揭开程序化电视的误区真相

这篇文章最初发布于IMD和Honeycomb的博客上。

程序化电视广告是否已经到来，还是仍然遥不可及？它会耗费预算还是让每分钱都发挥更大效用？广告行业专家打破炒作揭示程序化视频广告的真相。

Scott Davies, never.no的首席执行官，Graeme Hutcheson, Sky Adsmart的数字化负责人，Doug Conely, Peach的CPO和Andrew McIntosh, Enders Analysis的高级分析师，分享了他们对程序化视频承诺的看法。

本文最初发表于Little Black Book和IMD及Honeycomb的博客上。

我们经常听到“未来不远”这个词与程序化电视配对。我们看的是哪个时间框架？现在实际上有什么可能？

Graeme Hutcheson, Sky Adsmart: 这取决于您对程序化的定义。如果是将广告自动投放到电视播放流中，或者如CARIA这类自动化购买技术，我们已经实现了。如果是实时购买和竞价上述任一内容，那我们还有很长的路要走。我们确信在Adsmart上我们会是首批。但在2020年前实现实时竞价将是一个挑战。

Scott Davies, never.no: 对于我们来说，程序化已经是现实。我们认为程序化的核心要求是为终端消费者动态重制内容，这是never.no目前在为数字化，重要的是，为传统线性电视广告所做的事情。当然，广播平台将定义您可以达到的详细或精细程度。然而，即使交付受到限制，我们仍然可以使用像用户生成内容（UGC）这样的东西来结合个人互动并产生有影响力的广告投放——无论是大众还是目标群体。

Doug Conely, Peach: 在英国，程序化电视是现实：Sky Adsmart就是一个领先的例子。在大多数主要媒体市场中确实存在购买机会。问题是，规模有多大？您能否复制广播电视能够实现的覆盖率和频次？答案是今天，覆盖率并不存在。没有足够多的家庭使用联网电视，业界还没有将足够多的管道结合在一起，以达到广告商所需的规模、效率和精确度。何时会成为主导模式？十年？肯定。五年？可能，以目前的轨迹。两年？可能不会。但是，前瞻性的品牌和代理商将提前做好准备，利用机会。

人们感觉电视上的定位技术还不够好，不值得投资。是真的吗？

GH: 1400名广告商会不同意。到现在为止，我们已经有超过1万个活动，并且70%以上的广告商会重返平台。所以，我不认为那是真的。

SD: 也许这是因为创意的原因。成功不仅仅在于定位，还在于吸引人——使广告既相关又正确定位。

DC: 今天广播电视上的定位概念已经被简化到可以大规模交易。因此，我们计划为品牌人口统计受众安排活动，作为品牌想要沟通的受众的代理。在某些市场，媒体代理商可以通过对电视时刻表的潜在受众的假设来购买该受众。在英国，可以通过CARIA进行计划和交易。但这只是目标的代理。

在线视频和程序化电视将为品牌提供更丰富的定向选择，以与其受众交流。这在今天是可能的，但不是线性电视购买的规模。我们认为今天在程序化电视上进行实验并构建能力是值得的投资，以为从广播交付到IP交付的主导内容消费不可避免的变化做好准备。

Andrew McIntosh, Enders Analysis: 没有人应该因为定位问题而拒绝电视广告。电视以其大范围覆盖而著称，但如果选对频道、节目、播放份量、节目赞助或目标受众，即使没有新技术，也可以准确定位。如果再加入今天的电视广告技术，您就拥有了极好的定位控制能力。组合实际上是无限的。从数以千万计的可达观众中可以选择高度集中的受众子集。

播出机构VoD及其动态广告插入也是高度可定位的，Sky AdVance能够在特定的匿名家庭之间实现电视和电脑上的跨平台连续定向。电视的高质量广告环境应该说服任何最后的怀疑者。电视广告商可以肯定，他们所支付的广告已经在完整的背景中观看，在广告是作为体验的一部分被接受和享受的上下文中。与可能看起来对目标消费者更有针对性的其他定向技术相比，电视的可见度更优秀。

程序化视频带来了哪些最激动人心的创意机会？

GH: 我们对动态复制轮换感到兴奋，这很可能会与第三方公司如TVSquared或Adalyser进行集成。

SD: 用一个词来说就是“相关性”。提供一个对“每一个人”都一般的创意执行始终是一场引起注意的战斗。使广告投放符合观众的具体情况变得更有吸引力，对观众更具相关性。这也意味着通过应用动态变化能力，信息可以改变，叙事可以不断变化，从而让注意力持续更长时间。程序化不只是针对每个人的一则广告，它是关于改变内容，并在正确的时间将其传递给正确和相关的观众。

DC: 在电视屏幕上的IP传递视频广告为更多互动的创意提供了机会。我们已经看到这在在线视频中实现了，其他品牌资产可以围绕核心视频进行分层，比如可跳过的视频、照片库、位置地图、丰富的媒体功能如“旋转汽车”、“可购物视频”、甚至社交信息流。此类体验的参与率高于互动性较低单元的点击率。

关于程序化视频的最大普遍误解是什么？

GH: 我认为危险在于我们遵循数字展示中的一个模型，它完全是关于出售未售出的剩余资源。在电视/播出世界，我们的观点是那种模型不存在。全部是专业制作，品牌安全，并在高度监管的环境中可靠定位的内容。

SD: 这是一个误解，认为需要巨大的预算来进行工程设计和构建个别目标广告——我们现在有技术可以完成这项工作。

DC: 或者认为程序化视频是一个即将每天在行业中引发重大颠覆的主导力，或者认为它是由贪婪的广告技术公司和媒体代理商所推动的一个虚构的梦想，他们希望为品牌提供下一个故事。事实在其中间！

在Little Black Book上阅读全文。

Doug Conely、Andrew McIntosh 和 Scott Davies 以及来自Publicis Media的Trushna Chaubal 参加了我们在2018年4月举行的现场活动“Programmatic for the People”。