打破关于 Programmatic TV 的迷思

这篇文章最初发表在 IMD 和 Honeycomb 的博客上。

程序化电视广告已经近在眼前，还是依然空中楼阁？它是会砸重金，还是会用最少的预算创造最大的效益？广告行业专家撕开天花乱坠的宣传，揭露程序化视频广告的真相。

never.no 首席执行官 Scott Davies、Sky Adsmart 数字化负责人 Graeme Hutcheson、Peach 首席产品官 Doug Conely 以及 Enders Analysis 资深分析师 Andrew McIntosh 针对程序化视频的前景分享了他们的看法。

这篇文章最初发表于 Little Black Book，也常发表于 IMD 和 Honeycomb 的博客。

我们经常听到“不久的将来”与程序化电视相伴出现。我们讨论的是怎样的时间框架？现在真正能做到的又是什么？

Graeme Hutcheson，Sky Adsmart：这取决于你对程序化的定义。如果是自动化将广告投放到广播流中，或者使用 CARIA 等自动化购买技术，我们已经做到了。如果是将这两种方式进行实时购买和竞价，那我们还有很长的一段路要走。我们有信心成为 Adsmart 派对上的第一人。但是在 2020 年前实现实时竞价会是一项挑战。

Scott Davies，never.no：对于我们来说，程序化已经是一个现实。我们认为程序化的核心需求是将内容动态改版成针对最终消费者的内容，这就是 never.no 目前在为数字化以及更重要的传统线性电视广告活动所做的事。当然，播出机构平台会界定您可以将颗粒度或细节做到何种程度。然而，即使投放受到限制，我们仍然可以使用如用户生成内容（UGC）这样的媒介来纳入个人互动并生成有影响力的广告投放——无论是面向大众还是面向特定人群。

Doug Conely，Peach：程序化电视在今天的英国是真实存在的：Sky Adsmart 就是一个领先的典范。大多数主流媒体市场都有真正的购买机会。现在的问题在于，其规模如何？您能否复制广播电视所能达到的到达率和频次？答案是，如今这方面的覆盖率尚未企及。使用联网电视的家庭数量还不够多，行业还没有连接好足够的管道，无法达到广告主所要求的规模、效率和准确性来使其正常运转。什么时候这种模式会成为主导模式？十年？肯定是的。五年？按照目前的轨迹，有可能。两年？可能不会。但是，具有前瞻性的品牌和代理机构都会提前做好充分准备，以捕捉机遇。

人们觉得电视上的定向技术现在还不够好，不值得在此投资。这是真的吗？

GH：1400 个广告主不同意这一看法。我们现在已经有超过 1 万个广告活动，并且 70% 以上的广告主还会复购该平台。所以，不，我不会说那是真的。

SD：或许这是由于创意基础的原因。成功不仅仅关乎定向，也关乎互动性——制作一个既具有相关性又定向精准的广告。

DC：如今广播电视上的定向概念已经被极大地简化，以使其能成规模地交易。因此，我们规划的广告活动，是将目标品牌受众作为该品牌想要沟通的受众的近似代表。在某些市场中，媒体代理公司可以通过对电视节目表背后受众的假设来针对该受众进行购买。在英国，这可以通过 CARIA 来规划和交易。但这只是目标受众的一个近似替代。

在线视频和程序化电视将为品牌提供更丰富的定向选择，以便与受众进行沟通。今天这是可行的，但还没有达到线性电视购买的规模。我们会认为，今天在程序化电视上进行尝试并建立这些能力是值得的投资，这能为不可避免的从广播传输向 IP 传输这一内容消费主导地位的转变，做好准备。

Andrew McIntosh，Enders Analysis：任何人都不应该因为担心定向问题而退缩于电视广告。电视因其大众普及率而享有盛誉，但即使没有新技术，如果您选择了正确的频道、节目、投放频次、节目赞助或目标受众，它也可以实现精细定向。如果您再结合当今的电视广告技术，您就会拥有非凡的定向控制能力。这些组合实际上是无限的。可以从数千万可触达的观众中，挑选出高度集中的受众人群。

具有动态广告插入功能的播出机构视频点播（VoD）也是高度可定向的，例如，Sky AdVance 可以支持在特定的、匿名的家庭中，在电视和 PC 之间进行连续跨平台定向。电视的高质量广告环境应该能说服任何最后的怀疑者。电视广告主可以确信，他们所付出的广告费用是针对被完整观看的广告，是在广告被接受并被视为体验的一部分去享受的环境中。这比其他看似瞄准了目标消费者但无法提供同等可视性的定向技术更具优势。

程序化视频带来最令人兴奋的创意机会是什么？

GH：我们对动态创意轮播感到兴奋，这很可能是与 TVSquared 或 Adalyser 等第三方业务进行整合。

SD：用一个词来概括就是“相关性”。为“每个人”提供千篇一律的单一创意执行将永远是一场争夺注意力的战斗。让广告投放专属于特定的观众会变得对受众更具吸引力和相关性。这也意味着通过应用动态改变的能力，信息和叙事可以持续改变，从而在更长的时间内保持人们的注意力。程序化不一定只是针对每个人的单一广告，它还契合于在合适的时间改变内容并将其投放给正确且相关的受众。

DC：通过 IP 传输到电视屏幕上的视频广告系统，为更具互动性的创意打开了大门。我们已经在在线视频中看到了这种运作方式，其他品牌资产可以围绕核心视频进行分层，例如可跳过的视频、照片画廊、定位地图，以及类似于“旋转车辆”、“可购买视频”等富媒体功能，甚至还有社交信息流。此类体验的参与率高于互动性较低单元的点击率。

业内关于程序化视频最大的普遍误解是什么？

GH：我认为危险在于，我们遵循了数字展示广告的模式，即所有的重点都在于如何变现未售出的剩余库存。在电视/广播领域，我们的观点是这种模式根本不存在。在高度监管的环境下，它全是专业制作、品牌安全且被可靠定向的内容。

SD：认为在工程制造和构建单独定向广告方面需要巨大的预算，这是一种误解——我们现在就有技术可以做到这一点。

DC：要么认为程序化视频是一股主导力量、随时准备在行业内释放巨大的颠覆性影响；要么认为这只是贪婪的广告技术公司和媒体代理机构为了向品牌推销故事而提出的黄粱美梦。真相就在两者之间！

阅读全文请前往 Little Black Book.

Doug Conely、Andrew McIntosh 和 Scott Davies 与来自 Sky Adsmart 的 John Doyle 以及来自 Publicis Media 的 Trushna Chaubal 一起参与了“服务于大众的程序化”——我们在 2018 年 4 月举办的一场现场活动。