ブランドとパフォーマンス（成果）の完璧なシナジーを実現する方法

これはもともと Peach のウェブサイトに掲載されたものです。Peach から Cape.io へのブランド変更の詳細については、こちらをご覧ください。

デジタルへの投資が増え、予算が厳しく監視されるようになるにつれ、より多くの資金がパフォーマンス重視の手法へとシフトしています。場合によっては、クリエイティブの質が低下し、Airbnb のようなブランドはすべての支出をブランドアクティビティに戻し、より長期的な目標を優先するようになっています。しかし、これはどちらか一方を選ばなければならない状況なのでしょうか？ブランドとパフォーマンスは、最終的に和解し、幸福に共存していくことができるのでしょうか？

The DrumのCreative Transformation Festival内のセッション「Brand vs. Performance – creative's cursed conversation（ブランド vs パフォーマンス - クリエイティブの呪われた会話）」で、Peachのグローバル・チーフ・デジタル・オフィサー兼エージェンシー成長担当副社長であるJason Trout氏と、Anheuser-Busch InBevのグローバルブランド（Budweiser、Corona、Stella Artois、Michelob Ultra）担当副社長であるRichard Oppy氏が、ブランドマーケティングとパフォーマンスマーケティングがいかにしてより良く連携できるかを探りました。

ブランドにとって、デジタルはエンゲージメントの面でパフォーマンスの圧倒的な可視性を提供します。これにより、マーケターは何が効果的で何がそうでないかをリアルタイムで把握し、それに応じてクリエイティブを適応させることができます。しかし、ブランド構築の基本は変わっていません。

「消費者の深い悩みを解決する強力なブランドポジショニングが必要です。そして、優れたクリエイティブの基準は変わっていません」とOppy氏は言います。「私たちはクリエイティブの4つのCについて話します。それは、Clear（明確）、Compelling（人を引き付ける）、Consistent（一貫性がある）、そしてCut-through（枠を超える）である必要があります。クリエイティブの背後に数値を裏付けられるという事実が気に入っています。マーケティングは常に科学と芸術であり、マーケターとしてそれをデータポイントとして使用することは重要ですが、クリエイティブに関する判断を下す際に直感を失わないことが大切です」

デジタル環境全体でより厳格なプライバシーや規制の変更が導入される中、Trout氏はクリエイティブの実行により多くの注意を払う必要があり、コンテキスト（文脈）の重要性が原点回帰していると考えています。

「ブランドの実行がコンテキストに合っていることを確認することは、他の何よりも重要です。つまり、高品質な実行を一貫して生み出すためのプレッシャーがさらに高まることを意味します」とTrout氏は述べています。「クリエイティブがすべての中心であり、迅速に反応する能力がキャンペーン成功の礎となるでしょう。従来のメディアでは得られなかったリターンパスデータ（返信データ）は、当初ターゲットとして特定されていなかった新しいオーディエンス層にリーチする機会を与えてくれます。そのため、クリエイティブの実行を迅速に方向転換し、それらのオーディエンスが集まる場所に届ける能力がはるかに重要になります」

マーケターは、オーディエンスセグメントに適した、より優れたクリエイティブやコンテンツを提供するために、自社のファーストパーティデータをいかにスマートに活用するかを考える必要があります。これが、デジタルエコシステムにおいて広告の魅力を高めるための重要な鍵となります。

はるかに多くのデータが利用可能になり、そのデータを活用するための優れたツールが登場したことで、ブランドはよりスマートで情報に基づいた選択を行い、クリエイティブのさらなる適正化（optimization）を推進できるようになります。これらのキャンペーンを実行し配信するために目的に適したテクノロジーを使用することで、ブランドはこのワークフロー変革の本当のメリットを実感することになります。

「従来のメディアにおいて、クリエイティブアセットを必要な場所に届ける既存のワークフローは、十分に整備されたシステムとして成り立っています」とTrout氏は言います。「それに対してデジタルでは、環境全体が急速に成長したため規制されておらず、標準化を達成することが非常に困難です。アセットを迅速に納品するための整備された信頼性の高い方法が存在しないため、ワークフローを自動化して可視性、スピード、正確性を提供するための投資を行う必要があります」

より結びつきの強い循環型エコシステム

Trout氏とOppy氏は、Nike、Dove、Apple、Burger Kingが、ファネルの上部でブランドを構築しながら、下部でパフォーマンスを強力に推進するという素晴らしい仕事をしていることを強調しました。

「現代のマーケターとして、ファネルの上部と下部の両方を推進する方法を知る必要があります」とOppy氏は言います。 「不都合な真実の1つは（特にDTC企業において）、誰もが同じアルゴリズムで最適化しようとしているため、強力なブランドを構築しない限り、ある段階で頭打ちになってしまうということです。大切なのは、消費者がファネル内のジャーニーのどこにいるのかを真に理解し、より緊密に結びついた循環型エコシステムを構築して、人々を自社のブランドエコシステムに引き込み、適切な場所で、適切なタイミングで、適切なメッセージを確実に提供することです」

実行におけるクリエイティブの卓越性がすべてです。これは、最終的な編集段階から、デバイスへの最適化を含め、消費者の画面にどのように表示されるかに至るまで一貫しています。

「これらは見落とされがちですが、本当に重要な細部です」とTrout氏は言います。「すべてのユーザーに対してオーダーメイドのアプローチを考える必要があります。クリエイティブの実行は、その手法に沿って作成され配信されなければなりません。適切なタイミングで適切な人々の前に届けることができなければ、そもそもそれを構築するために費やしたお金はすべて無駄になってしまいます。クリエイティブの最適化は非常に重要です。ですから、好奇心を持ち、クリエイティブアセットが最終的にどこに行き着くのかについての可視性を要求してください。リターンパスデータと、ライブキャンペーンを調整する能力とのバランスを取るには、ワークフローの優れた自動化が必要であり、それによってシームレスで正確なプロセスにすることができます」

「私たちは消費者を第一に考え、単なる消費者としてではなく人間として扱い、これらの人々と感情的なつながりを生み出すクリエイティブを構築する必要があります」とOppy氏は結論付けました。「データを受け入れ、人々が言っていることに耳を傾けましょう。パートナーやデジタルプラットフォームと真に協力して彼らのツールを理解し、あなたのクリエイティブコンテンツがそのプラットフォームにネイティブに適応し、真に枠を超えるものになるようにしてください」