ちょっと待って、どういうこと？ #4: DCO：クリエイティビティを再考する好機
Craig Russill-Royが、ダイナミッククリエイティブ最適化（dynamic creative optimisation）を理解することで、業界の未来へとつながる展望がどのように得られるのかを解説します。
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新たに20人のクリエイティブ人材を採用しますか？それとも20人のデータ人材を採用しますか？代理店がその問いにどう答えるかは、コロナ後のクリエイティブな世界がどのようになるかを雄弁に物語っています。
クリエイティビティとデータの間に緊張関係が生じる可能性は、もちろん今に始まったことではありません。ここ何年もの間、マーケターはキャンペーンを（理論上は）より関連性が高く効果的なものにするために、ますますきめ細かなデータに依存するようになっています。関係者全員にとって最も理想的な状態は、データとクリエイティビティが連携して機能することであり、そこでダイナミッククリエイティブ最適化（DCO）の出番となります。
DCOについて知る
ダイナミッククリエイティブ最適化とは、本質的には、適切なメッセージで適切な人物にアプローチするというデジタルアートです。例えば、ダンという男性がマドリードのホテルを閲覧していると、次にオンラインになったとき、奇跡的にマドリードが提供する最高の観光スポットの広告を目にすることになります。
それは、舞台裏でプロセスが進行しているからです。100ミリ秒の間にダンのウェブブラウザが、彼のすべてのクッキーとデータ、そしてそのスペースを埋めるために設計された数え切れないほどの広告を天秤にかけ、マドリードの探索が今のダンにとってかなり興味深いものであると判断したのです。また、その同じデータを使用して、ダンが広告に組み込まれることを最も望んでいる画像やテキストを正確に決定します。それがDCOであり、21世紀における私たちの業界の進化の大部分を定義してきたプロセスです。
時が経つにつれて、このプロセスもはるかに洗練されてきました。現在、クリエイターはますます魅力的なアセットを使いこなす能力を備えており、データを使用して、マドリード・バラハス空港から15分以内にある最高のパエリア店がどこにあるのかをダンに伝えることができます。テクノロジーは大きな進歩を遂げており、今後もさらに進化していく余地が十分にあります。
未来への窓？
先走るリスクを承知の上で言うと、現在世界では、近い将来にDCOがどのように変化していくかを示す多くのことが起こっています。
たとえば、「関連性がある」広告と、単に「お節介な」広告の間には細い線引きがあります。マイクロセグメンテーションができるからといって、そうすべきだとは限りません。ぜひ科学を活用してください。しかし、それに目を奪われないようにしてください。
誰も電話勧誘を好まないのと同じように、しつこく押し付けがましい広告は決まって最も効果が低くなります。だからこそ、未来の成功する広告とは、データドリブンなターゲティングの利点と優れたクリエイティブワークを融合させたものであると信じるに足る十分な理由があるのです。
さらに、業界のトップであり続けるために、DCOのプロセスをどのように適応させる必要があるかについても留意する必要があります。たとえば、現在、私たちのすべての広告は「彼」や「彼女」という言葉を使って構成され、配信されています。しかし、もちろん、ごく近い将来、多くの消費者が「彼ら」としてアイデンティティを持つようになるでしょう。可能な限り個人的な関連性を高める必要がある業界にとって、これは非常に大きく、不可欠な変化です。
「未来の成功する広告とは、データドリブンなターゲティングの利点と優れたクリエイティブワークを融合させたものになるでしょう」
DCOプロセスが私たちの業界の未来を示してくれる最後の領域は、アカウンタビリティ（説明責任）のあり方です。今や使い古された表現ですが、オンライン広告の世界が少し無法地帯であることは事実です。代理店は、誤解を招くようなデータに基づいている可能性のあるキャンペーンのレポートを使用して作業しています。たとえば、広告の効果がなかったのは、それが悪い広告だったからでしょうか？それとも、プロセスのどこかで誰かが測定値を1ピクセル掛け違えて、広告が適切に表示されなかったからでしょうか？
現在のような少し無法な土地において、基準を作り、法律を制定するための何らかの規制機関が切実に必要とされる段階に達しています。英国のテレビにはClearcastがあり、フランスにはARPPがありますが、世界的に見るとオンラインの世界に対する規制はほとんどありません。
ダイナミッククリエイティブ最適化のプロセスを理解することは、有益です。私たちの業界が、浮き彫りになった課題に対する答えを見つけることができれば、クリエイティビティとデータがお互いの長所を引き出し合うような、明るい新しい未来を描き始めることができます。
新たに20人のクリエイターを採用しますか、それとも20人のデータストラテジストを採用しますか？未来の最高の代理店は、今すぐそれぞれ10人ずつ採用していることでしょう。
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