歳と70歳以上の人だけです。
すべての票はデジタルで集計され、当日に結果が発表されます。
選挙予算
ブラジルの選挙基金は連邦法で定められており、連邦予算から拠出されます。その後、ブラジル民主主義の強化を担う機関である高等選挙裁判所に正式登録された政党に配分されます。選挙広告の総予算は8億ポンドです。どのように配分されるのか、気になりますよね。
配分方法は次のとおりです。
2%はすべての政党に均等に配分されます。
98%は議会での代表状況に基づいて、次のように分配されます。
35%は、前回選挙で少なくとも1人の当選者を出した政党の間で均等に分けられます。
48%は、各党の下院における候補者数に応じて比例配分されます。
15%は、各党の上院における候補者数に応じて分配されます。
民主主義はブラジルの人々にとって非常に重要です。政党が企業から寄付を受け取れないことは選挙法に明記されていることからも、それが分かります。これは汚職防止策として機能しており、個人からの寄付は受け取ることができます。
選挙広告の広がり
2022年9月時点で、政治広告への投資額は10億ブラジルレアル（1億7,200万ポンド）を超えていました。現在の規制により、あらゆる広告素材の配信はかなり限られた期間に押し込められます。つまり、選挙年の8月から10月の間だけ使用できるのです。
過去には、情報を広める主要な手段の一つはテレビでした。国土の広さを考えると、地上波テレビはいまでも重要な手段ですが、近年ではこれまでになかったソーシャルプラットフォームの台頭も見られます。以前の選挙法では、このような大規模なコミュニケーション手段としてTVとラジオの使用しか認められていなかったため、興味深い変化です。広告主やマーケターはこの情報を踏まえ、支出に関する判断を下す必要がありました。
2018年以前は、当時の法律により、すべての政治広告はテープで放送局に届けられていました。400もの放送局に物理的なテープを、しかも厳守で時間どおりに届けるのは非常に困難で、締め切りに間に合わない場合、その局は広告を放送する義務がありませんでした。ブラジルの全27州にまたがる長いプロセスを経て、現在では広告はデジタルで納品されるようになり、これは運用方法を大きく変えるものです。同時に、各広告にアクセシビリティ情報が含まれていることを確認するなど、新たな課題も生まれました。そのため、適切な形式と仕様を備えた広告がすべて時間どおりに納品されるよう、多くの新しいワークフローを構築する必要がありました。
統計を見ると、2018年と比べてテレビとラジオでの選挙運動の量は着実に減少しており、現在では15%減となっています。すでに、オンライン広告への投資額は前回の選挙と比べて倍増しています。
多くの著名人が政治の世界へ移るなか、彼らのオンラインでの存在感は、当選に向けた人気形成を後押しする要素になっています。たとえば、もともとコメディアンだった再選下院議員のTiriricaの例を見ると、それが分かります。Tiriricaは、オンラインでの存在感がもたらす人気を活用し、ジングルを投稿するためにオンラインプラットフォームを利用しています。
選挙の結果が今まさに確定したことで、広告キャンペーンが全体の結果にどのような影響を与えたのかを見るのは興味深いでしょう。こうした分析を通じて初めて、この取り組みの真のインパクトが何か、そして莫大な支出が正当化されるのかどうかを明らかにできます。
