ジョン・ワッツが問いかける：テレビは今もビデオ広告にとって重要な存在なのか？

これはもともとPeachのウェブサイトに掲載された記事です。PeachからCape.ioへのリブランディングに関する詳細はこちらをご覧ください。

テレビおよび動画業界が、現在壮大な変革の真っ只中にあることは明らかです。まだ途上ではありますが、テレビや動画がリニアとオンデマンドの両方で、過剰なまでのデバイスやプラットフォームをまたいで消費される、はるかに複雑なマルチプラットフォーム動画市場へと向かっていることは間違いありません。広告主と視聴者にとって、これは多くの新しい機会を生み出すことになります。新しいタイプの広告製品やフォーマットを構築する機会、異なる方法で視聴者にアプローチする機会、そして広告の効果を最大化し向上させる機会です。

それでは、これらの機会のいくつかをもう少し詳しく見てみましょう。しかし、その前にコンテキストを整理しましょう。実際に何がどれだけ変化したのでしょうか？

上のグラフは、昨年の2020年（パンデミックによって動画の視聴レベルが押し上げられたロックダウンの年）における英国の全動画消費を示しています。興味深いのは、ここ20年ほどのすべての変化にもかかわらず、テレビが依然として非常に強いポジションを維持しているということです。

全視聴者の全視聴時間のほぼ3分の2は依然として昔ながらのテレビであり、見逃し視聴（BVOD）やキャッチアップが大きな割合を占めています。また、5年前はほぼゼロだったのに対し、現在動画消費の驚異的な約3%を占めているTikTokにも注目する価値があります。もちろん、若い視聴者にとっては、視聴傾向の変化は非常に、非常に速く、その加速する変化のスピードこそが最も興味深い点かもしれません。  

上のグラフで過去5年間を見ると、その前の5年間よりもはるかに多くの変化がありました。テレビ視聴は今や異なるプラットフォーム全体にはるかに広く分散しており、若い視聴者がその変化の最前線にいます。 

スマートTVは、その変化の大きな原動力の1つです。スマートTVが興味深いプラットフォームである理由は、まずその普及スピードが非常に速いことです。英国の例を見ると、毎年約1000万台のテレビが販売されており、2019年時点で、英国の全テレビ所有世帯のほぼ50%がインターネットに接続されたスマートTVを所有していました。 

スマートTVはまた、消費者が利用できるコンテンツの幅を劇的に広げ、それが先ほど述べた視聴のあらゆる変化をもたらしています。従来の地上波リニアチャンネルに加え、視聴者は見逃し視聴（BVOD）サービスやYouTubeにもアクセスできるようになりました。RokuやSamsungといった大手のテレビOEM（純正機器メーカー）も独自のチャンネルを展開しています。最後に、ゲームチェンジャーとなったNetflix、Disney +、Now TV、Primeなどの動画配信サービス（SVOD）も忘れてはなりません。

機会（チャンス）

ほとんどの消費者はより多くの選択肢を手に入れ、その選択肢を行使しています。それが先ほどお話しした視聴動向の変化です。コネクテッドデバイスのエキサイティングな点は、広告主にとって本当に興味深い新しい機会を可能にすることです。特に強調すべき、少なくとも5つのカテゴリーの機会があります：

低い参入障壁：コネクテッドデバイスは、テレビおよび動画サービスへの参入障壁を劇的に下げます。コンテンツの権利を所有し、それを消費者に届けたい場合、動画サービスを立ち上げることが以前よりもはるかに容易になりました。

特定のオーディエンスターゲティング：以前は不可能だった方法で、非常に明確に定義された詳細なセグメントをターゲットにすることが極めて容易になりました。 

プログラマティック：スマートTVを中心に形成されつつある新しいエコシステムにより、動画在庫を非常に異なる方法で取引できるようになり、テレビの取引モデルが変革される可能性があります。 

データ：データ活用がより進んだメディアになりつつあります。在庫にデータを適用し、それを活用してより精密な測定、アトリビューション、ターゲティングを提供できます。

広告イノベーション：コネクテッドデバイスは、新しいフォーマットだけでなく、管理された実験ができるという点でも、広告イノベーションのプラットフォームです。視聴者の一部のみを対象にキャンペーンをテストし、結果を確認して、進行中のキャンペーンを最適化することさえ可能です。これは非常にエキサイティングな新しい進展です。 

課題

当然ながら、これらすべての変化、特にその変化のスピードを考慮すると、いくつかの非常に大きな課題も存在します。現在取り組まなければならない課題を明確に把握するために、それらについて説明しておきましょう。

断片化（フラグメンテーション）：テレビは大きく断片化してきています。そのため、多くの広告主は大規模に視聴者にリーチし、素早くリーチを拡大・カバーしようとしていますが、先ほど見たような視聴傾向に変わった一部のオーディエンス、特に16歳から34歳層において、そのリーチを構築してカバーすることは、今やはるかに対策が複雑かつ高コストになっています。リニアテレビに時間を費やす若年層は減少しており、それは、リーチやフリークエンシーの指標を達成するためのキャンペーン費用が上昇していることを意味します。 

成果測定の難しさ：例えば、テレビのバイイングを牽引する役割を担うBARBなどの主要な測定基準は、測定範囲の複雑化と断片化が進んでいます。このグラフは、各年の午後9時の時間帯において、最も視聴されたコンテンツが「アンマッチ（何が視聴されていたかBARBが特定できなかったケース）」となった回数を示しています。それはYouTube、Netflix、ゲームなどのロングテールでした。過去数年間を振り返ると、この変化の規模は膨大です。欧州全域のテレビ視聴測定プロバイダーはこの問題の解決を急いでいますが、実現するにはまだ取り組むべき課題が残されています。 

全体的な複雑さの増大：次の課題は、データとイノベーションへの対応です。エキサイティングなことに、現在のテレビと他のデバイスを連携させ、同じオーディエンスにキャンペーンを届けることは以前よりも可能になってきました。しかし、これを実行するのは困難です。デバイスグラフのマッピングや、世帯と個人、デバイスを結びつけることが必要となり、テレビははるかに複雑なメディアになりつつあります。 

この複雑さは、放送局がアナリストの大規模なチームを採用し、以前は気にする必要のなかったテクノロジーやデータプラットフォームを導入しなければならないことを意味し、業界にとってまさにパラダイムシフトです。また、最も重要な点として、クリエイティブアセットの量が劇的に増えるということも意味します。 

上のグラフは米国のもので、標準的なユーザーに1日に配信される動画広告ユニットの数が著しく成長していることを示しています。アドレスability（個別配信）やパーソナライズを活用するには、はるかに多くの動画が必要です。異なるオーディエンスに異なる動画を配信することになるため、ワークフローはより膨大な量のアセットを処理しなければならず、特にキャンペーン進行中に最適化を行う際にはさらなる複雑さを生みます。 

推奨される優先事項

機会と課題の両方を伴うこれらすべての変化を考慮すると、2020年代にこれらの進歩の可能性を最大限に引き出すために、業界にはおそらく4つの優先事項があります。

大規模なアドレスabilityの実現：アドレス配信は市場によってまったく異なるスピードで展開されていますが、ほぼすべての市場でまだ比較的断片化されたメディアです。アドレスableなテレビ・動画広告を実施する方法は複数存在するため、バイヤー側には多くの取引上の障壁が生じています。異なる在庫プールを一貫して購入するのは容易ではありません。この問題を解決する必要があります。 

データの有効活用：言及したように、多くのデータが存在しているものの、残念ながらすべてが良いデータであるとは限りません。例えば、クリーンルーム内でのデータマッチングや、マーケターのファーストパーティデータを利用してアドレスableなオーディエンスを定義することは、非常に複雑なプロセスを伴うことがよくあります。そのため、標準化の推進が多くの部分で求められています。 

さらなる標準化：業界が新しい製品やサービスを展開する方法において、さらなる標準化の進展が求められます。多くの場合、これらは潤沢な予算や開発チームを持つ大手テレビグループによって提供されていますが、市場の他の部分と必ずしも連携できているわけではありません。テレビは常に高度に標準化されたメディアでしたが、その標準化が失われつつあり、それは変える必要があります。 

ワークフロー：バイヤー側とセラー側の両方のエージェンシーは、ビジネスの効率化を図るために、オートメーション（自動化）の活用を開始しなければなりません。 

これらすべての機会を活かし、データとこれらすべての動画アセットを効果的に処理するためです。これらすべてが実現すれば、業界は2020年代に向けて良いポジションに着くことができますが、やるべき仕事と投資は間違いなくまだ残されています。

テレビがどのように今でも力を持ち続けているか、以下の動画でJonの話をご覧ください。