広告におけるLGBTQIA+の表現はまだ進むべき道があります
キャット・ブライス、ピーチのマーケティングマネージャーは、LGBTQIA+の表現の進化について説明し、ブランドがどのように改善できるかを問いかけています。
これはもともとPeachウェブサイトに投稿されたものです。PeachからCape.ioへのリブランドについてもっと知るには、 こちらをご覧ください。
LGBTQIA+： レズビアン、ゲイ、バイセクシュアル、トランスジェンダー、インターセックス、クィア/クエスチョニング、アセクシュアル。
イギリスでは1998年に初めてゲイカップルをフィーチャーした広告が放映されました。正確には2人の男性です。それは、Ogilvy & Matherによって制作されたボディースプレー「インパルス」の広告でした。それは「引き戻して明らかにする」広告のカテゴリーに属し、視聴者が情報のすべてのピースを最後まで与えられないというコメディーの設定タイプの広告です。このインスタンスでは、男性が女性の買い物を手伝い、示唆に富む会話とフルトの雰囲気で満たされた、ちょっとしたミートキュートのようなものとなり、彼のボーイフレンドと腕を組んで歩き去ります。非異性愛関係がテレビで描かれているのを見ることは進歩でしたか？もちろんです。男性の同性愛が効果的にパンチラインだったことを考えると進歩的でしたか？そうではありません。
その時代には、まったく同じことをする他の複数の例があります。2006年のトヨタの広告は、娘の新しいパートナーを待つ父親と娘を描いており、「ひねり」を加えて、パートナーが女性であることが判明します。2008年、ペプシマックスはその独自のバージョンを作り、男性の友人たちが仲間に、友人が一晩ずっと目をつけていたと思われるケリー・ブルックに最終的に話しかけに行くように促します。しかし、彼は友人たちを驚かせて彼女の後ろにいる男性に一直線に向かいます。
ゲイやレズビアンのストーリーラインを使用することは間違いなくちょっとしたショック戦術であり、論争を通じてプレスや注目を集める方法でした。ありがたいことに、ここ数年でそれは大きく変わり、公衆の態度も変わりました。2008年のハインツの広告は異なるアプローチを取り、家族が学校や仕事の準備をしているところで、男性の親2人が短いキスを交わす様子を描いています。当時、それはいくつかの視聴者からの苦情を引き起こしました。それでも、カップルとその関係が忙しい平日朝としては期待されるほどの日常性で提示されたことは、転機のように思えました。
ブランドはもちろん、ターゲット層の一部を構成するためにLGBTQIA+の人々を広告に登場させるように動機づけられています。ぼんやりしたものは広告から消え、面白くない「ひねり」も消えました。今日は、ハインツのような広告、普通の人々がただLGBTQIA+コミュニティのメンバーとして日常活動を行い、宣伝している製品を使用する様子を見ることがはるかに一般的です。ゲイの父親は最近、クリスマス広告に2つの異なるブランドで登場しました。TescoとSainsbury'sのそれぞれで、そのブランドは祝日中に包括的で多様な家族のビジョンを示しました。
2017年のSainsbury'sのクリスマス広告の静止画
進歩はほとんど常に直線では起こりません（しゃれをご了承ください）。最近、BudweiserはTikTokスターのディラン・ムルヴァニーを使ってBud Lightを宣伝しましたが、それはBudweiserのアメリカの視聴者の一部セグメントにとって非常に「論争的」であり、このブランドがアメリカで最も人気のあるビールのトップスポットを失ったほどでした。広告自体はディランがブランドの新しい「イージーキャリーコンテスト」を宣伝しながらトランスジェンダーの女性として登場しています。このブランドは、過去の「覚醒」広告に対してGilletteやNikeと同様に保守派からの怒りを引き起こしました。Gilletteは、「The best a man can be」というタグライン（「The best a man can get」から）に変更し、広告で有毒な男性性の問題を探求しました。2019年、Gilletteは、父親がトランス息子に適切に「最初のシェービング」と呼ばれるスポットでひげを剃る方法を教えるスポットをリリースしました。その広告は、いくつかの人を怒らせたにもかかわらず、販売には影響を与えませんでしたが、それが今後一年以上の間にBud Lightの販売にどのような影響を与えるかはまだわかりません。
LGBTQIA+コミュニティのメンバーに広告に登場するように手を伸ばすブランドが増えている中で、それらの人々の存在がオンラインのネガティブな影響によって本当に意味のある方法で影響を受けることを忘れてはいけません。Accenture Songの一部であるKarmaramaがGay Timesと協力して委託した調査によると、調査対象者の82%が広告の中のLGBTQIA+の人々の表現が象徴的だと信じており、ブランドが実際に多様性を作り出すための舞台裏の必要な変更を行うことなく、多様性を持っていることを見せようと思っていると引用しています。多くもまた、ブランドがこの問題に関してPride月外で取り組む必要があると述べています。
Stonewallの調査では、調査対象の3分の1以上が職場で性的指向を隠していることがわかっています。これは広告業界だけではなく、働く環境全体で代表されています。しかし、広告業界がLGBTQIA+をフィーチャーして利益を上げているが、内部で実際の長期的な変化をもたらしていない場合、それは明らかに間違っています。
今日の社会を本物に代表し、普通に感じるようになるまで一貫した形で表現することは、ブランドにとって理にかなっています。LinkedInの虹旗のロゴ一つや一つの広告だけでは足りないことはみんながわかっています — 今日の社会で他の人の権利を喜んで奪おうとする人々がいることを忘れることはできません。
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