中国では、現実世界とデジタル世界がますます一体化しています

この記事はもともとPeachのウェブサイトに掲載されたものです。詳しくは PeachからCape.ioへのリブランドについてをご覧ください。

中国の商業市場は、世界のどの市場とも異なります。新しい機能が開発され、実装されるスピードは非常に速く、とても追いつけないほどです。まさに「瞬きをしたら見逃してしまう」ような世界で、追いついていると口にする人がいたら、少なくとも少しはごまかしています。スピードに加え、消費者基盤と生み出されるコンテンツの規模も驚異的で、特に英国のような市場と比べるとその差は際立ちます。だからこそ、中国は観察するにも仕事をするにも非常に興味深く刺激的な場所なのです。私の役割も、より広い意味での会社としても、中国市場の変化のテンポに合わせるため、リアルタイムで進化していかなければなりません。 

デジタルに生きる暮らし 

中国市場についてまず理解すべきなのは、ソーシャルメディアの利用と、デジタルに生きる暮らしに対する考え方がいかに違うかということです。2020年時点で、中国には推定6億7,000万台のスマートフォンがあり、この数は2026年までに13億台へ増える見込みです。ソーシャルメディアの利用は個人・仕事の両方の場面で広く浸透しており、メールの代わりに、最も人気のあるソーシャルメディア・プラットフォームであるWeChatで依頼を受け取ることも珍しくありません。そうした点から、ソーシャルメディアが日常生活にどれほど深く組み込まれているかが見えてきます。多くの場合、それは消費者にとって『現実の』生活と区別がつかず、シームレスな接点が仕事、余暇、買い物をひとつに溶け合わせています。 

中国の消費者は、銀行情報をスマートフォンやソーシャルメディアに保存し、それを使ってソーシャルメディア・プラットフォーム上で即時に購入することに何の抵抗もありません。中国のメディア収益の約80〜85％は純粋なデジタルへ直接流れ、その大半はモバイルです。中国はまた、現金を使わない社会へとますます移行しており、多くの銀行が現金サービスの終了を発表しています。さらに現在、中国政府は電子通貨の普及を後押ししており、すでに2億5,000万人が登録しています。 

西側市場と中国の違いは、利用できる技術の種類にあるのではありません。そこは両市場で同じです。違いは、その活用方法にあります。スマートフォンは、人々が別の端末に切り替えることなく、生活のさまざまな領域をつなぐことを可能にする媒体です。QRコードもここでは以前から使われており、パンデミック中に他地域で再び注目されたのとは対照的です。 

ライブ配信ショッピングは、市場に比較的新しく加わったもののひとつで、現在ではeコマース・エコシステムの約10％を占めており、かなり大きな存在です。どの市場でもブランドにとって顧客の注目を集めるのは難題ですが、人口の多い中国ではなおさらです。有名人やインフルエンサーが登場するライブ配信は、そのための方法のひとつであり、ショッピングチャンネルとシームレスなeコマース体験を組み合わせることで、顧客が手間なく商品を購入できるようにしています。 

広告主が顧客を見つけ、関与を深めるうえで苦戦するもうひとつの方法は、アプリやソーシャルメディア・プラットフォームを通じたものです。私はこれを『ソーシャルフィッシング』と呼ぶのを見たことがあります。つまり、テクノロジーを使ってキャンペーンをバイラルにするということです。最近の最良の例は、KFCの『Pocket Stores』というキャンペーンでしょう。KFCが直面していた問題は、店舗への来店でした。中国には5,800店舗のKFCがあり、計算すると25万人に対して1店舗しかありません。来店と利用を促進するため、KFCは人々がアプリを通じて自分専用の店舗を設計し、そのカスタムなデジタル空間で友人を招いてKFCの商品を購入できるようにしました。フィジカルとデジタルの境目はシームレスで、ユーザーは店舗に入り、友人のPocket Storeで注文した品を受け取るボタンを押すだけで、注文の準備が始まります。デジタル店舗のオーナーも、クレジットや報酬を得られました。 

机上では、このアイデアはかなり突飛に聞こえます。実際には、KFCは1日で54万人が自分の店舗をデザインし、 240万件のPocket Storeが全体で作成されました。ご覧のとおり、この技術自体は新しいものではありませんが、消費者を惹きつけるために独創的で想像力豊かな形で使われているのです。

スピード、量、規模がもたらす課題

クライアント、広告主、制作代理店の誰もが、同じような課題に直面しています。彼らはPeachにやって来て、プラットフォームが絶えず進化し、新しい広告フォーマットを次々と生み出す中で、どうすれば新しい広告フォーマットについていけるのかを尋ねてきます。関連性を保つには、誰もがその進化に追いつく必要があります。こうした圧倒的な量は、この地域で起きているコンテンツ爆発という観点から見ると、私たちにとって非常に刺激的です。人口規模が大きいため、ターゲティングやセグメント分割の精度は常に試されますが、それは良い意味での挑戦です。動的コンテンツ最適化は私たちの提供価値の大きな部分を占め続けています。ひとつの項目に対して70種類を超えるバリエーションが出ることも珍しくありません。私たちは各コンテンツバリエーションをテストし、そのデータをクライアントに戻して、最善の判断ができるようにしています。 

私たちが見ているのは、コンテンツの規模が大きいため、クライアントはこれまで以上に、エコシステムを案内してくれる信頼できるパートナーを必要としているということです。彼らは、プラットフォームやフォーマットがどう変化しているのかを把握し、コンテンツを予定通り公開するための支援を求めています。より多く、より多様で新しいフォーマットのコンテンツが増えるということは、適切な場所に、適切な仕様で、期限通り届けるために、私たちからのさらなるサポートが必要になるということです。 

中国はこれまでも、そして今も、消費者にも広告主にも非常に刺激的な市場です。技術そのものはまったく同じですが、フィジカルとデジタルのつながりがいかにシームレスか、そしてモバイル決済との関係がいかに異なるかには本当に感心しています。この市場には、注文が出されたのと同じくらい容易に配達まで実現するインフラもあります。西側は追随するのでしょうか。答えは時間が教えてくれるでしょうが、今日の中国の急速なデジタルシフトから、私たちが学び始められることはたくさんあります。