これはもともとPeachのウェブサイトに掲載されたものです。PeachからCape.ioへのリブランドについて詳しくはこちらをご覧ください。
デジタルへの投資が増え、予算が厳しく精査される中で、より多くの資金がパフォーマンス重視のチャネルへと移っています。場合によってはクリエイティブの品質が損なわれ、Airbnbのようなブランドは長期的な目標を優先して、支出をすべてブランド施策へ戻しています。ですが、必ずしも二者択一である必要があるのでしょうか。ブランドとパフォーマンスはついに和解し、末永く共存できるのでしょうか。
The Drumのクリエイティブ・トランスフォーメーション・フェスティバルで、「ブランド vs. パフォーマンス ― クリエイティブの呪われた会話」セッションに登壇したPeachのグローバル・チーフ・デジタル・オフィサー兼VP（エージェンシー・グロース）であるJason Troutと、Anheuser-Busch InBevのVP（グローバルブランド：Budweiser、Corona、Stella Artois、Michelob Ultra担当）であるRichard Oppyは、ブランドとパフォーマンスマーケティングがより良く連携する方法を探りました。
ブランドにとってデジタルは、エンゲージメントといった観点でパフォーマンスの可視性がはるかに高く、マーケターは何が機能していて何が機能していないかをリアルタイムで把握し、それに合わせてクリエイティブを調整できます。しかし、ブランド構築の基本は変わっていません。
「深い消費者インサイトの緊張（tension）を解消する強いブランドポジショニングが必要であり、優れたクリエイティブの基準は変わっていません」とOppyは述べています。「私たちはクリエイティブの4つのCについて話します。Clear（明確）、Compelling（魅力的）、Consistent（一貫性がある）、そしてCut-through（埋もれずに突き抜ける）である必要があります。クリエイティブの裏付けとして数値を置けるのは良いことです。マーケティングは常にサイエンスとアートの両方で成り立ってきました。データポイントとして活用することは重要ですが、クリエイティブの判断を下すときに直感を失ってはいけません。」
デジタル領域全体でプライバシーや規制の変更がより厳格になる中で、Troutは、クリエイティブの実装（execution）により多くの注意を払う必要があり、コンテキストの重要性が一周回って戻ってきたと考えています。
「ブランドの表現（execution）がコンテキストに沿って機能することを確実にするのは、他の何にも劣らず重要になります。つまり、高品質な表現を継続的に生み出すプレッシャーがさらに高まるということです」とTroutは述べています。「あらゆる中心にあるのはクリエイティブであり、反応できる能力が成功するキャンペーンの礎になります。従来メディアでは得られなかったリターンパスデータは、当初はターゲットとして特定されていなかったかもしれない新しいオーディエンスの“ポケット”にリーチする機会を与えてくれます。だからこそ、クリエイティブの実装を素早く回し、そうしたオーディエンスが集まる場所へ届ける能力がより重要になるのです。」
マーケターは、自社のファーストパーティデータをより賢く活用し、オーディエンスセグメントに適した、より良いクリエイティブやコンテンツへと落とし込む必要があります。これは、デジタル・エコシステムにおいて広告をよりエンゲージングにするうえで鍵となります。
利用できるデータが増え、そのデータを活用するためのツールも向上することで、ブランドはよりスマートで根拠ある意思決定を行い、より良いクリエイティブ最適化を推進できます。目的に適したテクノロジーを使ってこれらのキャンペーンを実行・配信すれば、ブランドはこのワークフロー変革の真の恩恵を得られるでしょう。
「従来型メディアでは、クリエイティブアセットを必要な場所へ届ける既存のワークフローがあり、それはよく整備された機械のようなものです」とTroutは述べています。「一方デジタルでは、全体の景色（landscape）があまりにも急速に拡大してきたため、規制が整っておらず、標準化の実現はかなり難しい。アセットを高速に回すための、よく整った信頼できる方法がありません。可視性、スピード、正確性を提供するために、それらのワークフローを自動化する投資が必要です。」
よりつながった循環型エコシステム
TroutとOppyは、Nike、Dove、Apple、Burger Kingが、ファネル上部でブランドを構築しながら、同時に下部でパフォーマンスも伸ばすという点で素晴らしい仕事をしていることを強調しました。
「現代のマーケターとして、ファネル上部と下部の両方をどうドライブするかを理解している必要があります」とOppyは述べています。「特にDTC企業にとっての危険の一つは、皆が同じアルゴリズムで最適化しようとしていて、強いブランドを構築しない限り、ある段階で頭打ちになることです。[重要なのは]、ファネル内の消費者ジャーニーにおいて人々がどこにいるのかを本当に理解し、よりつながった循環型エコシステムを作り、あなたのブランド・エコシステムの中に人々を迎え入れ、適切なメッセージを、適切な場所で、適切なタイミングで提供できていることを確実にすることです。」
実装（execution）におけるクリエイティブの卓越性がすべてです。これは最終編集から、消費者の画面にどう表示されるか、デバイス最適化まで、すべてにわたって始まります。
「こうした本当に重要なディテールは、見落とされがちです」とTroutは述べています。「あらゆるユーザーは個別（bespoke）に考えられる必要があり、クリエイティブの実装もそのように作られ、届けられる必要があります。最初から適切な人に適切なタイミングで見せられなければ、それを作るために投じたお金はすべて無駄になります。クリエイティブ最適化は非常に重要です。だから好奇心を持ち、自分のクリエイティブアセットが最終的にどこへ行き着いているのか、可視性を求めてください。リターンパスデータと、運用中キャンペーンを調整する能力を両立させるには、ワークフローの良い自動化が必要で、そうすることでシームレスかつ正確なプロセスになります。」
「消費者を第一に置き、消費者としてだけでなく一人の人として扱い、そうした人々と感情的なつながりを生むクリエイティブを作る必要があります」とOppyは結論づけています。「データを受け入れ、人々が何を言っているのかに耳を傾けましょう。パートナーやデジタルプラットフォームと本当に連携して、彼らのツールを理解し、あなたのクリエイティブコンテンツがそのプラットフォームにネイティブであることを確実にする。それが本当にCut-throughするために重要です。」
