この記事はもともとIMDとHoneycombのブログに掲載されたものです。
2018年最大の広告の祭典で何が大きなインパクトを生んだのかを、注目ブランド、意欲的なスタートアップ、彼ら自身の専門チーム、そしてサー・ジョン・ヘガティ本人の洞察とともにまとめました。
https://www.youtube.com/watch?v=JvaIxFBQdGU
小さな画面 = 大きなインパクト
これまで気づいていなかったとしても、今年のカンヌで交わされた数々の会話によって、広告プラットフォームとしてのモバイル動画の重要性はすっかり理解できたはずです。モバイルでの動画広告は大きな支持を集め、収益を押し上げています。視線はモバイルプラットフォームに集まり、お金はその視線に続くのです……そのため、カンヌに集まった多くのブランドが来年注力するのが何かは、非常に明らかでした。
コンテクスト広告が動画へ進出する
広告主が書かれたコンテンツを解析してキーワードを見つけ、関連する広告をオンラインコンテンツに挿入することは、以前から可能でした。今では動画コンテンツにもキーワードが付与されるようになり、広告主は動画の内容に関連した広告を配信できるようになっています。これは業界に大きなインパクトをもたらすはずで、先進的なブランドはすでにその受け入れを始めています。
Videotechが王者
カンヌにはadtechやvideotechの企業が至るところにいました。AT&TによるTimeWarnerの最近の買収と、デジタル広告マーケットプレイスAppNexusの買収合意の発表は、DSP大手がvideotechの重要性を認識していることを示しています。動画コンテンツの商業化に関心を持っているのは彼らだけではありません。今年のカンヌでは、Comcast（しかもパーティーのヘッドライナーはMosDefだった）、AppNexus、Teads、Innovidなど多くの企業が、頭脳とビーチのスペースを競い合っており、videotechはこのフェスティバルで最も刺激的な見出しの座をクリエイティブに挑んでいます。
ソーシャルの台頭
今年のフェスティバルでは、ブランドの存在感がやや控えめだったかもしれません。しかし、テック企業とソーシャルメディア大手だけで、その空白は十分すぎるほど埋まりました。象徴的だったのは、Facebookのビーチが以前Unileverが使っていたビーチまで広がり、TwitterとYouTubeはそれぞれ自前のビーチを持ち、SpotifyにはKylieがいたことです。言うまでもありません。
広告 = メディア
世界最大の広告祭であるカンヌのViceパーティーの外に、リストバンドなしの300人超の行列ができていたことは、広告がどこで終わりメディアがどこで始まるのかを見分けるのが難しいだけでなく、もっと重要なのは、誰もそんなことを気にしていないということを示しています。出版とクリエイティブの境界はますます曖昧になっており、このフェスティバルで最高のパーティーは、その中間のどこかで開かれていました。
ついにAdtechがレッドカーペットへ
adtechは何年も前からCannes Lionsの重要な一部でしたが、これまでパーティーで最も華やかなゲストだったことはありませんでした。しかし今年は、Peachやnever.noのような企業がaddressable technologyを身近なものにしつつあることで、プロデューサーやアカウントディレクターたちが新しいテクノロジーの可能性について、これまで以上に熱心に語るようになっています。広告の最適化への期待も高まっており、2019年はブランドがprogrammaticの可能性を認識し、実際に行動へ移す年になりそうです。
機能を内製化する
コスト削減とクリエイティブのコントロール強化を進める大きな流れの一環として、そして最近のPepsiの失態にもかかわらず、ブランドと代理店は仕事とデータを社内に取り込む動きを続けています。国際的なブランドは広告運用を中央集権化しており、そのせいでポストハウスは圧迫されています。業界全体がフルサービスモデルへと向かっており、正確で実用的な社内データ分析を提供するサービスへの必要性、そして機会が明らかになっています。
コスト > 品質
コストと品質をめぐる議論には、ついに終止符が打たれました。スマートテクノロジーによって、クリエイティブ品質を落とすことなくROIを高められるようになり、今年のビーチでは自動化と効率化が合言葉でした。
主導権を握るデータ
データドリブンな広告モデルへの流れは、依然として優勢です。中小代理店はPUBLICISに倣い、自社のデータドリブンモデルを構築するために予算を移しています。そしてクリエイターたちがデータの最適化に目を向ける一方で、AccentureやDeloiteのようなコンサルティング大手は、クリエイティブおよびメディア業界におけるデータ主導の機会を積極的に探しています。
集中、集中、集中
ロゼを何杯飲んでいようと、カンヌの大物たちは驚くほど高い集中力を見せていました。ブランドは、予算を最適化しコミュニケーションを効率化するために、いくつかのメディアチャネルに絞って注力しています。一方で、大規模な不正事件やデータ流出（あなたのことです、Facebook）を受けて、グローバルブランドは自社ポートフォリオ内のローカルブランドと、収益性の高い中核市場に注目を移しています。
P.S. 偉大なサー・ジョン・ヘガティにインタビューできたのは幸運でした。今年、彼の世界で大きな話題となっているのは、国連世界食糧計画（World Food Programme）に取り組んでいることです。 ここからShare The Mealアプリをダウンロードしてください。
