「今なんて？」#4：DCO：クリエイティビティを再考するチャンス
Craig Russill-Roy が、ダイナミック・クリエイティブ・オプティマイゼーションを理解することで、業界の未来を垣間見ることができる理由を解説します
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この記事はもともとPeachのウェブサイトに掲載されたものです。詳細はPeachからCape.ioへのリブランディングをご覧ください。
新しいクリエイティブ人材を20人採用するのと、新しいデータ人材を20人採用するのとでは、どちらを選びますか？ 代理店がこの問いにどう答えるかで、ポストCovidのクリエイティブ業界がどう見えてくるかがかなりわかるでしょう。
クリエイティビティとデータの間に緊張関係が生まれる可能性は、もちろん今に始まったことではありません。ここ数年、マーケターはますます粒度の細かいデータに頼り、消費者により関連性が高く、より効果的なはずのキャンペーンを届けようとしてきました。関係者全員にとっての最適点は、データとクリエイティビティが手を取り合って機能するときに訪れます。そしてそこで、dynamic creative optimisation（DCO）が登場します。
DCOを知る
dynamic creative optimisationとは、要するに、適切な相手に適切なメッセージを届けるデジタル上の技術です。たとえば、Danという男性がマドリードのホテルを見ているとすると、次にオンラインに戻ったときには、マドリードのおすすめ観光スポットを紹介する広告が表示されるはずです。
その背後では、100ミリ秒のあいだに、DanのWebブラウザが彼のcookieやデータ、そしてその枠を埋めるために作られた無数の広告を見比べ、今のDanにとってマドリードを探訪することがかなり面白そうだと判断する処理が進んでいるからです。さらに同じデータを使って、広告にどの画像やテキストを組み込むのがDanにとって最も魅力的かまで正確に決めています。それがDCOであり、21世紀における業界進化の大きな部分を形作ってきたプロセスです。
時が経つにつれ、このプロセスはさらに高度になりました。今では、クリエイターはますます目を引くアセットを自在に扱え、データを使って、マドリード・バラハス空港から15分以内で行ける最高のパエリア店がどこかをDanに教えることもできます。テクノロジーは大きく進化してきましたが、まだまだ伸びしろは十分にあります。
未来への窓口？
先の展開を見誤るリスクを承知のうえで言えば、今の世界では、DCOが近い将来どう変わっていくのかを示唆する出来事がいくつも起きています。
たとえば、「関連性が高い」広告と、単に押しつけがましい広告の境界は紙一重です。マイクロセグメント化できるからといって、そうすべきとは限りません。科学的手法はぜひ活用すべきですが、それに目を奪われないようにしましょう。
迷惑電話の営業と同じように、繰り返しが多く強引な広告は、たいてい最も効果が低くなります。だからこそ、未来の成功する広告は、データドリブンなターゲティングの利点と優れたクリエイティブワークを掛け合わせたものになると考える十分な理由があります。
さらに、DCOのプロセスが本来の力を維持するためには、どのように適応すべきかにも注意を払う必要があります。たとえば現在、私たちの広告はすべて「he」と「she」の言語を使って作成・配信されています。しかし当然ながら、ごく近い将来には、多くの消費者が「they」を自認するようになります。できるだけ一人ひとりに合った関連性が求められる業界にとって、これは非常に大きく、極めて重要な変化です。
「未来の成功する広告とは、データドリブンなターゲティングの利点と優れたクリエイティブワークを兼ね備えたものだ」
DCOのプロセスが業界の未来を示してくれる最後の領域は、説明責任のあり方です。今のオンライン広告の世界が、少しした無法地帯だというのは使い古された表現ですが、事実でもあります。代理店は、誤解を招くデータに基づいているかもしれないキャンペーンレポートを見ながら仕事をしています。たとえば、ある広告が効果を上げなかったのは単に出来の悪い広告だったからなのか、それとも途中のどこかで誰かが計測を1ピクセルずらしてしまい、広告が正しく表示されなかったからなのか。
今のような、やや無法地帯ともいえる状況に基準を作り、ルールを定めるための何らかの規制機関が、私たちにはどうしても必要な段階に来ています。英国のTVにはClearcastがあり、フランスにはARPPがありますが、オンラインの世界に目を向けると、世界全体でも規制はごくわずかです。
dynamic creative optimisationのプロセスを理解することは示唆に富んでいます。業界がそこで示されている課題への答えを見つけられれば、クリエイティビティとデータが互いの良さを最大限に引き出す、明るい新しい未来を描き始めることができます。
新しいクリエイターを20人、あるいはデータ戦略担当を20人？ 未来最高の代理店は、今この瞬間にそれぞれ10人ずつ採用しているはずです。
