ブランドとパフォーマンスの完璧な相乗効果を実現する方法

これはもともと Peach のウェブサイトに掲載されていた記事です。詳しくは Peach から Cape.io へのリブランドについてをご覧ください。

デジタルへの投資が増え、予算が厳しく精査されるなかで、より多くの資金がパフォーマンス主導の施策へと移っています。場合によってはクリエイティブの質が犠牲になり、Airbnb のようなブランドは支出をすべてブランド施策に戻し、より長期的な目標を優先しています。しかし、これはどちらか一方を選ぶしかないのでしょうか。ブランドとパフォーマンスは、ついに両立し、うまく共存できるのでしょうか。

The Drum のクリエイティブ・トランスフォーメーション・フェスティバルで、「ブランド vs. パフォーマンス – クリエイティブの呪われた会話」セッションに登壇した、Peach のグローバル チーフ デジタル オフィサー兼 VP of Agency Growth の Jason Trout と、Anheuser-Busch InBev の VP Global Brands（Budweiser、Corona、Stella Artois、Michelob Ultra）である Richard Oppy は、ブランドとパフォーマンス マーケティングをどのようによりうまく連携させられるかを探りました。

ブランドにとって、デジタルはエンゲージメントの観点でパフォーマンスをはるかに可視化しやすくします。これにより、マーケターは何がうまくいっていて何がそうでないのかをリアルタイムで把握し、それに応じてクリエイティブを調整できます。しかし、ブランド構築の基本は変わっていません。

「深い消費者の緊張を解決する強いブランドポジショニングが必要で、優れたクリエイティブの基準は変わっていない」と Oppy は語った。「私たちはクリエイティブの4Cについて話しています。Clear、Compelling、Consistent であり、さらに Cut-through が必要です。クリエイティブに数値を付けられるのは良いことだと思います。マーケティングは昔からサイエンスとアートの両方です。そしてマーケターとして、それをデータポイントとして活用しつつ、クリエイティブについて判断するときに直感を失わないことが重要です。」

デジタル環境全体でより厳格なプライバシー規制や規制変更が進むなか、Trout は、クリエイティブの実行にこれまで以上の注意が払われることになり、文脈の重要性が再び原点に戻ってきたと考えています。

「ブランドの実行が文脈に沿って機能するようにすることは、何よりも重要になります。つまり、高品質な実行を一貫して生み出すプレッシャーがさらに高まるということです」と Trout は語った。「すべての中心にクリエイティブがあり、迅速に反応できることが、成功するキャンペーンの礎になります。従来のメディアでは得られなかった return path data によって、当初はターゲットとして特定されていなかったかもしれない新しいオーディエンス層にリーチする機会が生まれます。そのため、クリエイティブの実行を素早く立ち上げ、そうしたオーディエンスが集まる場所へ届ける力は、さらに重要になります。」

マーケターは、ファーストパーティデータをどのように使って、オーディエンスのセグメントに合った、より良いクリエイティブとコンテンツを導き出すかについて、もっと賢くなる必要があります。これは、デジタル エコシステムで広告をより魅力的にする鍵です。

利用できるデータがさらに増え、そのデータを活用するためのツールも向上しているため、ブランドは、より良いクリエイティブ最適化を促進する、より賢く情報に基づいた選択ができるようになります。目的に合ったテクノロジーを使ってこれらのキャンペーンを実行・配信することで、ブランドはこのワークフロー変革の真の価値を実感できるでしょう。

「より伝統的なメディアでは、クリエイティブ資産を必要な場所へ届ける既存のワークフローがあり、それはよく整備された機械のようなものです」と Trout は語った。「一方でデジタルでは、業界全体があまりにも急速に成長したため規制が追いついておらず、標準化を実現するのがかなり難しい。資産を素早く回すための、確立された信頼できる方法がないので、可視性、スピード、正確性を提供するために、そうしたワークフローの自動化へ投資する必要があります。」

よりつながりのある循環型エコシステム

Trout と Oppy は、Nike、Dove、Apple、Burger King が、ファネル上部でブランドを築きながら、下部ではパフォーマンスを伸ばすという点で見事な成果を上げていることを指摘しました。

「現代のマーケターとしては、ファネル上部とファネル下部の両方をどう伸ばすかを知っておく必要があります」と Oppy は語った。「特に DTC 企業にとっての危険の一つは、みんなが同じアルゴリズムで最適化しようとしていることです。強いブランドを築かなければ、ある段階で頭打ちになります。[重要なのは] ファネル内で消費者ジャーニーのどこに人々がいるのかを本当に理解し、よりつながりのある循環型エコシステムを作って、ブランドのエコシステムの中に人々を取り込み、適切なメッセージを適切な場所で適切なタイミングに届けることです。」

実行におけるクリエイティブの卓越性こそがすべてです。これは、最終編集から、消費者の画面上でどう表示されるか、デバイス最適化に至るまでを含みます。

「これらは本当に重要なのに、見落とされがちな細部です」と Trout は語った。「すべてのユーザーは個別に考える必要があります。クリエイティブの実行も、そのような形で作成し、届ける必要があります。適切な相手に適切なタイミングで届けられなければ、そもそもそれを作るために使ったお金はすべて無駄になってしまいます。クリエイティブ最適化は本当に重要なので、好奇心を持ち、自分のクリエイティブ資産がどこに届いているのかの可視化を求めてください。return path data と、進行中のキャンペーンを調整する能力のバランスを取るには、ワークフローの適切な自動化が必要で、そうして初めてシームレスで正確なプロセスになります。」

「消費者を第一に考え、単なる消費者ではなく人として扱う必要があります。そして、そうした人々との感情的なつながりを生み出すクリエイティブを作ることです」と Oppy は締めくくった。「データを受け入れ、人々が何を言っているのかに耳を傾けましょう。パートナーやデジタルプラットフォームとしっかり連携し、そのツールを理解して、クリエイティブコンテンツがそのプラットフォームにネイティブなものであるようにして、しっかり届くようにしてください。」