揭开程序化电视的误区真相

专家对程序化广告的看法：现状、炒作及未来趋势。

Cape.io

Icon not found

这篇文章最初发布于IMD和Honeycomb的博客上。

程序化电视广告是否已经到来，还是仍然遥不可及？它会耗费预算还是让每分钱都发挥更大效用？广告行业专家打破炒作揭示程序化视频广告的真相。

Scott Davies, never.no的首席执行官，Graeme Hutcheson, Sky Adsmart的数字化负责人，Doug Conely, Peach的CPO和Andrew McIntosh, Enders Analysis的高级分析师，分享了他们对程序化视频承诺的看法。

本文最初发表于Little Black Book和IMD及Honeycomb的博客上。

我们经常听到“未来不远”这个词与程序化电视配对。我们看的是哪个时间框架？现在实际上有什么可能？

Graeme Hutcheson, Sky Adsmart: 这取决于您对程序化的定义。如果是将广告自动投放到电视播放流中，或者如CARIA这类自动化购买技术，我们已经实现了。如果是实时购买和竞价上述任一内容，那我们还有很长的路要走。我们确信在Adsmart上我们会是首批。但在2020年前实现实时竞价将是一个挑战。

Scott Davies, never.no: 对于我们来说，程序化已经是现实。我们认为程序化的核心要求是为终端消费者动态重制内容，这是never.no目前在为数字化，重要的是，为传统线性电视广告所做的事情。当然，广播平台将定义您可以达到的详细或精细程度。然而，即使交付受到限制，我们仍然可以使用像用户生成内容（UGC）这样的东西来结合个人互动并产生有影响力的广告投放——无论是大众还是目标群体。

Doug Conely, Peach: 在英国，程序化电视是现实：Sky Adsmart就是一个领先的例子。在大多数主要媒体市场中确实存在购买机会。问题是，规模有多大？您能否复制广播电视能够实现的覆盖率和频次？答案是今天，覆盖率并不存在。没有足够多的家庭使用联网电视，业界还没有将足够多的管道结合在一起，以达到广告商所需的规模、效率和精确度。何时会成为主导模式？十年？肯定。五年？可能，以目前的轨迹。两年？可能不会。但是，前瞻性的品牌和代理商将提前做好准备，利用机会。

人们感觉电视上的定位技术还不够好，不值得投资。是真的吗？

GH: 1400名广告商会不同意。到现在为止，我们已经有超过1万个活动，并且70%以上的广告商会重返平台。所以，我不认为那是真的。

SD: 也许这是因为创意的原因。成功不仅仅在于定位，还在于吸引人——使广告既相关又正确定位。

DC: 今天广播电视上的定位概念已经被简化到可以大规模交易。因此，我们计划为品牌人口统计受众安排活动，作为品牌想要沟通的受众的代理。在某些市场，媒体代理商可以通过对电视时刻表的潜在受众的假设来购买该受众。在英国，可以通过CARIA进行计划和交易。但这只是目标的代理。

在线视频和程序化电视将为品牌提供更丰富的定向选择，以与其受众交流。这在今天是可能的，但不是线性电视购买的规模。我们认为今天在程序化电视上进行实验并构建能力是值得的投资，以为从广播交付到IP交付的主导内容消费不可避免的变化做好准备。

Andrew McIntosh, Enders Analysis: 没有人应该因为定位问题而拒绝电视广告。电视以其大范围覆盖而著称，但如果选对频道、节目、播放份量、节目赞助或目标受众，即使没有新技术，也可以准确定位。如果再加入今天的电视广告技术，您就拥有了极好的定位控制能力。组合实际上是无限的。从数以千万计的可达观众中可以选择高度集中的受众子集。

播出机构VoD及其动态广告插入也是高度可定位的，Sky AdVance能够在特定的匿名家庭之间实现电视和电脑上的跨平台连续定向。电视的高质量广告环境应该说服任何最后的怀疑者。电视广告商可以肯定，他们所支付的广告已经在完整的背景中观看，在广告是作为体验的一部分被接受和享受的上下文中。与可能看起来对目标消费者更有针对性的其他定向技术相比，电视的可见度更优秀。

程序化视频带来了哪些最激动人心的创意机会？

GH: 我们对动态复制轮换感到兴奋，这很可能会与第三方公司如TVSquared或Adalyser进行集成。

SD: 用一个词来说就是“相关性”。提供一个对“每一个人”都一般的创意执行始终是一场引起注意的战斗。使广告投放符合观众的具体情况变得更有吸引力，对观众更具相关性。这也意味着通过应用动态变化能力，信息可以改变，叙事可以不断变化，从而让注意力持续更长时间。程序化不只是针对每个人的一则广告，它是关于改变内容，并在正确的时间将其传递给正确和相关的观众。

DC: 在电视屏幕上的IP传递视频广告为更多互动的创意提供了机会。我们已经看到这在在线视频中实现了，其他品牌资产可以围绕核心视频进行分层，比如可跳过的视频、照片库、位置地图、丰富的媒体功能如“旋转汽车”、“可购物视频”、甚至社交信息流。此类体验的参与率高于互动性较低单元的点击率。