今、何を言ってるの？＃4：DCO：クリエイティビティを再考するチャンス

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あなたは新しいクリエイティブスタッフを20人雇うのと、データスタッフを20人雇うのと、どちらを選びますか？その質問への回答は、ポストコロナ時代のクリエイティブの世界がどのようになるかを私たちに多く教えてくれます。 

創造性とデータの間の緊張の可能性は、もちろん、今に始まったことではありません。長年にわたり、マーケターは消費者に対してキャンペーンを理論的により関連性があり効果的なものにするために、ますます細かなデータを活用してきました。関係者全員にとって理想的な状態は、データと創造性が手を携えて機能する時です。そしてそれが動的クリエイティブ最適化（DCO）が活躍する場面です。 

DCOを知る

動的クリエイティブ最適化は、要するに、正しいメッセージを正しい人に届けるデジタルな技術です。たとえば、ダンという名前の男がマドリードのホテルを検索していると、次にオンラインに接続したときに、マドリードの観光スポットを宣伝する広告を目にするという具合です。 

それは幕の裏で100ミリ秒の間に行われているプロセスのためです。そこで、ダンのウェブブラウザが彼のクッキーとデータをすべて検討し、広告のためにデザインされた無数の広告の中から、今現在ダンが興味を持ちそうなマドリードを探求するものを選びます。また、同じデータを使って、ダンが広告に最も興味を持ちそうな画像とテキストを決定しています。これがDCOであり、21世紀への私たちの業界の進化の大部分を定義してきたプロセスです。 

時が経つにつれて、このプロセスはさらに洗練されてきました。今では、クリエイターたちはますます見事なアセットを使って遊びまわり、データを使用して、ダンに空港から15分以内に行ける最高のパエリアの場所を教えることができます。テクノロジーは長い道をたどってきましたが、まだまだ進化の余地があります。

未来への窓？

未来予測の囚人になる危険はあるが、現在DCOが近い将来どのように変わるのか教えてくれる多くのことが世界で起こっています。 

たとえば、広告が「関連性」があるのと「侵入的」なのとの境界線があります。セグメント化ができるからといって必ずしもそうすべきではないのです。科学を利用しても構いませんが、それに惑わされてはいけません。 

誰もが冷やかし電話を楽しむことがないように、反復的で押し付けがましい広告は常に最も効果が薄いものになります。だからこそ、未来の成功した広告は、データ駆動のターゲティングの利点と優れたクリエイティブワークを結びつけるものになると考えられます。

さらに、DCOプロセスをトップに保つために適応する必要がある方法にも留意する必要があります。たとえば、現在私たちの広告はすべて「彼」と「彼女」という言葉で構成され配信されています。しかし、もちろん、非常に近い将来、消費者層の多くが「彼ら」として自己を特定することになるでしょう。可能な限り個人的に関連する必要がある業界にとって、これは大きな、そして重要な変化です。 

「未来の成功した広告は、データ駆動のターゲティングの利点と優れたクリエイティブワークを結びつけるものである」

DCOプロセスが業界の未来を示すことができる最後の領域のひとつは説明責任の性質です。現在、オンライン広告の世界は少しやみくも状態と言われているのはクリシェですが、真実です。代理店は、誤解を招くデータに基づいたレポートでキャンペーンを行います。たとえば、広告が効果的でなかったのはその広告が悪かったからなのか、あるいは広告が正しく表示されないように誰かが一ピクセル外れた測定を行ったからなのか。 

私たちは、何らかの規制機関が基準を設けて、現在少し法の無い土地である状況に法を制定する必要があるところに到達しました。英国のテレビにはClearcast、フランスにはARPPがありますが、世界中のオンライン広告には貴重な少しの規制しかありません。 

動的クリエイティブ最適化のプロセスを理解することは非常に教育的です。そのハイライトする課題に対する回答を見つけることができれば、創造性とデータが互いの最高の部分を引き出す明るい新しい未来の地図を作成し始めることができます。

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