Reklamodawcy: Czy Twoja Reklama jest naprawdę dostępna dla wszystkich?

To zostało pierwotnie opublikowane na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach do Cape.io.

Gdy Shelby Akosa była na festiwalu Cannes Lions w zeszłym roku, zauważyła, że wiele z prelekcji było wspomaganych interpretem języka migowego, podczas gdy program festiwalu skupiał się głównie na różnorodności i inkluzji na dużą skalę. Ciekawie jest wtedy zastanowić się, że na rynku brytyjskim, gdzie organizacja charytatywna zajmująca się utratą słuchu RNID szacuje, że 1 na 5 osób żyje z utratą słuchu, tylko około 20% treści jest opatrzonych napisami. Liczba treści z audiodeskrypcją jest jeszcze mniejsza, co oznacza, że wiele z nich jest niedostępnych dla osób niewidomych i słabowidzących. 

Zwiększona dostępność pojawia się w dwóch formach: napisy dla osób z zaburzeniami słuchu oraz audiodeskrypcje dla osób niewidomych. Napisy, znane również jako zamknięte napisy, opierają się na skrypcie tekstowym. „Zamknięte napisy nie są tylko zakodowane w obrazie i wymagają specjalnej uwagi i wiedzy, aby upewnić się, że respektują oryginalny tekst, ale nie nakładają się na wizualizacje, które mogą być kluczowe dla przesłania. Może być również wymagany określony kod kolorów,” wyjaśnia Elisabetta Pozzi. 

Audiodeskrypcje są jeszcze bardziej czasochłonne i subiektywne, wymagające produkcji pliku audio, który można włączać i wyłączać. Audiodeskrypcje są również bardziej kreatywne, wymagają uwagi na szczegóły, by upewnić się, że odpowiednie części reklamy są przekazywane i wykorzystywane odpowiednie głosy do reprezentowania marki. Ważne jest, aby skrypt był poprawny w tej sytuacji.

Shelby, która również zasiada w Komitecie Sterującym Adtext - wspólnym przedsięwzięciu z Peach, które zapewnia napisy dla nadawców, mówi: „Nasze dane pokazują, że 1 na 6 osób w Wielkiej Brytanii używa napisów, co daje 10,9 miliona osób lub 17% populacji.” To znacząca liczba, zwłaszcza w porównaniu do tego, jak mało treści jest w ogóle opatrzonych napisami. Elisabetta zauważa: „Na przestrzeni lat pojawiła się rosnąca potrzeba bardziej dostępnych kampanii dla zróżnicowanych użytkowników. We Włoszech co najmniej 10% populacji ma problemy ze słuchem. Oglądają telewizję i zazwyczaj nie mają dostępu do Reklamy podczas oglądania programu z napisami, ale są konsumentami jak reszta populacji.”

Napisy nie są tylko dla osób z problemami ze słuchem. Są niezbędne, gdy jest dużo hałasu, jak w pubie czy zajętym pomieszczeniu. Są konieczne, gdy wymagane jest milczenie, jak na przyjęciach. Napisy są również powszechnie używane przez ludzi w wielokulturowych domach, gdzie angielski nie jest dla każdego pierwszym językiem. 

W Wielkiej Brytanii napisy istnieją od lat 2000, a Peach uruchomił Adtext z the Mill w 2008 roku. Platforma Peach umożliwiła branży dostarczanie napisów do Wielkiej Brytanii, Irlandii, Francji, Brazylii, Australii i Nowej Zelandii. W Kanadzie napisy są obowiązkowe. Reszta świata jest zdecydowanie w tyle. „Nie wszyscy nadawcy i nie wszystkie kraje są gotowe do pracy z określonymi plikami potrzebnymi do dostarczania zamkniętych napisów. Technologia musi być gotowa do zarządzania plikami. W Hiszpanii i Szwecji jesteśmy na wcześniejszym etapie, ale teraz podejmujemy pierwsze kroki z nadawcami,” dodaje Elisabetta. Japonia również poczyniła kroki w kierunku napisy i Peach pomaga to ułatwić w regionie dla agencji kreatywnych i Reklamodawców. 

„Przypuszczalne powody, dla których nie widzimy więcej napisów w Reklamach, sprowadzają się do różnych rodzajów treści. Reklama dla dzieci nie jest opatrzona napisami, ponieważ mogą one nie być w stanie ich przeczytać. Zwiastuny filmowe rzadko są opatrzone napisami, co może wynikać z liczby zwiastunów lub założeń dotyczących odbiorców kinowych. Niektórzy Reklamodawcy wybierają rezygnację z tego, ponieważ wiele informacji jest dostępnych na ekranie,” mówi Shelby. 

Kontynuuje: „Jedną rzeczą, którą Reklamodawcy mogliby robić częściej, to oglądać Reklamy z wyłączonym dźwiękiem; to świetny test lakmusu. Ile komunikacji uzyskujesz tylko z wizualizacji? Jeśli nie wiesz, co się dzieje, z samego tego faktu, powinieneś dodawanie napisów do Reklam.” Marki muszą dziś rozważać, jak będą wyglądać, jeśli i kiedy ktoś włączy napisy, a ich Reklama wydaje się być jedyną bez nich wśród opatrzonych napisami; prawdopodobnie wpłynie to negatywnie na postrzeganie Marki w już i tak trudnym czasie. 

Musimy zastanowić się, dlaczego więcej Reklam nie ma napisów, zwłaszcza gdy na rynkach brytyjskim i francuskim praktyka „pozwala im dotrzeć do dodatkowego 10% audytorium,” według Elisabetty. Shelby mówi, że częściej niż nie wynika to z budżetów produkcyjnych. „Zobaczymy, że Reklamodawca chce to zrobić, nadawca jest gotowy na przyjęcie zamkniętych napisów, ale brakującym elementem jest budżet produkcyjny na ich realizację. Wyzwanie, jakie widzę, polega na tym, aby Marki upewniły się, że w budżecie jest uwzględniona linia od samego początku - nie na końcu - aby zapewnić, że Reklama, którą tworzysz, jest dostępna dla wszystkich.”