「広告がひどく見える最大の理由」
ジェイソン・トラウトは、MAD//Anywhere Londonで、当社のグローバル・チーフ・デジタル・オフィサーとして、痛烈な本音を次々とぶちまけました
カテゴリ
これはもともとPeachのウェブサイトに掲載されたものです。詳しくは PeachからCape.ioへのリブランドをご覧ください。
お好みであれば、下までスクロールしてトークをご覧ください。
私はリニアを超え、コンバージェントでデジタルな環境へと目を向けています。端的に言えば、あなたの広告がひどく見えるのは、承認されたあとに広告コピーに何が起こるのかをたぶん知らないからです。あるいは、もっと悪いことに、気にしないことを選んでいるのかもしれません。
どういうことだって？と思うかもしれません。
イェール大学教授エドワード・タフテの言葉を借りれば、「顧客を 'users' と呼ぶ業界はたった2つしかない。違法薬物とソフトウェアだ」。
キャンペーンの成功にはQuantityが重要なのはわかっていますし、Qualityも同じですが、結局は妥協としてどちらかを手放さなければならないのでしょうか？ クリエイティブを正しく仕上げることは、できる選択の中で最も重要です。しかし、QualityのQuantityはあり得るのでしょうか？ ひどい広告は、どこに置いてもひどい広告です。
この方程式には3つの重要な要素があります:
まず、実行したものが、想定されたオーディエンスのために意図どおりの役割を果たしているか。これは主観的です。
次に、cookieの終焉によって、contextが戻ってきました。コンテンツは、その環境やデバイスを補強するのか、それとも違和感を生むのか。これも主観的です。
最後に、アセットの技術的品質が、想定デバイスやアスペクト比、プラットフォームに適しているか。これは正確で、システム主導で、解決も容易です。
最初の2つには多くの注目が集まる一方で、最後はほとんど顧みられません。あまり色気がないのはわかっていますし、薬物の売人が知っているように、習慣を変えるのは難しいのです。
Linear
動画エコシステム全体では、良いものも悪いものも共存しています。LinearとBVoDの世界では、これは「One to many」の放送環境です。ターゲティングは広範ですが、インフラとメディアへの信頼は非常に高く、視聴者計測に課題はあるものの、それでもそうです。
広告主は、不適切なコンテンツに広告が表示されることを心配しません。規制されているからです。競合他社と並んでブレイク枠に広告が出ることも心配しません。それは管理されているからです。
十分に定着し、普遍的に採用されています。そのため、放送広告は最終仕上げから放送局への納品まで2日、時には1日で対応できます。私たちは4時間未満でやったことさえあります。
デジタル
では、デジタル陣営に目を向けて、彼らの状況を見てみましょう。彼らは、リアルタイムで高度にターゲット化されたオーディエンスに大規模にアクセスするための仕組みへ、巨大な技術投資を行っています。ファーストパーティデータとサードパーティデータを巧みに使い、複数の接点にわたって関係を構築し、育てています。
最後に、野心的なメディアプランは、インターネット上の厳選されたグループにひそむ情熱的な消費者の集団を探し出します。これだけ優れた技術と能力があるのだから、デジタルは速度と効率のゴールドスタンダードだと期待するでしょう。ですが、そうではありません。まったく及びません。
クライアントやメディアエージェンシーからも、デジタルキャンペーンを配信開始するまでに2〜3週間かかることがあると聞いています。そう、2〜3週間です。昔ながらのLinearやBVoDの7〜10倍も長いのです。つまり、3日前に終了したLand Rover Financeの案件やGucci Saleは、正しいコピーが届いたのが今日だったために、オンライン顧客の大部分には実際には見られていなかったということです。
当社がColabと共同で実施した独立調査では、デジタルキャンペーンの4分の3以上が遅れて開始しているという、残念な結果が明らかになりました。これは到底十分とは言えません。
Disney +向けに16:9へ引き伸ばされたアスペクト比
Foxでのオリジナル4:3アスペクト比
上では、4:3のコンテンツが16:9のアスペクト比に合わせて引き伸ばされているのがわかります。引き伸ばされた版では、視覚的なギャグが完全に失われています。価値の高い広告コピーでも同じ問題が起きます。
では、なぜこのあまり色気のない話を気にする必要があるのでしょうか？
クライアント：広告は、できる限り最良の形で体験してもらいたいはずです
クリエイティブまたはポストプロダクション：あなたの仕事を、クライアントの顧客が使うプラットフォームやデバイス全体で楽しんでもらいたいはずです。
メディアエージェンシーの人たち：キャンペーンの開始が遅れるせいで、毎日とばっちりを受けるのにはもううんざりしているはずです。
プログラマティックのバイヤー：デスク環境は最高なのに、エラーのせいで入札が成立せず、クリエイティブが配信されない。
媒体社：仕様どおりのファイルが作られなかったせいで、プランから外れてしまう。結果として、インプレッションはまたしてもYTやFBで配信されることになる。
もしひどい広告を撒き散らすのが平気で、ユーザーしか見ていないのなら、そのままにして業者にワークフローを回させればいいでしょう。ユーザーは当然、あなたを手間をかけない組織だと見るはずです。あるいは、本気で向き合うかです。
スケールに合わせて顧客を大切にし、ブランドメッセージを意図どおりに、文脈の中で、そしてタイミングよく体験してもらいましょう。汚い習慣を改め、ワークフローを自動化し、顧客とともにQuantity of Qualityを楽しんでください。彼らはあなたにふさわしい存在であり、時間が経てばあなたも彼らにふさわしくなるかもしれません。
こちらで私のトークをご覧ください:
