Anunciantes: Seu anúncio é realmente acessível para todos?

Esta postagem foi originalmente publicada no site Peach. Saiba mais sobre a rebrand de Peach para Cape.io.

Quando Shelby Akosa estava no festival Cannes Lions no ano passado, ela notou que muitas das palestras eram acompanhadas por interpretação em linguagem de sinais, enquanto a agenda do festival se concentrava muito na diversidade e inclusão em geral. É então interessante considerar que no mercado do Reino Unido, onde a instituição de caridade para perda auditiva RNID estima que 1 em cada 5 pessoas vive com perda auditiva, apenas cerca de 20% do conteúdo é legendado. O número de conteúdos com descrição de áudio é ainda menor, o que significa que grande parte deles é inacessível para pessoas cegas e com deficiência visual. 

Aumentar a acessibilidade vem em duas formas: legendas, para aqueles com deficiência auditiva, e descrições de áudio para os deficientes visuais. As legendas, também conhecidas como closed captions, dependem de um script de texto. “Closed captions não são apenas embutidas e requerem uma atenção e expertise específicas para garantir que respeitem o texto original, mas não se sobreponham a visuais que podem ser cruciais para a mensagem. Um código de cor específico pode ser solicitado também,” explica Elisabetta Pozzi. 

As descrições de áudio são ainda mais intensivas e subjetivas em termos de tempo, exigindo a produção de um arquivo de áudio que pode ser ligado e desligado. As descrições de áudio também são mais criativas, precisando de atenção aos detalhes para garantir que as partes certas do anúncio sejam comunicadas e usem uma voz adequada para representar a marca. Acertar o script é crucial neste caso.

Shelby, que também participa do Adtext Steering Committee - uma joint venture com a Peach que fornece legendas para emissoras, diz: “Nossos dados mostram que 1 em cada 6 pessoas no Reino Unido usa legendas, o que equivale a 10,9 milhões de pessoas ou 17% da população”. Esse é um número significativo, especialmente quando comparado a quão pouco conteúdo vem legendado. Elisabetta observa: “Ao longo dos anos, houve uma crescente necessidade de campanhas mais acessíveis para usuários diversificados. Na Itália, pelo menos 10% da população tem deficiência auditiva. Eles assistem TV e normalmente não têm acesso à publicidade enquanto assistem a um programa legendado, mas são consumidores como o resto da população.”

As legendas não são apenas para os com deficiência auditiva. Elas são essenciais quando há muito barulho, como em um pub ou em uma sala movimentada. Elas são necessárias quando o silêncio é exigido, como em recepções. As legendas também são amplamente utilizadas por pessoas em lares multiculturais onde o inglês pode não ser a primeira língua de todos. 

No Reino Unido, a legendagem existe desde os anos 2000 e Peach lançou o Adtext com a Mill em 2008. A plataforma Peach permitiu à indústria fornecer legendas para o Reino Unido, Irlanda, França, Brasil, Austrália e Nova Zelândia. No Canadá, legendagem é obrigatória. O resto do mundo está bastante atrasado. “Nem todas as emissoras e nem todos os países estão prontos para trabalhar com os arquivos específicos necessários para fornecer closed captions. A tecnologia deve estar pronta para gerenciar os arquivos. Na Espanha e Suécia estamos em um estágio inicial, mas agora estamos dando os primeiros passos com as emissoras,” acrescenta Elisabetta. O Japão também está se movendo em direção à legendagem e a Peach está no processo de facilitá-la na região para agências criativas e anunciantes. 

“As razões supostas pelas quais não vemos mais legendas em publicidade se resumem a diferentes tipos de conteúdo. Anúncios infantis não recebem legendas, pois eles podem não saber ler. Trailers de filmes raramente são legendados e isso pode ser devido ao volume de trailers ou suposições sobre o público que frequenta o cinema. Alguns anunciantes optam por não fazê-lo porque muitas das informações estão disponíveis na tela,” diz Shelby. 

Ela continua: “Uma coisa que os anunciantes poderiam fazer mais é assistir a anúncios com o áudio desligado; é um ótimo teste decisivo. Quanto da comunicação você está recebendo apenas dos visuais? Se você não souber o que está acontecendo apenas com isso, você deve adicionar legendas aos anúncios.” As marcas hoje precisam considerar como elas parecerão se e quando uma pessoa ligar as legendas e seu anúncio parecer ser o único sem elas em meio a outros legendados; é provável que isso afete negativamente a percepção da marca em um momento já precário. 

Temos que nos perguntar por que mais anúncios não têm legendas, especialmente quando nos mercados do Reino Unido e francês a prática “permite que eles alcancem 10% a mais do público,” de acordo com Elisabetta. Shelby diz que mais frequentemente não depende de orçamentos de produção. “Veremos que o anunciante quer fazê-lo, a emissora está pronta para aceitar os closed captions, mas a peça que falta é o orçamento de produção para fazê-lo. O desafio, como vejo, é que as marcas garantam que haja uma linha no orçamento desde o início - não no final - para garantir que o anúncio que você está fazendo seja acessível para todos.”