Reading Between the Lions

这篇文章最初发表在 IMD 和 Honeycomb 的博客上。

在这里，我们简要介绍一下什么在 2018 年最大的广告盛典上产生了影响，其见解来自令人兴奋的品牌、雄心勃勃的初创公司、他们自己的专家团队以及约翰·赫加蒂 (Sir John Hegarty) 爵士本人。

https://www.youtube.com/watch?v=JvaIxFBQdGU

小屏幕 = 大影响

如果到目前为止你还没有注意到，那么今年在戛纳举行的几次对话将让你充分了解移动视频作为广告平台的重要性。移动视频广告正在获得巨大的牵引力并推动收入：眼球在移动平台上，资金也随着眼球而来……因此，很清楚许多戛纳的品牌在未来一年里的重点将是什么。

上下文广告进入视频领域

长期以来，广告主一直可以扫描书面内容以识别关键词，并在在线内容中插入相关广告。现在，视频内容正被贴上关键词标签，以便广告主可以投放与视频内容相关的广告。这有望在行业内产生重大影响，也是具有远见的品牌开始拥抱的趋势。

Videotech 为王

Adtech和videotech公司在戛纳无处不在。AT&T 最近对 TimeWarner 的收购，以及宣布购买数字广告市场 AppNexus 的交易，展示了这家 DSP 巨头对 videotech 重要性的认可。而且，他们并不是唯一对视频内容商业化感兴趣的人。随着 Comcast（其派对由 MosDef 领衔）、AppNexus、Teads 和 Innovid 等众多公司在今年的戛纳争夺思想和海滩空间，videotech 正在向创意发起挑战，争夺电影节最令人兴奋的头条新闻。

社交媒体的崛起

今年在电影节上，品牌的低调一些。但科技和社交媒体巨头足以填补这一空白。显而易见的是，Facebook 的海滩已经扩张到了之前由联合利华占据的海滩，Twitter 和 Youtube 拥有自己的海滩，而 Spotify 请来了凯莉。无需多言。

广告 = 媒体

在世界上最大的广告节上，在 Vice 派对外面排着的 300 多个没有手环的人，这恰恰证明了不仅很难说清楚广告在什么地方停止、媒体在什么地方开始，而且更重要的是，根本没有人关心。出版与创意之间的界限继续模糊，而电影节最棒的派对就举办在这两者之间的某个地方。

Adtech 走上红地毯（终于）

虽然 adtech 多年来一直是戛纳创意节的关键部分，但它从来不能被视为派对上最迷人的客人。但今年，随着像 Peach 和 never.no 这样的公司将可寻址技术带入我们的视野，制作人和客户总监比以往任何时候都更渴望讨论新技术的潜力。他们对广告的优化感到兴奋，2019 年似乎将是品牌认识到并付诸行动来实现 programmatic 承诺的一年。

将业务外包转为内部运作

作为降低成本和增加创意控制这一更广泛举措的一部分——尽管最近百事可乐遭遇了惨败——品牌和代理商仍在继续将工作和数据转移到内部。国际品牌正在将其广告业务集中化，这给后期制作公司带来了压力。整个行业都在向全方位服务模式迈进，这揭示了一种需求——以及一个机会——即提供精准且可用的内部数据分析服务。

成本 > 质量

成本与质量之间的争论终于结束了。智能技术使投资回报率提高，同时创意质量却没有任何下降，因此今年，自动化和效率成为海滩上的流行词。

数据占据主导地位

以数据驱动的广告模式的趋势继续盛行。较小的代理商正在效仿阳狮集团（PUBLICIS）的做法，将预算转移到创建自己数据驱动的模式中。在创意人员寻求优化数据的同时，像埃森哲和德勤这样的咨询巨头也在积极寻找创意和媒体行业中以数据为主导的机会。

聚焦、聚焦、聚焦

尽管喝了无数杯桃红葡萄酒，戛纳的名人们还是展现出了令人印象深刻的专注度。品牌正专注于少数几个媒体渠道，以优化预算并简化沟通。与此同时，在重大欺诈案和数据泄露（我们指的是你，Facebook）的余波中，全球性品牌正专注于其投资组合中的本地品牌以及有利可图的核心市场。

附言：我们非常荣幸能采访伟大的约翰·赫加蒂 (Sir John Hegarty) 爵士。今年在他的世界里引起轰动的事情是与联合国世界粮食计划署合作。在此下载 Share The Meal 应用。