Peachの25周年：この業界の未来はどうなるのか？

この記事はもともとPeachのウェブサイトに掲載されたものです。PeachからCape.ioへのリブランドに関する詳細は、こちらをご覧ください。

Peachが誕生した1996年から2022年にかけて、同社とその買収企業は、広告主が広告を予定通りに配信できるだけでなく、変化し続ける広告フォーマットに対応できるようにするための一翼を担ってきました。これは25年間にわたる信頼のサービスの歴史です。 

次の25年はどうなるでしょうか？Peachを支える人々は、大きな変化やさらなる課題、そして消費者に届けるべきさらに多くの広告を予想しています。彼らの予測では、ブランドが関連性の高い広告で適切な顧客にリーチしようと努める中で、変化するのは品質と量のバランスです。 

複雑さは間違いなく定着します。これに対抗するには、がむしゃらに働くのではなく、適切なテクノロジーを活用してより賢く働くことです。また、今後数年間に何が起きるかについては、さらなる規制、ストリーミングサービスが広告付きモデルの実験を開始したことによる広告量の再爆発、そしてクリエイティブの品質に対する継続的な重視などの噂があります。 

詳細を知るために、広告主・ブランド担当グローバル成長部門VPのRoss Priestley、クリエイティブ・制作担当グローバル成長部門VPのShelby Akosa、放送局・出版社 / 媒体社担当グローバル成長部門VPのDan Shawcross、最近Peachに買収されたCape（クリエイティブワークフローを強化するソフトウェアの開発元）の共同創設者であるEelco Van De Viel、そして製品担当VPのTej Rekhiに話を聞きました。今日は、彼らが今後数年間の業界の展望、直面する主な課題、そしてPeachがそれらに正面から立ち向かうための準備について予測します。

次の25年（あるいはわずか5年！）を見据えて、業界はどこに向かっていると思いますか？メディアの状況について何か予測はありますか？

Eelco> メディアと広告の状況は、すでにデジタルが主流となっています。テクノロジーがより複雑になるにつれ、この状況はさらに進化し、本質的にデジタル化していくと予想しています。例えば、(D)OOH（屋外デジタル広告）やリニアTVは、パーソナライズを可能にするデジタルチャンネルになると予想しています。 

エンドユーザーにネイティブな感覚を提供することがより重要になるため、専門化された広告フォーマットやチャンネルの数は増加するでしょう。従来のディスプレイ広告は、すでに（ポッドキャストなどの）オーディオ広告と競合していますが、AR/VRの市場規模は2025年までにほぼ7700億ドルに達すると予測されているため、バーチャルリアリティ広告などの新しい広告手法も期待されます。

Ross> ブランドは、より関連性の高いコンテンツを作りたいと考えています。課題はそれをどのように達成するかにあります。メディアやクリエイティブにおいて、もはや人海戦術に頼ることはできません。そのため、ブランドが関連性の高いコンテンツを大規模に制作することを妨げる手作業のプロセスを自動化する役割が存在します。私たちは、ブランドがコンテンツからのROIを理解するのに役立つ自動化とデータを提供しています。また、優れたクリエイティブが持ち続ける力や、ビデオの存在感の高まりも目の当たりにしています。クリエイティブの品質が依然としてROIに最も高い影響を与えるというデータもあります。

また、サブスクリプションサービスの過飽和も見られ、それらは現在、広告モデルの実験を始めています。広告主が資金提供するストリーミングモデルは、消費者とつながる方法を増やすため、私たちの業界にさらなる機会をもたらすでしょう。

Shelby> クリエイティブエージェンシー、制作会社、ポストプロダクションの従来の役割は変化していると思います。コンテンツの制作は、現在と同じ方法では行われなくなります。広告主の間で、すでに多くのインハウス化（内製化）が進んでいるのを目にしています。制作現場がクリエイティブな制作を提供するケースも増えています。これは前向きな変化であり、人々がより俊敏に行動し、技術的なトレンドや進歩を活用できるようになります。そして、プロセスが大幅に効率化されます。

Tej> 自動化は、断片化された状況をどのように簡素化し、中間プロセスを減らすかという点で、引き続き大きなテーマとなるでしょう。デジタルとリニアが融合する分野において、プレイヤーの統合は年々増加するでしょう。クリエイティブコンテンツを強化し、広告の各要素と配信されるチャンネルとの関係を理解するために、機械学習（M/L）機能の活用が進むと考えられます。これに伴い、1つのマスターファイルから複数のクリップへと移行する可能性があります。ナラティブは同じままで、コンテンツが進化していくのです。メディアミックス全体で、より多くのインテリジェンスとアドレサビリティ（広告識別性）がもたらされるでしょう。 

25年後、次世代にとってメタバースは、現在のツイートやSNS投稿と同じように、日常生活の中心になると言うのは恐ろしいことかもしれません。それに伴い、ブランドがようやく利用し始めたばかりの巨大な広告スペースが出現します。率直に言って、2047年までに私は引退していることを願っています。もしその時までにどこかのビーチでのんびり暮らしていなければ、私の意見は参考にならないでしょう。明らかに何かを間違えたということですから！ 

Dan> 業界は最終的に広告主にサービスを提供するために存在しており、広告主にアプローチするためのさまざまな市場へのルートがあります。多くの人に届ける必要性と、適切な人に届ける必要性との間には緊張関係があります。当然ながら、ターゲットを絞り込めば絞り込むほど、リーチできる人数は少なくなります。ですから、この課題はまさに古典的な課題なのです。人々は適切な人にリーチしたいと考えていますが、オーディエンスを細分化しすぎると、成長することはできません。

主な課題は何になると予想されますか？

Ross> 広告主はより多くのことを行いたいと考えていますが、そのための予算が増えているわけではありません。彼らは新しいことを試すために、より俊敏である必要があります。実験を行い、さまざまな人々と協力したいと考えており、集中管理された可視性と透明性を維持しながら、ローカル市場に権限を与えたいと考えています。広告主からよく聞く本当の課題は、もっと俊敏になりたいということです。彼らは集中管理と統合のために多くの取り組みを行ってきましたが、その一部は俊敏性を犠牲にしてしまったかもしれません。世界は急速に動いており、長いRFP（提案依頼書）プロセスを経ることなく、新しいことを試すために迅速に反応できる必要があります。俊敏性はエージェンシーにとっても課題でありチャンスでもあります。なぜなら、広告主がより多くのリスクを取り、実験を行う準備ができていれば、革新的なクリエイティブ、新しい広告フォーマットや体験、さらには異なるタイプのエージェンシーが活躍するスペースが増えるからです。

Tej> 予算の制限により、メディアプラン全体でコンテンツをより効果的に機能させる必要があることは、目に見えている課題です。データのサイロ化を解消するという継続的な課題に対処する必要があります。エコシステム全体のパートナーシップは、さらなるコラボレーションを伴って進化する必要がありますが、私たちが問うべきは、それがどれほど迅速に起こるかということです。特定のプラットフォームが防御に回り、実質的に進路変更を余儀なくされる前にウォールドガーデン（クローズドなエコシステム）を構築したとしても驚きません。これは私が望むことではありませんが、十分に起こり得ることです！最後に、優れたユーザー体験とブランドコンプライアンスを確保するために、デジタルに対しても放送と同じ規制と厳格さを適用するという問題に対処する必要があります。 

Eelco> デジタルの機会が増えるにつれ、クライアントが新しい広告機能に対応し、際立つことが難しくなっています。私たちは広告技術（アドテック）におけるすべての開発や新しい可能性を常に把握し、ユーザーが常に競争の一歩先を行くことができるようにしたいと考えています。また、データのプライバシーは誰にとっても重要なテーマであるため、Cookieを使用しないオプションでも、同様に（あるいはそれ以上に）パーソナライズされた広告を提供できるようにしたいと考えています。

Shelby> オンラインスペースにおける規制の欠如は、自主規制を通じて、あるいは業界全体として、まもなく対処されなければならないでしょう。これは避けては通れない大きな問題です。例えば、英国でコンテンツ制作者がコンテンツを制作し、全国放送、その後に見逃し視聴（BVOD）やAVOD（広告型動画配信）のチャンネルで放送する際には、多くの制限的な慣行が存在します。それにもかかわらず、ソーシャルメディア周辺の規制が欠如していることは、広告主に不信感をもたらします。だからこそ、近いうちに何らかの規制が敷かれることになると私は信じています。 

Dan> 私たちは法律や政府の役割、そしてどのチャンネルに何を放送できるかを制限するOfcom（英国情報通信庁）の役割に、非常に大きな関心を持っています。放送局と話をすると、彼らは自分たちをGoogleなどと競合する、より大きな広告エコシステムの極めて小さな一部にすぎないと捉えています。しかし、彼らがこの市場で適用されている法律はまったく異なります。テクノロジーによって広告主がさまざまなチャンネルに支出を容易に分散できるようになるにつれ、どのような広告が許容され、どのようなコンテンツ行動に従うべきかというアプローチの標準化が進むべきです。 

業界の状況において、PeachによるCapeの買収をどのように捉えていますか？この新しい関係が今後のもたらすメリットは何でしょうか？

Eelco> Peachのおかげで、私たち（Cape）は成長を加速させ、ベネルクスという地元の市場を超えて進出することができます。いつかは月に到達できるかもしれません！また、Peachはアドテック業界において一定の経験、知識、地位を持っており、それに素晴らしいネットワークが加わることで、無限の機会が生まれると確信しています。力を合わせることで、現在および将来の市場のニーズをカバーする、さらに優れた製品を構築することができます。

Peachは、今後の市場の変化や課題に対応するために、どのように最適化されていますか？

Ross> 頼りにできるテクノロジーの層があり、それが透明性を提供し、プロセス全体を通じてステークホルダーをつなぐことで、時間のかかる日々の手作業を排除できます。これが、広告主やエージェンシーがこのより複雑な世界に適応するのを私たちが支援する方法です。私たちは、広告やクリエイティブを必要な場所に届ける手助けをすることで、一定のセキュリティ、透明性、品質を提供します。これにより、クライアントは優れたコンテンツの制作や、それがすべてのプラットフォームで確実に機能するようにといった、独自のコアコンピタンスに集中することができます。

デジタルへの投資の多くは、コンテンツ購入の自動化に費やされてきました。私たちの視線は目前で1ミリ秒単位でオークションにかけられるほどです。しかし、コンテンツ、つまりクリエイティブのアクティベーション（有効化）は依然として非常に手作業で行われています。それを品質管理の層に置き換えることで、エージェンシーはより俊敏になり、そもそも自分たちの仕事であるべきではない業務に時間を費やす代わりに、本当に得意な重要業務に専念できるようになります。

Eelco> Peachはグローバルな組織ですが、市場の要求に対応できる大きな柔軟性を備えています。さまざまなアプリで構成される製品ポートフォリオにより、この柔軟性は維持されています。これと、先進的で革新的なマインドセットが相まって、Peachはアドテックの分野におけるリーダーとなっています。 

Shelby> 私たちは、複数の市場のテレビ考査機関と非常に緊密に連携しています。世界には、義務的な考査プロセスを持つ市場が数多くあります。私たちは業界団体と密接に連携しており、エコシステムの一部であるため、業界が将来必要とするあらゆる変化を促進するために上下の統合を行うことができます。

Dan> 私たちは現在、すべてのメディア市場と接点を持つエージェンシーや広告主にリーチできるグローバルプラットフォームを構築しています。関連する市場で関連するツールを提供し、そのプロセスの管理をはるかに容易にすることで、コンテンツ標準化という課題に適応するのに適したポジションにあります。 

Tej> 独自のソリューションや統合を通じて最適なテクノロジーを活用し、オープンで不可知論的なエコシステムが繁栄するための、より優れた自動化を可能にします。これは、効率性とアドレサビリティを推進するためにインテリジェントなワークフローを使用することで、クリエイティブの挿入から配信先までの中間プロセスを排除することを意味します。より深いビジュアル＆クリエイティブインテリジェンスが、アップストリームとダウンストリームの両方でより優れた洞察を促進し、業界全体の可視性を向上させます。 

これでPeachの25周年記念のお祝いは終了します。業界においてこれほど豊かな歴史を持つ同社にとって、次の四半世紀がさらなる挑戦、勝利、そして祝福に満ちたものになることは間違いありません。