Reading Between the Lions

この記事は、もともとIMDとHoneycombのブログに掲載されたものです。

エキサイティングなブランド、野心的なスタートアップ、彼ら自慢の専門家チーム、そしてサー・ジョン・ヘガティ（Sir John Hegarty）本人からのインサイトを交え、2018年最大の広告の祭典で何が影響を与えたのか、その全貌をお届けします。

https://www.youtube.com/watch?v=JvaIxFBQdGU

小さなスクリーン = 大きなインパクト

もし万が一、これまでその重要性に気づいていなかったとしても、今年のカンヌでのいくつかの会話を通じて、広告プラットフォームとしてのモバイル動画の重要性を十分に理解できたはずです。モバイルにおける動画広告は大きなトラクションを獲得し、収益を牽引しています。ユーザーの視線はモバイルプラットフォームに注がれており、資金もその視線に従います…ですから、カンヌに集まった多くのブランドが来年何に注力する予定なのかは極めて明確でした。

コンテクスト広告が動画へ進出

広告主がテキストコンテンツをスキャンしてキーワードを特定し、オンラインコンテンツに関連する広告を挿入することは、以前から可能でした。現在では、動画コンテンツにもキーワードのタグ付けが行われており、広告主は動画の内容に関連する広告を配信できるようになっています。これは業界に大きなインパクトを与えることが約束されており、先見の明があるブランドがすでに導入し始めています。

ビデオテックが主役に

カンヌでは、アドテックやビデオテックの企業がいたるところで見られました。最近AT&TがTimeWarnerを買収し、デジタル広告マーケットプレイスの AppNexus を買収する契約を発表したことは、このDSP大手がビデオテックの重要性を認識していることを示しています。そして、動画コンテンツの商業化に関心を持っているのは彼らだけではありません。今年のカンヌで論議とビーチのスペースを競い合ったComcast（彼らのパーティーのヘッドライナーは他ならぬMosDefでした）、AppNexus、Teads、Innovidなどの多くの企業により、ビデオテックはフェスティバルで最も刺激的なヘッドラインを巡ってクリエイティブと競い合っています。

ソーシャルの台頭

今年のフェスティバルでは、ブランドの存在感がやや控えめだったかもしれません。しかし、テックやソーシャルメディアの巨人たちがその空白を埋めるには十分すぎるほどでした。象徴的なことに、FacebookのビーチはかつてUnileverが占有していた場所にまで拡大し、TwitterとYoutubeは独自のビーチを構え、SpotifyにはKylieがいました。もはや説明は不要でしょう。

広告 = メディア

世界最大の広告フェスティバルにおいて、リストバンドを持たない300人以上の人々がViceのパーティーの外に行列を作っていたことは、広告の終わりとメディアの始まりの境界線を見分けるのが難しいだけでなく、より重要なことに、誰もそれを気にしていないということを何よりも証明しています。パブリッシングとクリエイティブの境界線は曖昧になり続けており、フェスティバルで最高のパーティーはその中間のどこかで開催されていました。

アドテックがついにレッドカーペットへ

アドテックは長年にわたりカンヌライオンズの重要な一部でしたが、パーティーで最も華やかなゲストと見なされたことはありませんでした。しかし今年、Peachやnever.noといった企業がアドレサブル技術を身近なものにしたことで、プロデューサーやアカウントディレクターは新技術の可能性についてこれまで以上に熱心に議論していました。彼らは広告の最適化に興奮しており、2019年はブランドがプログラマティックの約束を認識し、それに基づいて行動する年になると思われます。

インハウス化（内製化）の推進

コスト削減とクリエイティブなコントロールの強化に向けた幅広い取り組みの一環として、また最近のPepsiの失敗にもかかわらず、ブランドやエージェンシーは業務やデータのインハウス化を進め続けています。グローバルブランドは広告運用を中央集権化しており、それがポストプロダクションに負担をかけています。業界全体がフルサービスモデルへと移行しており、正確で実用的なインハウスデータ分析を提供するサービスへのニーズ、そしてチャンスが浮き彫りになっています。

コスト > 品質

コストと品質の間の議論は、ついに決着がつきました。スマートなテクノロジーにより、クリエイティブな品質を落とすことなくROIを向上させることが可能になったため、今年のビーチでは「自動化」と「効率化」がバズワードになっていました。

データが主導権を握る

データ駆動型の広告モデルへのトレンドは依然として優勢です。小規模なエージェンシーもPUBLICISの先例に倣い、独自のデータ駆動型モデルを構築するために予算をシフトしています。そして、クリエイターがデータの最適化を目指す一方で、AccentureやDeloitteといったコンサルティング大手は、クリエイティブ業界やメディア業界におけるデータ主導の機会を積極的に模索しています。

フォーカス、フォーカス、フォーカス

数え切れないほどのロゼワインが振る舞われたにもかかわらず、カンヌのビッグネームたちは素晴らしい集中力を発揮していました。ブランドは予算を最適化し、コミュニケーションを合理化するために、いくつかの限られたメディアチャネルに焦点を絞っています。一方で、大規模な不正事件やデータ流出（Facebook、あなたのことです）の余波を受け、グローバルブランドは自社のポートフォリオ内にあるローカルブランドや、収益性の高い中核市場に注力しています。

追伸：私たちは幸運にも、あの偉大なサー・ジョン・ヘガティにインタビューすることができました。今年、彼の世界で話題を呼んでいるのは、国連の世界食糧計画（WFP）との取り組みです。 ぜひ、こちらから Share The Meal アプリをダウンロードしてください。