Wykorzystanie stanowego budżetu o wartości 800 milionów funtów: mechanizmy reklamowe stojące za wyborami powszechnymi w Brazylii w 2022 roku

Ten post pierwotnie ukazał się na stronie internetowej Peach. Dowiedz się więcej o rebrandingu z Peach na Cape.io.

Wynik wyborów w Brazylii rozstrzygnął się różnicą zaledwie 2 milionów głosów, a zwycięzca – Luiz Inácio Lula da Silva – zdobył 50,9% głosów, wyprzedzając Jaira Bolsonaro, który uzyskał 49,1%. Po tym historycznym rozstrzygnięciu Henry Northcote, nasz wiceprezes ds. LATAM, oraz Fabio Brancatelli, dyrektor krajowy, opisują, jak działają brazylijskie wybory i jak funkcjonuje branża reklamowa w tym intensywnym okresie wyborczym. Wyjaśniają oni proces finansowania oraz to, ile największa gospodarka Ameryki Łacińskiej wydaje na reklamę polityczną. 

Jak działają wybory w Brazylii

Zacznijmy od kilku słów wyjaśnienia. Sposób, w jaki działają wybory w Brazylii, dla osób spoza tego regionu może być pewną zagadką. Trudno byłoby znaleźć inny system wyborczy wykazujący pełne podobieństwo. Przedstawiciele rządu federalnego, stanowego i samorządów lokalnych są wybierani w głosowaniu bezpośrednim/powszechnym.

W przypadku stanowisk prezydenta, gubernatorów i burmistrzów rozstrzygnięcie może nastąpić w pierwszej lub drugiej turze. Nie ma drugiej tury w wyborach na stanowiska senatora, deputowanego czy radnego. W tych przypadkach wygrywa kandydat z największą liczbą głosów w pierwszej turze. Ostatecznie, aby kandydat został wybrany już w pierwszej turze, musi uzyskać co najmniej 50% + 1 ważnych głosów. Ciekawe jest to, że głosowanie w Brazylii jest obowiązkowe dla osób w wieku od 18 do 70 lat. Obowiązkowy system głosowania przekłada się na tak wysokie liczby jak 120 milionów ludzi głosujących w pierwszej turze. Takie dane czynią z tych wyborów czwarty co do wielkości proces demokratyczny na świecie. Jedynie osoby w wieku 16-17 lat oraz powyżej 70 roku życia mogą uniknąć obowiązkowego głosowania, jeśli tak zdecydują. 

Wszystkie głosy są liczone cyfrowo, co pozwala na ogłoszenie wyników tego samego dnia.  

Budżety wyborcze

Fundusz wyborczy w Brazylii jest określony przez prawo federalne i pochodzi z budżetu państwa. Następnie jest on rozdzielany pomiędzy partiami politycznymi oficjalnie zarejestrowanymi w Najwyższym Trybunale Wyborczym – organie odpowiedzialnym za umacnianie brazylijskiej demokracji. Pula środków na reklamę wyborczą wynosi 800 milionów funtów. Zapewne zastanawiacie się, jak te pieniądze są dzielone. 

Oto mechanizm podziału: 

• 2% jest dzielone równo pomiędzy wszystkie partie.

• 98% dzieli się na podstawie reprezentacji w Kongresie w następujący sposób:

  • 35% dzieli się po równo między partie, które miały przynajmniej jednego wybranego kandydata w ostatnich wyborach;

  • 48% dzieli się proporcjonalnie do liczby kandydatów każdej partii w Izbie Deputowanych;

  • 15% dzieli się w zależności od liczby kandydatów każdej partii w Senacie.

Demokracja ma niezwykłe znaczenie dla obywateli Brazylii. Dowodem na to jest fakt, że przepisy wyborcze zabraniają partiom przyjmowania darowizn od korporacji. Działa to jako środek antykorupcyjny, chociaż dopuszczalne jest otrzymywanie darowizn od osób fizycznych.

Skala reklamy wyborczej  

Do września 2022 roku nakłady na reklamy polityczne przekroczyły próg 1 miliarda reali brazylijskich  (172 miliony funtów). Rozpowszechnianie wszelkich materiałów reklamowych musi zamknąć się w bardzo krótkim przedziale czasowym ze względu na obowiązujące regulacje. Oznacza to, że z tych formatów można korzystać wyłącznie od sierpnia do października w roku wyborczym. 

W ubiegłych latach jednym z głównych formatów rozpowszechniania informacji była telewizja. Choć telewizja tradycyjna nadal stanowi ważne narzędzie ze względu na wielkość kraju, zaobserwowaliśmy również niespotykany dotąd wzrost znaczenia platform społecznościowych. To interesujący obrót spraw, biorąc pod uwagę, że wcześniej prawo wyborcze zezwalało jedynie na stosowanie telewizji i radia jako środków do masowej komunikacji. Reklamodawcy i marketerzy musieli wziąć te informacje pod uwagę i podjąć stosowne decyzje budżetowe. 

Przed 2018 rokiem wszystkie reklamy polityczne, zgodnie z prawem, musiały być dostarczane nadawcom na taśmach. Dostarczenie fizycznych taśm do 400 nadawców – i to na czas – było niezwykle trudnym wyzwaniem, a spóźnienie oznaczało, że stacja nie miała obowiązku wyemitować reklamy. Po długim procesie obejmującym wszystkie 27 brazylijskich stanów reklamy są obecnie dostarczane w formie cyfrowej, co stanowi ogromną rewolucję w sposobie postępowania. Przyniosło to również nowe wyzwania, takie jak konieczność zapewnienia dostępności w każdej reklamie. Wymagało to stworzenia wielu nowych procesów pracy tak, aby reklamy w odpowiednim formacie i o właściwych parametrach technicznych były dostarczane z dbałością o terminy. 

Statystyki pokazują, że w porównaniu z 2018 rokiem wolumen kampanii wyborczych w telewizji i radiu sukcesywnie spada – obecnie jest o 15% mniejszy. Z kolei wydatki inwestycyjne na reklamę online już teraz podwoiły się w stosunku do poprzednich wyborów. 

Ponieważ wiele znanych postaci ze świata show-biznesu decyduje się na wejście do polityki, ich obecność w internecie bezpośrednio ułatwia im zdobycie popularności niezbędnej do wygrania wyborów. Przykładem tego może być ponownie wybrany deputowany federalny Tiririca, który z zawodu był komikiem. Tiririca korzysta z platform internetowych do publikowania jingles, czerpiąc korzyści ze swojej silnej obecności w sieci. 

W obliczu rozstrzygniętych już wyborów, interesujące będzie sprawdzenie, jaki wpływ miały kampanie reklamowe na ostateczne wyniki. Dopiero analiza tych danych pozwoli nam ocenić realny wpływ tych działań i stwierdzić, czy tak gigantyczne wydatki były uzasadnione.