もうたくさんだ：広告から複雑さを取り除こう

これはもともとPeachのウェブサイトに掲載されたものです。詳しくは PeachからCape.ioへのリブランディングをご覧ください。

本質的に、広告は複雑ではありません。広告が制作され、最も関連性の高い人々に届けられ、広告とメディアの効果に関するデータが分析されて、何を改善できるかを見極めるのです。 

複雑？ いいえ。でも入り組んでいる？ 残念ながら、はい。その基本的な流れは変わっていないものの、何年にもわたって積み重なった複雑さの層が、最終的にはマーケターにとって必要以上に物事を難しくする状況を生み出してしまいました。ひと言で言えば、その結果は潜在力の浪費です。この状況は、とりわけデジタルマーケティングの領域で顕著だと言わざるを得ません。

デジタルチャネルやソーシャルチャネル、そしてストリーミングTVの台頭は、マーケターに巨大な機会をもたらし、私たちの業界を完全に変革しました。今後もこの流れは続く見込みであり、マーケターはデジタルチャネルやソーシャルチャネルを、メッセージングプラットフォームだけでなく購入先としても捉えるようになるでしょう。しかし、その一方で、この分野の急速な成長は、標準的なやり方がなかなか見当たらない、雑然とした状況も生み出しました。デジタル広告の世界は曖昧で、過度に複雑になり、無駄になったアセットや広告費の墓場と化しています。こうである必要はありません。今こそデジタルをすっきり整理しましょう。 

どうしてここまで来たのか？

もちろん、広告業界は昔から魅力的なほど混沌としていました。私たちの多くにとって、それは楽しみの一部でもありました。予測不能さと新しいアイデアの喜びを原動力にする、活気あるクリエイティブ産業のどこが嫌だというのでしょう？ 

ただし、ここで話しているのはクリエイティブで刺激的な種類の混沌ではありません。そうではなく、キャンペーンが正しい形式で、正しいチャネルに、正しいオーディエンスへ届けられたかどうか分からないというストレスのことです。デジタルは標準化が追いつくよりも速く成長し続けてきたため、誰もがそれぞれ独自の対処法を編み出しているように見えます。多くの代理店では、「ヒーロー」、つまり、何でも知っていて、必要な情報をすべてGoogleスプレッドシートや付箋メモの複雑なネットワークにしまい込んでいる人がいるのはかなり一般的です。

こうしたヒーローが必要なのは、デジタル広告の状況がいかに分断されてしまったかに一因があります。リニアTV広告では、複数の放送局に送れる標準的なファイル形式があります。一方、ソーシャルやデジタルのプラットフォームでは、存在するプラットフォーム群がますます多様化しているため、ファイル形式どころか、コンテンツ自体もまったく異なるものが必要になる可能性が高いのです。 

では、ヒーロー本人はどうでしょうか？ こうして積み上がったごちゃ混ぜのシステムを整理していくのは、彼らの時間を高い価値で使う方法ではありません。ヒーローはしばしば、長くこの業界にいて、重なり合うシステムの細部まで理解している上級者です。ならば、この混乱から彼らを解放し、慌ただしい予定にもっと時間を取り戻してあげてはどうでしょうか。 

ヒーローはキャンペーンを前に進め、物事がきちんと機能するようにします。それ自体は悪くありませんが、「対処法」とはまさにその名の通り、対処するためのものです。デジタルマーケティングは、おそらくこれまでに考案された中で最も驚異的な大衆向けコミュニケーション手段です。私たちは、その中でこそ繁栄を目指すべきです。

散らかった状態を片付ける

結局のところ、こうした問題はマーケターにとって目に見えて有害な形で表れます。たとえば、デジタルキャンペーンは開始が予定より遅れがちだ、という話をよく耳にします。 

これは腹立たしいだけでなく、避けられるはずのことです。クリエイティブ代理店とメディア代理店は、デジタルの多様なエコシステム全体でオーディエンスのすき間を捉えるよう設計された、大胆で刺激的なキャンペーンを作るために、膨大な時間とエネルギーを費やすことがあります。ところが実際には——しばしば、私たちの「対処法」という四角い杭が市場という丸い穴に無理やり押し込まれるやり方のせいで——、適切なコンテンツがメディア代理店に届き、そこからキャンペーンを始動できるようになるまで10〜15日かかってしまうのです。TVでは、同じプロセスに48時間以上かかることはめったにありません。デジタルの世界では、この遅れはとりわけひどいもので、月曜日には素晴らしかったクリエイティブなアイデアが水曜日には時代遅れになりかねません。

ここでクライアントの立場になって考えてみてください。デジタルでの放送開始までの時間が、TVでの放送開始までの時間の10倍も長いと、なぜ予想し、なぜ受け入れる必要があるのでしょうか？ そんなの道理に合いません。 

Peachでは、まさにこうした問題の解決に取り組んでいます。私たちがクライアントによく尋ねるのは、次のようなことです。1日あたり、低い価値の仕事にどれくらい時間を使っていますか？ それと比べて、高い価値の仕事にどれくらい時間を使っていますか？ もし低価値の作業に時間を使いすぎているなら、それはワークフローから複雑さを少し取り除けるという有益なサインです。ですので、春の大掃除の精神で言えば、今こそデジタルを整理する時です。 

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