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広告とマーケティングでは、品質管理は、すでに大きく問題が起きてから初めて気づくものになりがちです。
テレビでは、一般的に問題が早く見つかり、効率よく対処されてきました。これは、発生する問題がかなり明白で目立つことが多いからです。たとえば、本来 HD のファイルを使うべきところで SD 解像度の動画ファイルが使われ、利用規約が読めなくなってしまう、といった具合です。
しかしオンラインになると、どこでミスが起きているのかを見極めるのはそう簡単ではありません。特にデジタル広告では、消費者の手元にあるデバイスや接続速度が急速に進化した結果、オンライン動画広告のサプライチェーンが少し混乱した状態になっています。
驚くことではないのかもしれません。長年、デジタルメディア代理店が注目してきたのは、広告のターゲットとなるオーディエンス、価格、そして成果でした。つまり、その結果として注意が十分に払われず、品質管理がなおざりになり、ミスがますます頻繁に発生しているのです。
たとえば、次のような問題です。
音量レベル。 2018年12月にニューヨークで開かれた IAB Tech Labs のイベントでは、集まった adtech の専門家たちの間で最もよく聞かれた不満は、音量レベルの標準がないことでした。つまり、広告が再生され始めてもコンテンツに対して音が小さすぎたり、逆に大きすぎたりするということです。開いたまま忘れていたタブで突然大音量の動画が鳴り出して喜ぶ人はいません。大きなテレビにストリーミングする場合はなおさらで、放送コンテンツではそんなことは起こりません。
ライブイベントに広告が食い込む。 フレーム精度の話ですが、30秒枠に入る広告が数フレームずれていると、消費者にとって非常に迷惑です。特に勝敗の行方が大きく左右されるスポーツのようなライブイベントが、広告によって中断されるのを望む人はいません。
自前のトランスコード。 訓練を受けていないメディアアカウントチームが、きちんとやり遂げるために必要な深い知識や経験もないまま、粗悪で無料のツールを使ってファイルを正しい形式にしようとする話はよく聞きます。当然ながら、こうした場当たり的なやり方は、何に注意すべきかを知っていれば防げるはずの品質管理エラーを頻繁に招きます。
色の問題。 編集室の40インチ画面で見事に鮮明に見えるものが、家庭やポケットの中にある実にさまざまなデバイスでそのまま再現されるとは限りません。これが最もはっきり表れるのが色の問題で、広告主の意図と人々が目にするものが大きく異なることがあります。
一見小さな問題でも積み重なると、予測しにくい形でキャンペーンに影響します。日本の面白い例として、米の広告ではその色味にいかに大きな意味があるかがあります。西日本では、白に少し赤みのある温かい色合いを与える必要があります。東日本では、より冷たく見えるように、白にわずかに青みを足す必要があります。つまり、そのほんの少しの色の違いを間違えると、消費者が何を好むかについての調査結果がまったく通用しなくなるのです。違いはそれほど微妙ですが、何千ものキャンペーンと何百万人もの消費者にわたれば、こうしたミスは大きな問題に膨らみます。
これまでデジタル広告は、こうした問題を無視しても何とかやり過ごせてきました。ですが今では、ストリーミングされたコンテンツが巨大なテレビで再生され、スマートフォンの画面は5年前のノートPCよりも高性能になっているため、これは大きな問題になっています。標準化の改善が施行されるのを待つ間も、マーケターは編集室から消費者の画面に至るまで、動画供給チェーンの品質が維持されていることを確認する必要があります。
