ジョン・ワッツが問います：テレビは依然として動画広告にとって重要ですか？

これは元々ピーチのウェブサイトに投稿されました。さらに詳しく知るには ピーチからCape.ioへのリブランドについて調べてください。

テレビおよびビデオ業界は明らかに大きな変革の最中です。それは非常に未完成な移行ですが、私たちは明らかにもっと複雑なマルチプラットフォームのビデオ市場に向かって進んでおり、テレビとビデオがリニアおよびオンデマンドの両方で多くのデバイスとプラットフォームで消費されるようになっています。広告主と視聴者にとって、これは多くの新しいチャンスを生み出すことになるでしょう。新しいタイプの広告商品やフォーマットを作成する機会、異なる方法で視聴者にアプローチする機会、広告の効果を増やし向上させる機会などです。

では、これらの機会のいくつかをもう少し詳しく見ていきましょう - その前にコンテキストです。どれくらい本当に変わったのでしょうか？

上のグラフは、昨年2020年の英国におけるすべてのビデオ消費を示しています。パンデミックのおかげでビデオ視聴が増加した年です。興味深いのは、過去20年間かそこらでのすべての変化にもかかわらず、テレビがその非常に強力な地位を保ち続けていることです。

すべての視聴者の3分の2近くが古き良きテレビであり、見逃し視聴やキャッチアップがこの良い割合を占めています。TikTokも指摘する価値があります。5年前にはほとんどゼロだったものから、驚くべき3％程度のビデオ消費を占めています。若い視聴者にとって、視聴は非常に非常に急速に変わっており、その変化の加速度が最も興味深いかもしれません。  

上のグラフで過去5年間を見てみると、過去のほとんどの5年よりも大きな距離で変化がありました。テレビ視聴は今やさまざまなプラットフォームでより広く分散され、若い視聴者がその変化の最前線にいます。 

スマートテレビはその変化の大きな要因の一つです。彼らは非常に迅速にスケールアップするプラットフォームとして面白いです。英国を見てみると、毎年約1,000万台のテレビが販売されており、2019年には、英国のテレビ世帯の約50％が接続されたスマートテレビを持っていました。 

スマートテレビはまた、消費者に利用できるコンテンツの範囲を劇的に増やします。これが視聴の変化の理由です。従来のリニアチャネルに加えて、視聴者は今や見逃し視聴サービスやYouTubeにアクセスできます。RokuやSamsungなどの大きなテレビ原装メーカーも自分たちのチャンネルを拡大しました。最後に、Netflix、Disney +、Now TV、Primeなど、ゲームチェンジャーなSVODサービスを忘れないでください。

機会

ほとんどの消費者は、もっと選択肢が増え、その選択肢を行使しています。これが、前述した視聴の変化の理由です。接続されたデバイスのエキサイティングなところは、広告主にとって本当に興味深い新しい機会を提供することです。そして、少なくとも5つの異なるカテゴリの機会があると思いますが、強調する価値のあるものです：

低い参入障壁: 接続されたデバイスは、テレビとビデオサービスの参入障壁を劇的に下げます。権利がある場合、これを消費者に届けるためのビデオサービスを立ち上げることがはるかに簡単になりました。

特定の視聴者ターゲティング: 今や、特別にきっちりと定義されたセグメントをそれまでにできなかった方法でターゲットにすることが非常に可能です。 

プログラマティック: スマートテレビの周りに形を変えつつある新生態系は、ビデオインベントリを取引するまったく異なる方法を可能にし、それによりテレビの取引モデルを - 潜在的に - 変えてしまうことができます。 

データ: これは非常にデータ駆動のメディアになりつつあります。インベントリにデータを適用し、それを利用して、測定、アトリビューション、ターゲティングのより正確な形式を提供することができます。

広告イノベーション: 接続されたデバイスは、広告のイノベーションのプラットフォームであり、新しいフォーマットに関してだけでなく、制御された実験を行うことができることでもあります。キャンペーンを観客の小さなサブセットでテストし、結果を確認し、キャンペーンをフライト中に最適化することさえ可能になる、という非常にエキサイティングな新開発です。 

課題 

もちろん、これらのすべての変化、および特にその変化のペースを考えると、かなり重要な課題もあります。そのため、現在直面している明確な課題を理解するために、これらについて簡単に話しましょう。

断片化: テレビがますます細分化されています。多くの広告主が規模を超えて視聴者に到達し、リーチとカバーを迅速に構築しようとしています。しかし、特定の視聴者、特に16〜34歳の人々は、以前のようにテレビを視聴していません。彼らにリーチと頻度のメトリックスを達成するキャンペーンの価格は高くなっています。 

成功を測るのが難しい: BARBなど、テレビの購入を駆動する責任のある主要な通貨が断片化し、彼らが測定するものがより複雑になっています。このグラフは、特定の年で9:00 p.m.の枠で最も視聴されたものが何であるかをBARBが匹敵できなかったほどの出来事を示しています。それはYouTube、Netflix、ゲームなどのロングテールでした。過去数年のこの変化の規模は重大です。ヨーロッパのテレビ視聴者の測定プロバイダーはこの問題に対処するために疾走していますが、まだそこに到達するためには仕事が必要です。 

全体的な増加した複雑さ: 次の問題、データと革新に対応することです。今、テレビと他のデバイスを横断して視聴者にキャンペーンを提供することが可能になってきましたが、そうするのは難しいです。それはデバイスグラフをマッピングし、世帯を個人、デバイスに関連付けることを必要とし、テレビをはるかに複雑なメディアにしています。 

この複雑さにより、放送局は分析官の大規模なチームを採用し、これまで気にする必要のなかった技術とデータプラットフォームを設置しなければならず、業界にとって実際のステップチェンジです。それはまた、最も重要なこととして、クリエイティブアセットの量が非常に劇的に増加していることを意味します。 

このグラフは米国のもので、典型的な人に1日の間に配信されているビデオ広告ユニットの数の非常に重要な増加を示しています。アドレス可能やパーソナライズを活用するには、はるかに多くのビデオが必要です。異なる視聴者に異なるビデオを配信することになり、それはワークフローがはるかに大量のアセットを扱う必要があり、フライト中に最適化しようとするときに特に追加の複雑さを意味します。 

提案される優先事項

これらすべての変化を考慮し、特に機会と課題の両方を考慮すると、これらの開発の完全な可能性を2020年代に解き放つためには、業界にとっておそらく4つの優先事項があります。

スケールでのアドレス可能: スケールでのアドレス可能は市場ごとに異なる速度で展開されていますが、ほとんどすべての市場で、それは比較的断片化したメディアです。そしてそれはバイサイドにとって多くの取引の苦痛を意味します。さまざまなインベントリプールを一貫して購入するのは簡単ではなく、直線的ではありません。それを解決しなければなりません。 

データの有効化: 多くのデータが存在しますが、すべてのデータが良いデータであるわけではありません。クリーンルームでのデータの一致や、マーケターのファーストパーティーデータを利用してアドレス可能な視聴者を定義するなどは、非常に複雑です。それは標準化から多くの利益を得ることができます。 

さらなる標準化: 業界が新しい商品やサービスを展開している方法において、より多くの標準化が見られなければなりません。これらの多くは、大きな開発チームと大きな予算を持つ大きなテレビグループによって提供されます。しかし、彼らが市場の他の部分と協力していないのはしばしばあります。テレビは常に標準化されたメディアでしたが、今やそれは標準化が進んでいないメディアになりつつあり、それは変えなければなりません。 

ワークフロー: エージェンシーは、バイサイドとセルサイドの両方の企業が自動化を活用してビジネスの効率を向上させ始めなければなりません。 

これらのすべての機会を活用し、データとこれらすべてのビデオ資産に効果的に対処するためにはこれが必要です。これらすべてが起こる場合、業界は2020年代に向けて良い位置にいますが、やるべき仕事と投資がまだ残っています。

下のビデオで、ジョンがテレビがまだ関連性がある理由について話すのを見てください: