州の£800百万予算を利用する：ブラジルの2022年総選挙の背後にある広告のメカニズム

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ブラジルの選挙結果は200万票以上で決定され、当選者のルイス・イナシオ・ルラ・ダ・シルバが50.9％、ジャイル・ボルソナーロが49.1％の票を獲得しました。歴史的な結果が決まった今、わたしたちのVP LATAMであるヘンリー・ノースコートとカントリーマネージャーのファビオ・ブランカテリが、ブラジルの選挙がどのように行われ、広告がどのように多忙な選挙サイクルの中で運営されるかを分析します。ここでは、資金調達のプロセスと、ラテンアメリカ最大の経済規模が政治広告にどれだけの費用を費やしているかを説明します。 

ブラジルの選挙の仕組み

背景から始めましょう。ブラジルの選挙の仕組みは、この地域外の人々にとっては少し謎です。他に完全に類似する選挙制度を見つけるのは難しいでしょう。連邦、州、地方の各政府の代表者は、直接・人気投票で選出されます。

大統領、州知事、市長の職については、一回目または二回目で決定されることがあります。上院議員、下院議員、評議員の職については、二回目はありません。この場合、第一次選挙で最多得票を得た候補者が当選します。最後に、第一次選挙で当選するためには、有効票の50% + 1を取得する必要があります。興味深いのは、ブラジルでは18歳から70歳までの個人に対し投票が義務付けられていることです。義務投票制度は、第一次選挙で約1億2000万人もの人々が投票することを意味します。このような数字は、世界で4番目に大きな民主的プロセスとなっています。16歳から17歳、および70歳以上の人々だけが希望すれば義務投票を回避することができます。 

すべての票は同日中に結果を提供するためにデジタルでカウントされます。  

選挙予算

ブラジルの選挙資金は連邦法によって規定されており、連合予算から取得されます。これは、ブラジル民主主義を強化する目的を持つ選挙法廷に公式に登録されている政党に割り当てられます。選挙広告のための資金は8億ポンドに達しています。私はあなたがその分配がどのように行われるかを疑問に思っていることを確信しています。 

分配がどのように決められているか、以下に示します: 

• 2%はすべての政党に均等に分配されます。

• 98%は国会での代表に基づいて分割され、以下の通りです:

  • 35%は、前回の選挙で少なくとも1人の候補者を選出した政党に均分されます;

  • 48%は、各党の下院の候補者の数に比例して分配されます;

  • 15%は、各党の上院の候補者の数に応じて分配されます。

ブラジルの人々にとって民主主義は非常に重要であり、これは企業からの寄付を受け入れることができないという選挙法に組み込まれている事実によって実証されています。これは腐敗防止策として機能しています。ただし、個人からの寄付を受け取ることは可能です。

選挙広告の普及  

2022年9月の時点で、政治広告投資は10億ブラジルレアル (約172百万ポンド)を超えています。すべての広告素材の普及は、規制が存在するために非常に小さなウィンドウにねじ込まれなければなりません。このため、選挙年の8月から10月の間だけ使用可能です。 

過去には情報を広める主な形式の一つがテレビでした。線形テレビは国の規模を考えると依然として重要なツールであるにもかかわらず、以前には見られなかったソーシャルプラットフォームの台頭も見られています。過去には、選挙法でテレビとラジオの使用のみが許可されていたため、これらの大規模コミュニケーションを促進する手段としての使用が許可されていました。広告主とマーケティング担当者は、この情報を考慮に入れ、支出に関する決定を下さなければなりませんでした。 

2018年以前は、すべての政治広告はテープで放送局に届けられていました。これは法律でした。400の放送局に物理的なテープを届け、かつ時間通りに届けることは非常に困難で、締め切りを逃すと放送局が広告を放送する義務はありませんでした。すべてのブラジルの州を巻き込んだ長いプロセスの後、広告は現在デジタルで送付されており、これは大きな変化です。また、各広告がアクセシビリティ情報を含んでいることを保証する必要がある、新しい課題も提示されました。このため、新しいワークフローをたくさん作成し、正しい形式とスペックを備えた広告が時間通りに届けられる必要がありました。 

統計によれば、2018年と比較して、テレビとラジオでの選挙運動のボリュームは着実に減少しており、現在は15%少なくなっています。既にオンライン広告への投資額は、前回の選挙と比較して倍増しています。 

多くの有名人が政治に移行し始めたため、オンラインでの存在感は選挙で選ばれる際に人気を促進するものとなっています。このことは、もともとコメディアンであった再選された連邦下院議員のチリリカを例に見ることができます。チリリカはオンラインプラットフォームを利用してジングルを投稿し、オンラインでの存在感がもたらす人気を利用しています。 

選挙が決まった今、広告キャンペーンが全体としてどのような影響を与えたかを見るのは興味深いことです。この調査を見ることで、私たちはこの労働の真の影響を確立し、驚くべき投資が正当化されるかどうかを知ることができるようになるでしょう。