それって何？ #1: SVoD
Team Peachのメンバーによる、広告とテクノロジーに関する新シリーズの記念すべき第1回へようこそ。まずは、当社のChief デジタル OfficerであるJason Troutが、マーケターはなぜSVoD時代を恐れるべきではないのかについて語ります。
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このブログ記事はもともとPeachのウェブサイトに掲載されていました。詳しくはPeachからCape.ioへのブランド変更をご覧ください。
Peachの最高デジタル責任者、Jason Troutは、動画オンデマンド分野で広告主を待ち受ける機会について語ります。
SVoDは「subscription video on demand（定額制ビデオオンデマンド）」の略です。Netflix、Disney Plus、Amazon Prime Videoのようなサービスは、視聴するために毎月サブスクリプション料金を支払うため、いずれもSVoDプラットフォームの例です。これは、All 4のようなキャッチアップTVサービスを含む従来のVoDプラットフォームとは対照的で、そちらにはサブスクリプション料金がかかりません。
たった5分ごとに新しい動画ストリーミングプラットフォームが登場しているように見えても、ストリーミングコンテンツへの一般の需要は高まる一方です。最近、Disney Plus（まだ英国では利用できないほど新しいプラットフォーム）が、データ収集時点で市場に出てから3か月未満にもかかわらず、目を見張る2,860万人の登録者を獲得していたことが分かりました。
SVoDプラットフォームにこれほど強い追い風があると、これをマーケターにとって悪いニュースだと受け取っても無理はありません。サブスクリプション型プラットフォームという性質上、従来のスポット広告を人々の目に届けることはできませんし、さらに、こうしたサブスクリプションプラットフォームがあまりにも人気になり、広告主がリーチできるVoDチャネルから視聴者を奪ってしまうのではないかという懸念もあります。
しかし、Peachではこの懸念は的外れだと考えています。SVoDプラットフォームの成功とVoD消費者数の間に関係があるとすれば、それは相乗的なものです。というのも、VoDプラットフォームで視聴者数を本当に押し上げるコンテンツは、より地域色が強く、台本のない番組であることが多く、たとえばLove Islandのようなものだからです。これはSVoDとは別の需要に応えているのであって、映画を見るためにVoDプラットフォームを利用しようとはあまり思わないのと同じです。両者は十分に共存できるプラットフォームです。
SVoDの新たな課題
一方で、SVoDプラットフォーム自身にも課題があります。増え続けるさまざまなサービスの数により、支出を抑えたいユーザーの間でアカウント共有はいっそう一般的になるでしょう。データの観点では、いつ誰がどのアカウントを使っているのかマーケターが把握できなくなるため、これもまた頭の痛い問題です。つまり、これらのプラットフォームから収集されるファーストパーティデータは、かなり不正確なものになってしまいます。
不思議なことに、SVoDプラットフォームはアカウント共有を意外なほど歓迎しているようにも見えます。彼らの立場からすれば、この慣行はサービスをより多くの人の目に触れさせ、「実際すごくいいし、自分のアカウントが欲しいな」と思わせる強力なマーケティングツールとして機能します。Netflixのアカウント共有ポリシーについて私たちが目にしてきた多くの内容はかなり曖昧で、SVoDプラットフォーム側からそれを厳しく取り締まろうとする明確な動きもほとんどありません。
VoDに視線が集まる
SVoDプラットフォームでよく見られるコンテンツ――大作映画や有名俳優――のせいで、VoDプラットフォームはしばしば二流扱いされてきました。過去にはそう言えたかもしれませんが、現代のVoDプラットフォームはさまざまな面で進化し、改善しています。これらのプラットフォームのユーザーインターフェースも、ずっと洗練され、現代的になりました。
広告主にとって、これは大きな機会です。注目が集まっているのはVoDプラットフォームであり、これらのサービスには今後数年で非常に面白い展開が待っています。人々がオンデマンドでコンテンツを消費する方向に移っているのは間違いなく、こうしたプラットフォームの配信速度を考えれば、5Gネットワーク時代には提供される品質はますます高まる一方でしょう。
広告主が、テレビというデバイスは終わり、動画視聴はすべてモバイルに移るのではないかと恐れていたのは、今では見当違いだったように見えます。私たちが目にしているのは、リビングルームの画面でのVoDが再び戻ってきているということです。これは手腕のあるマーケターにとって大きな機会である一方、課題でもあります。課題は、広告が関連性が高く、高品質で、フレーム単位で正確かつ適切な形式でなければならないことです。モバイルデバイスで広告を出す場合以上に、それが求められます。さらに、多くのVoDが苦戦している広告在庫の流動性という課題もあります。たとえば、鮮度を保つのに十分な独自の広告がない、同じ番組内で同じ広告が2回流れる危険がある、あるいは同じCM枠に競合広告が流れる可能性さえある、ということです（例: Coca-ColaとPepsi）。しかし、正しく実施すれば、機会は明白です。優れたターゲティングの機会は、非常に関連性の高い広告配信と、クリエイティブをその魅力のすべてとともに見せられる画面体験を意味します。成功しているクライアントは、各プラットフォーム、ひいてはそれらの文脈に合った、より放送品質に近い広告バージョンを作成することで、この機会をつかんでいます。
ブランドセーフティや信頼性のような問題は、VoDプラットフォームでは完全に解消されます。広告が完全にブランドセーフで管理可能な環境に表示されることを確信できるため、文脈広告に明確な機会が生まれます。
ますます多くの消費者がオンデマンド消費に慣れるにつれ、VoDの将来は明るいものになりそうです。そして、広告なしのサブスクリプションプラットフォームが支配的になると見られるこの10年の始まりにあって、それはマーケターにとって朗報でしかありません。
