広告におけるLGBTQIA+の表現は、まだ改善の余地があります

これはもともとPeachのウェブサイトに掲載されたものです。PeachからCape.ioへのブランド再構築について、詳しくはこちらをご覧ください。

LGBTQIA+: レズビアン、ゲイ、バイセクシュアル、トランスジェンダー、インターセクシュアル、クイア/クエスチョニング、アセクシュアル。

イギリスでゲイのカップル（正確には2人の男性）が登場する最初の広告が放映されたのは1998年のことでした。それはOgilvy & Matherが制作したボディスプレー「Impulse」の広告でした。これは「最後にネタばらしをする（pull back and reveal）」広告のカテゴリに属し、視聴者には最後まで情報がすべて提供されないというコメディタッチの演出です。この演出では、男性が女性の買い物袋を拾うのを手伝い、暗示と気のある素振りに満ちた一目惚れのような雰囲気を見せた後、彼氏と腕を組んで去っていきます。不特定多数のヘテロセクシュアル以外の関係がテレビで描写されること自体が、進歩だったのでしょうか？確かにそうです。では、男性の同性愛が実質的にオチとして使われていたことを考えると、革新的だったでしょうか？そうとは言えません。

当時の広告には、まったく同じことをしている例が他にも複数あります。2006年のトヨタの広告では、父親と娘が娘の新しいパートナーを待っていると、最後「ひねり」として、現れたのは女性だったという展開です。2008年、Pepsi Maxは独自バージョンを制作し、男友達のグループが、友人（ケリー・ブルックだと思っている）に「一晩中見つめ合っていた相手にいい加減話しかけに行けよ」と促します。しかし、彼は彼女の後ろにいる男性に向かってまっすぐ進み、友人たちに衝撃を与えました。

ゲイやレズビアンのストーリーラインを使うことは、ある種のショック戦術であり、物議を醸すことで世間の注目を集める手段だったことは間違いありません。ありがたいことに、世間の態度と同様に、この状況は年月とともに大きく変化しました。ハインズ（Heinz）の2008年の広告は異なるアプローチを取り、ある家族が学校や仕事に行く準備をしながら、2人の男性の親が軽いキスを交わす姿を描きました。当時、これは視聴者から一部の苦情を招きました。それでも、忙しい平日の朝に期待されるようなありふれた日常としてカップルとその関係が描かれたことは、1つの転換点のように思われました。

ブランドにとって、LGBTQIA+コミュニティの人々はターゲット層の一部を構成しているため、広告に彼らを登場させる動機があるのは当然のことです。広告から曖昧さは消え去り、面白くない「ひねり」もなくなりました。今日、私たちはハインズの広告のように、一般の人々がたまたまLGBTQIA+コミュニティの一員として日常生活を送ったり、宣伝されている製品を使ったりしている姿を目にする機会がはるかに増えています。最近、ゲイの父親たちがTescoとSainsbury’sの2つのクリスマス広告にそれぞれ登場し、各ブランドはホリデーシーズンにおけるインクルーシブで多様な家族像を提示しました。

Sainsbury’sの2017年クリスマス広告のスチール写真

進歩が一直線（straight line：異性愛者とかけた洒落）に進むことは滅多にありません。最近、バドワイザーはバド・ライトを宣伝するためにTikTokスターのディラン・マルバニーを起用しました。この動きはアメリカのバドワイザーの一部の視聴者層にとって非常に「物議を醸す」ものとなり、ブランドはアメリカで最もお気に入りのビールとしての首位の座を失うことになりました。広告自体は、トランスジェンダー女性であるディランが、当時のブランドの新しい「イージー・キャリー・コンテスト」をプロモーションする内容となっています。このブランドは、ジレットやナイキによる過去の「woke（目覚めた）」広告と同様の反応を示した保守派の怒りを買いました。ジレットは、広告の中で有害な男らしさの問題を探求しつつ、タグラインを「男が得られる最高のもの（The best a man can get）」から「男があり得る最高の姿（The best a man can be）」に変更しました。また2019年、ジレットは父親がトランスジェンダーの息子に髭剃りを教える「First Shave（初めての髭剃り）」という的確なタイトルのスポット広告も公開しました。これらの広告は、一部の人々を怒らせたにもかかわらず、最終的に売上を損なうことはありませんでしたが、これがバド・ライトの今後1年ほどの売上にどのような影響を与えるかはまだ見守る必要があります。

広告に登場してもらうためにLGBTQIA+コミュニティのメンバーにアプローチするブランドが増える中、彼らの存在がネット上のネガティブな反応によって、現実的かつ重大な形で影響を受けていることを忘れてはなりません。Accenture Songの傘下であるKarmaramaがGay Timesと共同で実施した調査では、回答者の82%が広告におけるLGBTQIA+の人々の表現は形だけ（トークニズム）であると考えており、多くの人が「ブランドは多様性があるように見せかけたいだけで、多様性を生み出すための必要な舞台裏の改革を常に行っているわけではない」と信じていることがわかりました。また、多くの人が、プライド月間以外の期間でもブランドがこの問題に取り組む必要があると言及しています。

ストーンウォールの調査によると、回答者の3分の1以上が、差別を恐れて職場で自分の性的指向を隠したことがあると答えています。これは広告業界に限ったことではなく、労働環境全体に代表される問題です。しかし、もし広告業界が、社内で本質的かつ長期的な変革を行うことなしに、広告にLGBTQIA+を登場させることで利益を得ているのだとしたら、それは紛れもなく誤りです。

ブランドにとって、今日の社会をありのままに、一貫して、そしてそれを当たり前の日常にする形で表現することは理にかなっています。私たちは、1つの広告やLinkedInの虹色のロゴの1つだけでは不十分であることを知っています。今日の社会には、他者の権利を喜んで奪おうとする人々がいることを私たちは忘れてはならないのです。