Reklamodawcy: Czy Twoja reklama jest naprawdę dostępna dla wszystkich?

To był pierwotnie post zamieszczony na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebranding Peach do Cape.io.

Kiedy Shelby Akosa była na zeszłorocznym festiwalu Cannes Lions, zauważyła, że wielu dyskusjom towarzyszyło tłumaczenie na język migowy, a program festiwalu skupiał się w dużej mierze na szeroko pojętej różnorodności i integracji. Warto więc zastanowić się nad tym, dlaczego na rynku brytyjskim, gdzie według szacunków organizacji charytatywnej RNID 1 na 5 osób żyje z ubytkiem słuchu, tylko około 20% treści ma napisy. Liczba treści z audiodeskrypcją jest jeszcze niższa, co oznacza, że ogromna ich część jest niedostępna dla osób niewidomych i niedowidzących. 

Zwiększona dostępność przybiera dwie formy: napisy dla osób z dysfunkcją słuchu oraz audiodeskrypcja dla osób z dysfunkcją wzroku. Napisy, zwane również napisami kodowanymi (closed captions), opierają się na skrypcie tekstowym. „Napisy kodowane nie są po prostu 'wpalone' w obraz i wymagają szczególnej uwagi oraz wiedzy specjalistycznej, aby upewnić się, że szanują oryginalny tekst, ale nie nakładają się na elementy wizualne, które mogą mieć kluczowe znaczenie dla przekazu. Wymagane może być również użycie określonego kodu kolorystycznego” – wyjaśnia Elisabetta Pozzi. 

Audiodeskrypcja jest jeszcze bardziej czasochłonna i subiektywna, ponieważ wymaga stworzenia pliku dźwiękowego, który można włączyć lub wyłączyć. Audiodeskrypcje są również bardziej kreatywne, wymagają dbałości o szczegóły, aby upewnić się, że odpowiednie części reklamy zostaną przekazane, oraz użycia odpowiedniego głosu, który będzie reprezentował markę. W tym przypadku kluczowe znaczenie ma odpowiednie przygotowanie scenariusza.

Shelby, która zasiada również w Komitecie Sterującym Adtext — wspólnej inicjatywie z Peach, która dostarcza napisy dla nadawców, mówi: „Nasze dane pokazują, że 1 na 6 osób w Wielkiej Brytanii korzysta z napisów, co stanowi 10,9 miliona osób, czyli 17% populacji”. To znacząca liczba, zwłaszcza w porównaniu z tym, jak mało treści w ogóle posiada napisy. Elisabetta zauważa: „Z biegiem lat rośnie zapotrzebowanie na kampanie bardziej dostępne dla zróżnicowanych użytkowników. W Niemczech co najmniej 10% populacji ma ubytek słuchu. Oglądają oni telewizję i zazwyczaj nie mają dostępu do reklam podczas oglądania programu z napisami, a przecież są konsumentami, tak samo jak reszta społeczeństwa”.

Napisy są przydatne nie tylko dla osób słabosłyszących. Są niezbędne tam, gdzie panuje duży hałas, na przykład w pubie lub zatłoczonym pokoju. Są potrzebne wtedy, gdy wymagana jest cisza, na przykład w recepcjach. Napisy są również powszechnie używane przez osoby w gospodarstwach domowych wielokulturowych, gdzie angielski nie musi być pierwszym językiem wszystkich domowników. 

W Wielkiej Brytanii napisy są stosowane od lat dwutysięcznych, a Peach uruchomiła Adtext wspólnie z firmą Mill w 2008 roku. Platforma Peach umożliwiła branży dostarczanie napisów w Wielkiej Brytanii, Irlandii, Francji, Brazylii, Australii i Nowej Zelandii. W Kanadzie napisy są obowiązkowe. Reszta świata jest dość daleko w tyle. „Nie wszyscy nadawcy i nie wszystkie kraje są gotowe do pracy ze specyficznymi plikami, które są wymagane do dostarczania napisów kodowanych. Technologia musi być gotowa do zarządzania tymi plikami. W Hiszpanii i Szwecji jesteśmy na wcześniejszym etapie, ale stawiamy już pierwsze kroki z nadawcami” – dodaje Elisabetta. Japonia również podejmuje kroki w kierunku napisów kinowych, a Peach jest w trakcie ułatwiania tego procesu w tym regionie zarówno agencjom kreatywnym, jak i reklamodawcom. 

„Rzekome powody, dla których nie widzimy więcej napisów w reklamach, sprowadzają się do różnych rodzajów treści. Reklamy dla dzieci nie mają napisów, ponieważ dzieci mogą jeszcze nie potrafić czytać. Zwiastuny filmowe rzadko mają napisy, co może wynikać z ich liczby lub założeń dotyczących widowni kinowej. Niektórzy reklamodawcy decydują się na to, ponieważ wiele informacji jest dostępnych na ekranie” – mówi Shelby. 

Kontynuuje: „Jedną z rzeczy, które reklamodawcy mogliby robić częściej, jest oglądanie reklam z wyłączonym dźwiękiem; to świetny test lakmusowy. Ile informacji przekazują same materiały wizualne? Jeśli na tej podstawie nie wiesz, co się dzieje, powinieneś dodać napisy do reklam”. Marki muszą dziś brać pod uwagę, jak będą wyglądać, gdy dana osoba włączy napisy, a ich reklama okaże się jedyną bez nich pośród tych z napisami; może to negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki w i tak już niepewnych czasach. 

Musimy się zastanowić, dlaczego więcej reklam nie ma napisów, zwłaszcza gdy na rynku brytyjskim i francuskim ta praktyka „pozwala im dotrzeć do dodatkowych 10% odbiorców”, jak twierdzi Elisabetta. Shelby mówi, że najczęściej sprowadza się to do budżetów produkcyjnych. „Widzimy, że reklamodawca chce to zrobić, nadawca jest gotowy przyjąć napisy kodowane, ale brakującym elementem jest budżet produkcyjny na realizację. Wyzwaniem, jak to widzę, dla marek jest upewnienie się, że od samego początku – a nie na końcu – w budżecie znajduje się odpowiednia pozycja, która zagwarantuje, że tworzona reklama będzie dostępna dla wszystkich”.