说啥呢？#4: DCO：重新思考创意契机

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你宁愿雇佣 20 个新的创意人员，还是 20 个新的数据人员？代理商如何回答这个问题，将在很大程度上告诉我们 Covid 疫情后的创意世界会是什么样子。 

创意与数据之间产生紧张关系的可能，当然不是什么新鲜事。多年来，营销人员一直依靠越来越细粒度的数据来与消费者对话，从而使他们的活动（在理论上）更具相关性和更有效。只有当数据和创意携手并进时，所有参与者才能达到最佳状态——而这正是 dynamic creative optimisation (DCO) 发挥作用的地方。 

了解 DCO

Dynamic creative optimisation 本质上是将正确的信息传递给正确的人的数字艺术。例如，如果一个叫 Dan 的家伙正在浏览马德里的酒店，奇迹般地，他会发现下次上网时，他会看到一个关于马德里最佳旅游热点的广告。 

这是因为幕后有一个过程，在 100 毫秒的时间里，Dan 的网络浏览器正在权衡他所有的 cookie 和数据，以及旨在填补该空间、几乎不计其数的广告，并决定探索马德里是 Dan 现在会非常感兴趣的事情。它还利用这些相同的数据来精确决定 Dan 最希望在广告中看到哪些图像和文本。这就是 DCO，这个过程定义了我们行业向 21 世纪演变的大部分历程。 

随着时间的推移，这个过程也变得更加复杂。现在，创意人员有能力利用越来越令人眼花缭乱的资产，并可以使用数据来告诉 Dan 距离马德里巴拉哈斯机场不到 15 分钟路程的最佳海鲜饭店在哪里。这项技术已经走了很长一段路，而且还有很长的路要走。

未来的窗口？

冒着被命运绑架的风险，当前世界上有很多事情可以告诉我们 DCO 在不久的将来会发生怎样的变化。 

例如，“相关”广告与具有侵扰性的广告之间只有一线之隔。仅仅因为你可以进行微细分并不意味着你应该这样做。务必使用科学，但不要让它炫目了你的双眼。 

就像没有人喜欢冷不防的推销电话一样，重复且死缠烂打的广告无一例外地变得最没有效果。这就是为什么我们完全有理由相信，未来成功的广告将是那些将数据驱动的精准投放与出色的创意作品结合起来的广告。

此外，我们还需要注意 DCO 流程为了保持领先地位而需要做出的调整。例如，现在我们所有的广告都是用“他”和“她”的语言来撰写和投放的。但是，当然，在不久的将来，大批消费者将认同“他们”。对于一个需要尽可能实现个人相关性的行业来说，这是一个巨大且至关重要的转变。 

“未来成功的广告将是那些将数据驱动的精准投放与出色的创意作品结合起来的广告”

DCO 流程向我们展示行业的未来的最后一个领域是问责制。现在，虽然是陈词滥调，但事实仍然是，网络广告的世界有点像野蛮生存的西部。代理商正在根据可能具有误导性数据开展活动报告——例如，广告没有效果是因为它是一个糟糕的广告，还是因为有人在某些环节测量出了一个像素的偏差，导致广告未能正常显示？ 

我们已经到了这样一个阶段，迫切需要某种监管机构来制定标准，并在目前有点无法无天的领域中立法。对于英国的电视，有 Clearcast，而在法国有 ARPP——但在全球范围内，对网络世界的监管却微乎其微。 

了解 dynamic creative optimisation 的过程是有启发性的。如果我们这个行业能够找到应对其强调的挑战的答案，那么我们就可以开始绘制一个美好的崭新未来，在这个未来中，创意和数据相得益彰，共同呈现最完美的一面。

20 个新创意人员，还是 20 个新数据策略师？未来最好的代理商现在就会各雇 10 个。