ジョン・ワッツが問う：テレビは動画広告に今でも重要なのか？

これはもともと Peach のウェブサイトに掲載された記事です。詳しくは Peach から Cape.io へのリブランドについてご覧ください。

テレビと動画の業界はいま、明らかに大きな変革のただ中にあります。まだ移行は途中ですが、私たちは確実に、より複雑なマルチプラットフォームの動画市場へと向かっています。そこでは、テレビと動画が、リニアとオンデマンドの両方で、さまざまなデバイスやプラットフォームを横断して消費されています。広告主にとっても視聴者にとっても、これは多くの新しい機会を生み出します。つまり、新しい種類の広告商品やフォーマットを生み出す機会、異なる方法で視聴者にリーチする機会、そして広告の効果を高め、改善する機会です。

では、これらの機会をもう少し詳しく見てみましょう。ただその前に、背景を押さえておきましょう。実際、どれほど変わったのでしょうか？

上のグラフは、昨年 2020 年の英国におけるすべての動画消費を示しています。ロックダウンの年であり、パンデミックによって動画視聴が増えた年でした。興味深いのは、この 20 年ほどでどれだけ変化があったにもかかわらず、テレビが非常に強い地位を維持していることです。

すべての視聴者層を通じた全視聴のほぼ 3 分の 2 は、いまでも昔ながらのテレビ視聴で占められており、BVOD とキャッチアップもかなりの割合を占めています。TikTok も注目に値します。5 年前にはほとんどゼロだったのに、動画消費の約 3％を占めるまでになっています。もちろん若い視聴者層では、視聴のあり方は非常に、非常に速く変化しており、その変化の加速ぶりこそが、おそらく最も興味深い点です。  

上のグラフで過去 5 年を見れば、この前の 5 年間よりもはるかに大きな変化が起きていることが分かります。テレビ視聴は今や、さまざまなプラットフォームにより広く分散しており、とくに若い視聴者層がその変化の最前線にいます。 

スマート TV は、その変化を牽引する大きな要因の一つです。まず、とても速く普及する点が興味深いプラットフォームです。英国では毎年およそ 1,000 万台のテレビが販売されますが、これにより 2019 年時点で、英国のテレビ世帯のほぼ 50％が接続されたスマート TV を持っていたことになります。 

スマート TV は、消費者が利用できるコンテンツの幅も大きく広げるため、視聴の変化が起きています。従来のリニアチャンネルに加えて、視聴者は今や BVOD サービスや YouTube にもアクセスできます。Roku や Samsung のような大手 TV OEM も、自社チャンネルを拡大してきました。さらに、Netflix、Disney +、Now TV、Prime のような、ゲームチェンジャーとなる SVOD サービスも忘れてはなりません。

機会

多くの消費者には以前よりはるかに多くの選択肢があり、実際にその選択肢を使っています。そのため、先ほど述べた視聴の変化が起きているのです。コネクテッドデバイスの素晴らしい点は、広告主にとって非常に興味深い新たな機会を可能にすることです。ここで強調しておく価値がある機会は、少なくとも 5 つの異なるカテゴリに分けられます。

参入障壁の低さ: コネクテッドデバイスは、テレビおよび動画サービスの参入障壁を大幅に下げます。権利を持っていて、それを消費者に届けたいのであれば、動画サービスを立ち上げることが今でははるかに সহজです。

特定の視聴者ターゲティング: 以前は不可能だった、かなり明確で、きめ細かく定義されたセグメントをターゲットにすることが、今では極めて可能になっています。 

プログラマティック: スマート TV を中心に形成されつつある新しいエコシステムによって、動画在庫をこれまでとはまったく異なる方法で取引できるようになり、ひいてはテレビ取引モデルを変革できる可能性があります。 

データ: これは、はるかにデータ活用が進んだメディアになりつつあります。在庫にデータを適用し、より精密な測定、アトリビューション、ターゲティングを実現できます。

広告イノベーション: コネクテッドデバイスは、広告イノベーションのためのプラットフォームです。新しいフォーマットの面でもそうですし、管理された実験ができる点でもそうです。キャンペーンをオーディエンスの一部に対してテストし、結果を確認し、さらに配信中にキャンペーンを最適化することさえ可能で、これは非常にわくわくする新しい進展です。 

課題 

もちろん、これだけ大きな変化があり、とくに変化のスピードを考えると、かなり重要な課題もあります。ですので、今あなたが向き合うべきことを明確にするためにも、それらを簡単に見ておく価値があります。

断片化: テレビはどんどん断片化しています。非常に多くの広告主が、スケールをもってオーディエンスにリーチし、素早くリーチとカバレッジを構築したいと考えています。しかし、特定のオーディエンス、特に先ほど見たように視聴行動が変化した 16〜34 歳層に対しては、そのリーチとカバレッジを作り上げるのが、今でははるかに複雑で高価になっています。リニアテレビに時間を費やす人が少なくなっているため、そうしたリーチとフリークエンシーの指標を満たすキャンペーンの価格は高くなります。 

成功の測定が難しい: たとえば BARB のように、テレビ購入を支えている主要な通貨は、細分化し、何を測っているのかという点でより複雑になっています。そこでこのグラフは、各年において、午後 9 時枠で最も視聴されたものが、BARB では実際に何が視聴されていたのか特定できないほど分散していた回数を示しています。それは YouTube、Netflix、ゲームなどのロングテールでした。ここ数年を見ると、この変化の規模は非常に大きいことが分かります。ヨーロッパ全体のテレビ視聴計測事業者は、この問題に対応しようと懸命に取り組んでいますが、まだやるべきことは残っています。 

全体的な複雑さの増大: 次の問題は、まさにデータとイノベーションへの対応です。うまくいけば、今ではテレビから他のデバイスへ、同じオーディエンスに対してキャンペーンを配信することが、ますます可能になっています。しかし、それを実行するのは簡単ではありません。デバイスグラフを作成し、世帯と個人、デバイスを関連付ける必要があり、その結果、テレビはより複雑なメディアになっています。 

この複雑さにより、放送局は大規模なアナリストチームを採用し、これまで気にする必要のなかった技術・データプラットフォームを整備しなければなりません。これは業界にとって本当に大きな変化です。さらに、おそらく最も重要なことですが、クリエイティブ資産の量が非常に大きく増えています。 

上のグラフは米国のもので、ある人が 1 日に受け取る動画広告ユニット数が非常に大きく増加していることを示しています。アドレサブルとパーソナライゼーションの利点を活かすには、はるかに多くの動画が必要です。異なるオーディエンスには異なる動画を配信することになるため、ワークフローははるかに大量の資産を扱わなければならず、とくに配信中の最適化を行おうとすると、追加の複雑さが生じます。 

推奨される優先事項

このような変化、機会、課題を踏まえると、2020年代にこれらの発展の可能性を本当に引き出すためには、業界にとっておそらく 4 つの優先事項があります。

大規模なアドレサブル化: アドレサブルの展開スピードは市場によって大きく異なりますが、ほぼすべての市場で比較的断片化したメディアです。テレビと動画広告におけるアドレサブルのやり方はいくつもあります。そのため買い手側には、取引上の痛みが多くあります。異なる在庫群をまたいで一貫して買うのは簡単ではありませんし、分かりやすくもありません。この問題を解決しなければなりません。 

データ活用の整備: 先ほど述べたようにデータ自体はたくさんありますが、残念ながらすべてのデータが良いデータというわけではありません。たとえば clean room でのデータマッチングや、マーケターの first-party data を取り込み、それを使ってアドレサブルなオーディエンスを定義することは、しばしば非常に複雑です。そこには標準化が、しかも大量に必要です。 

さらなる標準化: 業界が新しい製品やサービスを展開する方法について、もっと標準を設ける必要があります。これらの多くは、大きな予算と大規模な開発チームを持つ大手 TV グループによって提供されています。しかし、多くの場合、市場の他の部分とうまく連携していません。テレビはもともとかなり標準化されたメディアでしたが、今はその標準性が失われつつあります。これは変わらなければなりません。 

ワークフロー: 買い手側・売り手側の企業を含め、エージェンシーは自動化を活用して自社業務の効率を高め始めなければなりません。 

そうして初めて、これらすべての機会を活かし、データとあらゆる動画資産に効果的に対応できるようになります。これが実現すれば、業界は 2020 年代に向けて良い位置につけますが、まだやるべき作業と投資は確実に残っています。

下の動画で、テレビが今なお重要である理由について Jon の話を見てください: