ブランドとパフォーマンスの間で完璧なシナジーを達成する方法
それはどちらか一方の状況である必要がありますか？ブランドとパフォーマンスは和解し、幸せに過ごすことができるのでしょうか？ジェイソン・トラウト（ピーチ）、リチャード・オッピー（アニハイザー・ブッシュ インベブ）、そしてジェンニ・ベイカー（ザ・ドラマ）に参加して、詳しく調べてみましょう。
これは当初Peachのウェブサイトに掲載されました。 PechからCape.ioへのリブランディングについて 詳しくはこちら。
デジタルへの資金の流入が増え、予算が厳密に調査されているため、パフォーマンス重視の手法にますます多くの資金がシフトしています。 いくつかのケースでは、クリエイティブの質が失われ、Airbnbのようなブランドがすべての支出をブランド活動に戻し、長期的な野心を好むようになっています。 しかし、これをどちらか一方にする必要があるのでしょうか？ ブランドとパフォーマンスは最終的に和解して末永く暮らすことができるのでしょうか？
The DrumのCreative Transformation Festivalでの「ブランド対パフォーマンス – クリエイティブの呪われた会話」セッションで、Peachのグローバルチーフデジタルオフィサー兼VPエージェンシー成長担当Jason TroutとAnheuser-Busch InBevのVPグローバルブランド（Budweiser, Corona, Stella Artois, Michelob Ultra担当）Richard Oppyが、ブランドとパフォーマンスマーケティングがどのようにしてより良い協力を行うことができるかについて探りました。
ブランドにとって、デジタルはエンゲージメントの観点からパフォーマンスの可視性を大幅に向上させます。これによりマーケターはリアルタイムで何が機能し、何が機能していないかを確認し、それに応じてクリエイティブを適応させることができます。しかし、ブランド構築の基本は変わっていません。
「深い消費者の緊張を解決する強力なブランドポジショニングが必要であり、優れたクリエイティブの条件は変わっていません」とOppyは述べた。「クリエイティブの4つのCについて話します：それは明確であるべきで、魅力的で、一貫性があり、目立つものであるべきです。クリエイティブの背後に数字を置けることは素晴らしいと思います。マーケティングは常に科学と芸術についてのものであり、マーケターとしてそれをデータポイントとして使用することが重要ですが、クリエイティブについての決定を下す際に直感を失わないようにすることも重要です。」
デジタルの風景でより厳格なプライバシーと規制の変更が続く中、Troutはクリエイティブの実行により多くの注意が払われる必要があると考えています。
「ブランドの実行が文脈に適合するようにすることは他の何よりも重要であり、高品質の実行を一貫して生み出すことへの圧力が増します」とTroutは述べました。「すべてのものの中心にはクリエイティブがあり、反応する能力が成功したキャンペーンの礎となるでしょう。伝統的なメディアでは取得できなかったリターンパスデータは、ターゲットとして識別されていなかった新しいオーディエンスのポケットに到達する機会を与えてくれるため、クリエイティブの実行を迅速に回し、それらのオーディエンスが集まる場所に届ける能力がより重要になっています。」
マーケターは、オーディエンスセグメントに適したより良いクリエイティブとコンテンツを作成するために、ファーストパーティデータをよりスマートに使用する必要があります - これはデジタルエコシステムで広告をより魅力的にするための鍵です。
より多くのデータとそのデータを活用するためのより優れたツールによって、ブランドはよりスマートで情報に基づく選択を行い、クリエイティブの最適化を促進することができます。目的に合ったテクノロジーを使用してこれらのキャンペーンを実行および配信することで、ブランドはこのワークフロートランスフォーメーションの本当の利益を享受することができるでしょう。
「既存のワークフローは伝統的なメディアでクリエイティブアセットを必要な場所に届けるためのものです – これはよく磨かれた機械です」とTroutは述べました。「一方、デジタルでは全体の風景が非常に急速に成長しており、規制されていないため標準化を達成するのが非常に難しいです。アセットの迅速なターンアラウンドのためのよく磨かれた信頼性のある方法が存在しないため、これらのワークフローを自動化して可視性、速度、正確性を提供するために投資が必要です。」
よりつながった循環エコシステム
TroutとOppyは、Nike、Dove、Apple、Burger Kingがトップファネルでブランドを構築しながらボトムファネルでパフォーマンスを促進する素晴らしい仕事をしていることを強調しました。
「現代のマーケターとして、ファネルのトップとボトムをドライブする方法を知っている必要があります」とOppyは述べました。「1つの危険は、特にDTC企業において、誰もが同じアルゴリズムで最適化しようとしており、強力なブランドを構築しない限り、特定の段階で上限に達することです。 [それは]消費者の旅の中で人々がファネル内のどこにいるのかを本当によく理解し、ブランドのエコシステム内で人々を獲得し、適切なメッセージを適切な場所で適切なタイミングで提供するための、よりつながった循環エコシステムを作り出すことにあります。」
実行の中でのクリエイティブの卓越性がすべてです。これには、最終編集から消費者の画面上での見え方まで含まれ、デバイス最適化が含まれます。
「これらはしばしば見過ごされる非常に重要な詳細です」とTroutは述べました。「すべてのユーザーについて特注の方法で考慮する必要があります – クリエイティブの実行はその方法で作成および配信される必要があります。それが適切なタイミングで適切な人の前に届かない限り、最初にそれを構築するために費やしたすべてのお金が無駄になります。クリエイティブの最適化は非常に重要であるため、好奇心を持ってください。そしてあなたのクリエイティブアセットがどこに行き着いているのかについての可視性を要求してください。ライブキャンペーンを調整する能力とリターンパスデータをバランスさせることは、ワークフローの自動化が良好であることを要求し、それがシームレスで正確なプロセスになることを可能にします。」
「消費者優先にして、ただの消費者としてではなく人として扱い、これらの人々と感情的なつながりを作るクリエイティブを構築する必要があります」とOppyは結論づけました。「データを受け入れ、人々が何を言っているかを聞いていきましょう。パートナーやデジタルプラットフォームと一緒に取り組み、それらのツールをしっかりと理解し、クリエイティブコンテンツがそのプラットフォームに適したネイティブなものであることを確認してください。クリエイティブを切り拓くためにそれが必要です。」
