你说什么？#4：DCO：重新思考创意的机会

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您是愿意聘请二十个新的创意人才，还是二十个新的数据人才？广告公司对这个问题的回答将告诉我们后疫情时代创意行业的发展方向。

创意和数据之间可能存在的紧张关系当然不是新鲜事。多年来，营销人员一直依靠越来越细致的数据来与消费者沟通，理论上，这使得他们的广告活动更有相关性和效果。对所有相关方而言，最佳状态是数据和创意携手合作——这就是动态创意优化（DCO）发挥作用的地方。

了解DCO

动态创意优化，本质上，是以合适的信息接触到合适的人的数字艺术。例如，如果一个叫丹的先生正在浏览马德里的酒店，非常神奇的是，下次他上网时，他会看到有关马德里最佳旅游胜地的广告。

这是因为在幕后，有一个过程在100毫秒内，丹的浏览器会权衡他的所有cookies和数据，以及为填补广告空间而设计的几乎无数的广告，并决定探索马德里是目前对丹来说非常有趣的事情。它还使用相同的数据来精确决定将哪些图像和文本纳入广告中会让丹最感兴趣。这就是DCO，它是定义我们行业进入21世纪演变的一个重要过程。

随着时间的推移，这个过程也变得越来越复杂。如今，创意人员能够使用越来越炫目的资产玩乐，并能利用数据告诉丹最好的海鲜饭店距离马德里巴拉哈斯机场不到15分钟的路程。技术已经走了很长一段路，并且还有更远的路要走。

未来的窗口？

冒险成为幸运的俘虏，现在世界上发生了很多事情，这些事情可以告诉我们DCO在不久的将来如何变化。

例如，广告“相关性”和广告“侵扰性”之间有一条细微的界限。仅仅因为你可以进行微观细分，并不意味着你应该这样做。无论如何，请使用科学，但是不要被其所迷惑。

没有人会喜欢电话推销员，同样那些重复而咄咄逼人的广告也总是最无效的。这就是为什么有充分的理由相信未来成功的广告将是那些结合数据驱动的定位优势和出色的创意作品的广告。

此外，我们还需要注意DCO过程需要如何调整才能保持领先。例如，目前我们所有的广告都是用“他”和“她”的语言来编写和展示的。但是，当然，在不久的将来，越来越多的消费者将自我认同为“他们”。对于需要尽可能私密相关的行业， 这是一个巨大而重要的转变。

“未来成功的广告将是那些结合数据驱动的定位优势和出色创意作品的广告”

DCO过程可以展示我们行业未来的一个终极领域就是问责制的性质。目前，这虽是一种陈词滥调，但无论如何，这都是真的，网上广告的世界有点像狂野西部。广告公司正在使用他们的广告宣传报告，这些报告可能基于误导性数据——例如，广告无效是因为它本身不好，还是因为某个地方的人把数据测量错了一个像素，而广告未能正确显示？

我们已经到了迫切需要某种监管机构为目前有点无序的领域制定标准并确立法律的地步。在英国的电视行业有Clearcast，而在法国则有ARPP——但在全球范围内，线上广告世界几乎没有任何监管。

了解动态创意优化的过程是很有指导意义的。如果我们的行业能够找到挑战的答案，那么我们就可以开始绘制一个创造性和数据互相辅影生辉的光明新未来。

二十个新创意人才，还是二十个新数据策略师？未来最好的广告公司现在将雇用十个这两者。