Peachの25年間：Ad Delivery（広告配信）の課題と進化を探る

この記事はもともと Peach のウェブサイトに掲載されたものです。Peach から Cape.io へのリブランドに関する詳細情報は こちらから。

1996年の創業以来、Peach は広告主が広告を適切な場所に、時間通りに、自動化による完全な追跡可能性を持って届けるサポートをしてきました。 

それ以前、業界はどうしていたのでしょうか？そこにはテープがありました。大量のテープです。通常はバイク（または飛行機）で配達され、すべてが正しい目的地に向かっていることを確認するための手紙、ファックス、そして終わりのない電話が繰り返されていました。このプロセスは非効率で持続不可能であっただけでなく、高度な品質チェック（QC）も行えず、堅牢な監査トレイルを作成することもできませんでした。Peach はそのすべてを変えたのです。 

本日、私たちは Peach のリーダーたちに、広告とテクノロジーにおける彼らのスタート、Peach での役割、そして会社と業界全体の進化についてお話を伺いました。グローバル成長・クリエイティブおよびプロダクション担当副社長の Shelby Akosa と、グローバル成長・広告主およびブランド担当副社長の Ross Priestley は、ともに 23 年間 Peach で働いており、グローバル成長・放送局およびパブリッシャー担当副社長の Dan Shawcross は、CARIA および Peach で 15 年間働いてきました。 

その間、彼らは物理的なアセット管理やテクノロジーが皆無だった状態から、自動化、コラボレーション、そしてスピード重視の時代へと移行させ、業界を根本的に変革する支援をしてきました。彼らに業界でのスタート、Peach での役割の変遷、そして今なお毎日解決し続けている課題について聞きました。

最初にこの業界に入ったのはいつで、どのような職種でしたか？

Dan: 私は1996年に初めて広告業界に入り、当時BT（ブリティッシュ・テレコム）の傘下だったイエローページで働き始めました。当時はデジタル時代がまさに始まったばかりで、彼らが Yell.com を立ち上げたちょうどその頃に私は退社しました。社内では Yahoo の競合と見なされていました。Google すらまだ発明されていなかったのです。Google のない世界を想像してみてください。   

その後、広告のエコシステムに変革をもたらすことを目指したスタートアップ、Optimad に入社しました。簡単に言えば、彼らのビジョンは「すべてをオンライン化しよう」ということでした。航空券がオンラインで買えるなら、メディアもオンライン化できるはずだ、と。残念ながら、それは10年か15年早すぎて、市場の準備ができていませんでした。結果として、ビジネスの方向性を変えざるを得なくなりました。私たちはメディア業界向けのソフトウェア構築を始め、そのプロジェクトの1つが CARIA でした。以来、私はずっとこれに関わっています。 

Shelby: 私は1999年に業界および Peach（当時の名称は IMD Media）に入社し、それからずっとここで働いています。最初はオペレーション・エグゼクティブとしてスタートしました。これは基本的にはあらゆる雑多な仕事を行うことを意味していました。当時、すべてのコミュニケーションはファックスか電話のどちらかで、メールはまだ適切に普及していませんでした。つまり、ほとんどのコミュニケーションは完全に1対1で行われ、実際の監査トレイルや記録文書はありませんでした。レポートは手動かつ会話ベースで、個人の情報記録能力に完全に依存していました。 

Ross: Shelby と同様に、私も1999年に Peach に入社しました。それ以前は音楽業界で働いており、全英のラジオ局にラジオ広告を配信する仕事のサポートとして採用されました。私が始めた頃、ほとんどの全国ラジオ広告はソーホーで制作され、その後全国の250から300のラジオ局に届けられなければなりませんでした。それらもテープや衛星システム経由で送信されていましたが、スコットランドで雨が降ると機能しないこともありました。私たちはオーディオファイルをデジタル化し、ISDN 経由で送信する方法を開発しました。当時としては、信じられないほど高度で未来的に感じられました。非常に厄介な課題を解決したのです。

さらに、12番目の従業員としての私の仕事には、週に一度オフィスに掃除機をかけることも含まれていました。今の新入社員はもうそんなことをする必要はなさそうですね！

ラジオでの成功の後、私たちはラジオで立ち上げたサービスを、当時のより大きな課題であった「テレビ局への広告送信」に応用する支援をしました。ラジオも重要でしたが、テレビは巨人でした。高額なロケ地で撮影されたこれらすべての美しい広告が、やはりテープにダビングされ、バイク便で運ばれていたのです。私たちは物理的なメディアの送付から、効率的でデジタル、かつ環境に優しい方法で放送局に広告を届ける方向へと業界を変革したいと考えました。成功したと言えることを嬉しく思います。 

入社当時、Peach がクライアントの解決を支援していた主な課題は何でしたか？

Dan: いくつかの大きな出来事が同時に起きており、市場は急速に変化し、成長していました。テレビチャンネルの数が増加したため、放送局が流入する広告に対応するのが複雑になりすぎていました。ワークフローは市場に合わせて進化しておらず、依然として紙ベースのままでした。市場が少しでも効率的に機能するためには（つまり、単にペーパーワークの処理のために大量の人員を雇うことなしに）、これを劇的に変える必要がありました。 

広告会社の買い手市場も変わる必要がありました。手動の手続きから脱却する必要があったのです。大企業は放送枠を予約するために郵送で手紙を送っていました。これは、ワークフローの変化と改善の機が熟していた典型的な例です。私たちは、両者の間に位置するプラットフォームのメリットを双方に示すことで、そのギャップを埋めました。メディアエージェンシーはそれを使って予約を行い、手紙やファックス、メールを送るよりもはるかに効率的にワークフローを管理できるようになりました。そして、メディアオーナーはすべてを自動化できるプラットフォームを手に入れたのです。 

私たちは、自分たちが真の中立な立場であり、放送局の差し金ではなく、全員がこのイノベーションから平等に恩恵を受けることができると広告会社を納得させるだけでよかったのです。幸いなことにそれは事実であり、彼らは私たちを信じてくれました！

Shelby: 長年にわたり、私たちはキャンペーンの実行に関わる、互いに関連のない企業や職種を結びつける上でますます重要な役割を果たすようになってきました。ですから結局のところ、私たちがやろうとしてきたのは、プラットフォームがすべてのコラボレーターに適切な情報を提供できるようにすることです。クリエイティブについて考えると、彼らはキャンペーンに関する特定の情報を持っています。メディアエージェンシー、ポストプロダクション、放送局など、誰もが異なる役割と責任を持っており、この素晴らしいクリエイティブを放送するという同じ目標に向かって働いているかもしれません。しかし、その過程でそれぞれが異なる課題を抱えています。 

私たちは、監査トレイルとともに最大限の可視性を確保できるようにサービスとプラットフォームを設計しました。これは、常に「今日何が起きるか」だけが重要なのではなく、「3ヶ月前に何が起きたか」が重要になるためであり、任意の時点で何が起きたかを遡って確認できることが不可欠だからです。 

Ross: Peach 以前の主な課題は、終わりのないテープでした。あるいは、Playout と呼ばれる、広告を送信するための特定の時間枠が設定された業界のスケジュールシステムを使用しなければなりませんでした。自分のスロットを逃すと、手詰まりになってしまいました。想像の通り、これはかなりストレスフルで、広告会社や広告主がイベントに臨機応変に対応する能力に影響を与え、さらには非常にコストがかかりました。私たちは放送局に対し、あの非常に高価なテープと同等の高品質を保証でき、セキュリティも保証できると説得しなければなりませんでした。 

その後、次の課題はイギリスの枠を超えて、それらの非効率なプロセスが世界中で見られることに気づくことでした。私たちは、広告業界の急速なグローバル化と国際化に対応する必要がありました。Tag や Hogarth のような組織は、「100の市場で個別に制作を行う必要はありません」と言っていました。しかし、結果としてすべての広告が1つの国で制作され、それを他の100の国に届ける必要が生じることになりました。 

これが始まった当初、ローカライズ・アダプテーションを担当するエージェンシーは飛行機でテープを送っており、それらは税関で差し止められていました。私たちはデジタルネットワークを拡大し、現地の市場における他のサプライヤーとパートナー関係を構築することでこれを変革し、広告主がグローバルに制作し、世界中のどこにいる放送局へも数時間以内に配信できるようにサポートしました。

現在のあなたの役割と、典型的な1日の仕事の流れについて少し教えてください。

Dan: CARIA と Peach は長い間存在しています。市場が進化するにつれてニーズも変化するため、私は放送局と多くの時間を過ごし、それらのニーズを満たすための最適な方法を検討しています。 

Shelby: 私はパンデミックの最中にグローバルな役割に昇進しました。飛行機で飛び回ることはなく、代わりに予備の部屋からミーティングに参加していました。そちらの方がはるかに地味でしたね。最近、多くの新しい製品やサービス、取り組みを導入したため、営業チームが必要なトレーニングやセールスマテリアルを持っているか、私たちのソリューションをどのように伝えるのが最適か、あるいは既存のソリューションがない新しい問題をどのように解決するのが最適かを確認しています。それは午前7時のシドニーとの電話や、午前8時の東京との電話から始まり、世界中をカバーしていきます。それは素晴らしいことですが、すべて同じ場所からの作業です。早くまた実際に現地に行って人々に会いたくてたまりません。 

Peach で働くことで私がいつも気に入っているのは、クライアントと一緒に仕事をすることです。同じように仕事をするクライアントは2つとないため、間違いなく気が抜けません！ 

私たちは、デジタルコンテンツという複雑な状況を解きほぐすために、クリエイティブとより緊密に連携しています。デジタルキャンペーンやテクノロジーの普及により、私たちははるかに多くのコンテンツを作成できるようになりましたが、デジタルプロセスは依然として1999年のテレビプロセスとほぼ同じであり、これはクレイジーなことです。メディアエージェンシーはコンテンツがどこから来ているのか分からず、予約されていることは知っていますが、それだけです。可視性を高め、暗闇に向かって大声を上げるような状況を減らす必要があります。 

Ross: 私には典型的な1日の仕事の流れというものがないので、恵まれていると感じています。一般的に、私の1日は広告主と話すことから始まります。それが最大手CPGブランドのような大企業ブランドであれ、現地市場の小売業者であれ、新しいテックブランドであれ、彼らがどこに向かっているのかを理解し、私たちの製品が正しい方向に進化できるようにします。 

また、ブランドが直面する課題を解決するパートナーである広告会社とも対話し、私たちがどのように支援できるかを模索しています。クライアントやパートナーと話していないときは、通常、システムからデータを抽出して広告主に役立つインサイトを提示したり、今広告主にとって何が重要であるか、そして彼らとどのようにうまく関わるべきかについての知識を現地のセールスおよびアカウント管理チームに提供して力を与えたりしています。

現在、どのような課題に対処していますか？その中に本当に新しいものはありますか？

Dan: ほとんどの場合、それらは過去に見てきた問題が形を変えて現れたものです。世界は変化し、テクノロジーは非常に多くのことを可能にしました。25年前は、基本的にテクノロジーなど存在しませんでした。今日、私たちは大量のテクノロジーを手にしていますが、（Instagram のアルゴリズムがどれほど誘惑してこようとも）それに振り回されてはいけません。それは適切なタイミングで、適切な人々のために、エコシステムにおいて有用な機能を果たさなければなりません。 

私たちが Peach を捉える方法の1つは、柔軟なプラットフォームとしてです。私たちは、広告会社、ブランド、メディアオーナーなどのエコシステムにおけるさまざまなプレイヤーに共通のプラットフォームを提供し、彼らのエコシステムに私たちを統合するために必要な機能を提供したいと考えています。幸いなことに、かつてに比べてテクノロジーがどのように連携できるかという点にはるかに多くの注目が集まっていますが、まだやるべきことは山積みです。

Shelby: 私たちはリニアおよび見逃し視聴（BVOD）の観点から課題を解決してきましたが、広告会社や制作会社の中の異なる部門にいる人々は、リニア担当者のワークフローを知らないことがあると感じています。 

私たちは時折、人々がずっと前に解決されたはずの過ちを犯しているのを目にします。たとえば、膨大な量のコンテンツがメールや WeTransfer でやり取りされているため、品質チェック（QC）や監査トレイルが存在せず、人々はただメールを処理するだけで仕事を進めています。 

誰もが保身を考え、監査トレイルを作成するためにメールを送信していますが、実際にはそれは問題をうまく解決していません。ただ混乱をさらに大きくしているだけです。 

Ross: 私はこの10年間、世界中を旅してさまざまな地域にオフィスを立ち上げてきました。根本的に、私たちが解決している問題はどの市場でもほぼ同じですが、現地の特性があります。クリエイティブは、それを正しく仕上げるために必要な限り長く働いて、素晴らしいコンテンツを作りたいと考えています。そして、メディアオーナーはキャッチしたそのコンテンツを最もシンプルな方法でアクティベートしたいと考えます。そして、広告主はそれに何が起きているのかを知りたがります。 

私たちは手動のプロセスを自動化し、これまで不透明だった領域に透明性をもたらすことで人々を支援しています。ブラジルには、クリエイティブとメディア広告会社が分かれておらず、現在もフルサービスのエージェンシーが存在します。日本には、非常に強力な国内のメディアエージェンシーがあります。違いはありますが、共通の根本的な課題は依然として存在します。 

では、何が変わったのでしょうか？最初の10年間、私たちは主にテレビ広告を管理していました。今、私たちはすべてのスクリーンの広告のために、マルチフォーマットで対応しています。テクノロジーは、多様なデバイス上のあらゆる場所にいるオーディエンスにリーチできるよう、機会に対応しています。しかしそれを実現するためには、多くの異なるコンテンツを作成しなければなりません。優れた広告主は、自分たちのエージェンシーやチームがクラス最高のテクノロジーを活用して、すべての課題を解決することを望んでいます。彼らは、アドテック同士がシームレスな方法で対話することを必要としているのです。 

私は、私たちの仕事がプロセスの最後に発生し、広告が目的地に確実に届き、時間通りにアクティベートされるようにすることであると強く意識しています。しかし、もしそれがうまくいかなければ、メディアやプロダクションに費やした何百万ポンドもの資金が無駄になってしまいます。1分でも遅れたり、コンテンツが不適切であったり、品質チェックに合格しなかったためにアクティベートできないプラットフォームが1つでもあれば、窮地に立たされることになります。 

世界は非常に速いスピードで動いています。私たちの役割は、これまで以上に重要になっていると思います。 

次は、業界の未来に何が待ち受けているのか、Peach が今後の展開にどのように備えているのか、そして広告主が今から考え始める必要のある重要な事項について展望していきます。