Como assim? #2: VAST, Presente e Futuro

Este artigo do blog foi publicado originalmente no site da Peach. Saiba mais sobre o rebranding de Peach para Cape.io.

VAST significa ‘Video Ad Serving Template’. Parece o mais técnico possível, mas refere-se a algumas linhas de código que dizem aos players de vídeo como transmitir o seu próximo anúncio, como contar os seus anúncios e se os utilizadores podem saltá-lo, entre outras coisas. Numa era de formas quase inumeráveis de streaming para dispositivos online e players de vídeo, ajuda ter um padrão da indústria. E é exatamente isso que o VAST é. 

Então, por que os profissionais de marketing devem saber isto? Bem, é uma parte enorme de como todos nós consumimos anúncios de vídeo online, e quando corre mal, os resultados podem ser significativos. Por exemplo, existem poucas experiências tão irritantes quanto o seu conteúdo transmitido pausar por um período de tempo desconfortável para carregar um anúncio. Na verdade, um relatório recente da Conviva mostra que, no último trimestre, o tempo necessário para um anúncio começar disparou de 1,14 para 2,27 segundos. Como resultado, o número de espetadores que saem de um anúncio antes mesmo de ele começar aumentou uns preocupantes 49%.

Um vasto problema

E o buffering está longe de ser o único problema generalizado que pode surgir devido a problemas relacionados com as tags VAST. Alguns relatórios estimam que até 30% de todos os anúncios por plataforma programática têm algum tipo de problema de 'quebra' (o que significa que um anúncio falha em ser exibido após ter sido ganho em leilão). Este é um problema enorme, pois significa que quase um terço dos anúncios não estão a ser exibidos como pretendido, sendo frequentemente substituídos por anúncios de menor preço ou até por anúncios da própria casa.

30% é um número assustadoramente alto - mas quando pensamos na quantidade pura do que precisa de acontecer ao longo da cadeia de suprimento de publicidade, provavelmente não deveríamos ficar surpreendidos. 

Basta considerar a seguinte sequência de eventos: 

• A criação de uma Tag VAST é manual. As equipas de ad ops introduzem manualmente os detalhes num ad server com base num plano de media ou folha de tráfego.

• No meio disto, precisam de obter os ficheiros de vídeo corretos com a qualidade certa para fazer o upload para o ad server. Na maioria das vezes, esses vídeos foram-lhes enviados por e-mail.

• Talvez queira incluir algum código para executar análises de verificação, como a visibilidade dos anúncios de vídeo na sua campanha. Portanto, isso precisa de ser configurado manualmente num outro sistema. 

• Depois precisa de passar a sua Tag VAST para outra pessoa noutra parte da cadeia de suprimento, por isso irá exportá-la para um ficheiro csv ou copiar e colar num e-mail e enviá-la, por exemplo, para o publisher ou outro sistema de anúncios. 

• A Tag VAST é finalmente carregada ou colada no sistema final antes de a campanha ser executada. 

O que pode possivelmente correr mal? 

Uma Maneira Melhor?

Talvez a verdadeira surpresa seja que 70% dos anúncios passam por este processo ilesos. A frustração é que, sendo esta a forma como sempre foi feito, as pessoas apenas aceitam que tem de ser assim. Claramente, olhando para o futuro, este é um processo que poderia ser simplificado e automatizado para o benefício de todos. 

Para os anunciantes, a situação atual significa que potencialmente um terço das suas campanhas não estão a ser vistas da forma que gostaria. Frequentemente, os envolvidos não compreendem o que aconteceu até que os relatórios sejam finalizados meses após o facto, o que significa que é muito tarde para que alguém possa agir eficazmente sobre a situação. 

Na Peach, estamos convencidos de que tem de haver uma maneira melhor. Estamos a trabalhar numa solução para estes problemas que seja fácil e indolor para todos - fique atento a este espaço para obter uma resposta a este problema subnotificado.

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Glossário

Video ad server - O servidor de publicidade que é utilizado para alojar os vídeos e contar as suas impressões. 

VAST - VAST significa ‘Digital Video Ad Serving Template’. É uma especificação padrão da indústria, agora gerida pelo IAB Tech Labs, que permite que os servidores de anúncios comuniquem com os players de vídeo.

VAST Tag - Este é um URL que aponta para um conjunto de código padronizado que fala com o video ad server, dizendo-lhe que tipo de anúncio deve ser exibido.

VPAID - Também agora gerido pelo IAB Tech Labs, a ‘Video Player Ad Interface Definition’ permite experiências de anúncios do utilizador mais ricas dentro do player de vídeo, mas é frequentemente utilizada para melhorar a medição de anúncios, como a visibilidade. Para os geeks de ad tech entre vocês, sim, sabemos que as coisas evoluíram desde o VAST 4.1.