Anunciantes: O seu ad é realmente acessível a todos?

Isto foi originalmente publicado no website da Peach. Saiba mais sobre a mudança de marca da Peach para a Cape.io.

Quando Shelby Akosa esteve no festival Cannes Lions no ano passado, ela notou que muitas das palestras eram acompanhadas por interpretação em língua gestual, ao passo que a agenda do festival se concentrava fortemente na diversidade e inclusão em geral. É então interessante considerar que no mercado do Reino Unido, onde a instituição de caridade para a perda auditiva RNID estima que 1 em cada 5 pessoas viva com perda auditiva, apenas cerca de 20% do conteúdo é legendado. O número de conteúdos com audiodescrição é ainda menor, o que significa que grande parte deles está inacessível para pessoas cegas e com deficiência visual. 

O aumento da acessibilidade surge sob duas formas: legendas, para pessoas com deficiência auditiva, e audiodescrições para pessoas com deficiência visual. As legendas, também conhecidas como closed captions, dependem de um guião de texto. “As closed captions não são apenas incorporadas diretamente no vídeo e requerem uma atenção e experiência específicas para garantir que respeitam o texto original, sem se sobreporem a elementos visuais que possam ser cruciais para a mensagem. Poderá também ser solicitado algum código de cores específico”, explica Elisabetta Pozzi. 

As audiodescrições exigem ainda mais tempo e são mais subjetivas, requerendo a produção de um ficheiro de áudio que pode ser ativado e desativado. As audiodescrições são também mais criativas, necessitando de atenção aos detalhes para garantir que as partes certas do Anúncio sejam comunicadas e utilizem uma voz adequada para representar a Marca. Conseguir o guião correto é crucial neste caso.

Shelby, que também faz parte do Adtext Steering Committee - uma joint venture com a Peach que fornece legendas a estações de televisão, afirma: “Os nossos dados mostram que 1 em cada 6 pessoas no Reino Unido utiliza legendas, o que representa 10,9 milhões de pessoas ou 17% da população.” Trata-se de um número significativo, especialmente quando comparado com o quão pouco do conteúdo é sequer legendado. Elisabetta observa: “Ao longo dos anos, tem havido uma necessidade crescente de campanhas mais acessíveis para utilizadores diversificados. Em Itália, pelo menos 10% da população tem uma deficiência auditiva. Eles veem televisão e, normalmente, não têm acesso à publicidade enquanto assistem a um programa legendado, mas são consumidores como o resto da população.”

As legendas não servem apenas para pessoas com dificuldades auditivas. São essenciais quando há muito barulho, como num pub ou numa sala movimentada. São necessárias quando é exigido silêncio, como em receções. As legendas também são amplamente utilizadas por pessoas em agregados familiares multiculturais onde o inglês pode não ser a primeira língua de todos. 

No Reino Unido, a legendagem existe desde a década de 2000 e a Peach lançou o Adtext com a Mill em 2008. A plataforma Peach permitiu que a indústria fornecesse legendas para o Reino Unido, Irlanda, França, Brasil, Austrália e Nova Zelândia. No Canadá, a legendagem é obrigatória. O resto do mundo está bastante atrasado. “Nem todas as estações de televisão nem todos os países estão preparados para trabalhar com os ficheiros específicos que são necessários para fornecer closed captions. A tecnologia tem de estar preparada para gerir os ficheiros. Em Espanha e na Suécia estamos numa fase mais inicial, mas estamos agora a dar os primeiros passos com as estações de televisão”, acrescenta Elisabetta. O Japão também está a dar passos no sentido da legendagem e a Peach está no processo de a facilitar na região, tanto para agências criativas como para anunciantes. 

“Os supostos motivos pelos quais não vemos mais legendas na publicidade resumem-se a diferentes tipos de conteúdo. A publicidade infantil não tem legendas, uma vez que as crianças podem não saber ler. Os trailers de filmes raramente são legendados e isso pode dever-se ao volume de trailers ou a suposições sobre o público que vai ao cinema. Alguns anunciantes optam por não o fazer porque grande parte da informação já está disponível no ecrã”, diz Shelby. 

Ela continua: “Uma coisa que os anunciantes poderiam fazer mais é ver anúncios com o som desligado; é um excelente teste de fogo. Quanta comunicação está a receber apenas através das imagens? Se não souber o que se passa apenas com base nisso, deve adicionar legendas aos anúncios.” As marcas hoje em dia precisam de considerar como parecerão se e quando uma pessoa ligar as legendas e o seu Anúncio parecer ser o único sem elas entre outros legendados; é provável que isso afete negativamente a perceção da Marca num momento que já é precário. 

Temos de nos perguntar por que razão mais anúncios não têm legendas, especialmente quando nos mercados britânico e francês a prática “permite-lhes alcançar mais 10% de audiência”, segundo Elisabetta. Shelby afirma que, na maioria das vezes, a questão resume-se aos orçamentos de produção. “Verificamos que o anunciante quer fazê-lo, a estação de televisão está pronta para aceitar as closed captions, mas a peça em falta é o orçamento de produção para o concretizar. O desafio, tal como o vejo, é as marcas garantirem que existe uma linha no orçamento desde o início - e não no fim - para assegurar que o Anúncio que está a criar seja acessível a todos.”