Nutzung des 800-Millionen-Pfund-Budgets des Staates: Die Werbestrategien hinter den brasilianischen Präsidentschaftswahlen 2022

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Das Wahlergebnis in Brasilien wurde mit knapp über 2 Millionen Stimmen entschieden, wobei der Gewinner - Luiz Inácio Lula da Silva - 50,9% der Stimmen gegenüber Jair Bolsonaros 49,1% erhielt. Mit dem nun historischen Ergebnis erklären unser eigener Henry Northcote, VP LATAM, und Fabio Brancatelli, Country Manager, wie brasilianische Wahlen funktionieren und wie Werbung während des geschäftigen Wahlzyklus funktioniert. Hier erklären sie den Prozess der Finanzierung und wie viel die größte Volkswirtschaft Lateinamerikas für politische Werbung ausgibt. 

Wie Wahlen in Brasilien funktionieren

Beginnen wir mit einigen Hintergrundinformationen. Die brasilianischen Wahlen sind für Außenstehende ein wenig geheimnisvoll. Es wäre schwierig, ein anderes Wahlsystem zu finden, das vollständig ähnlich ist. Vertreter der Bundes-, Landes- und Kommunalregierungen werden durch Direktwahl/populäre Abstimmung gewählt.

Für die Positionen des Präsidenten, der Gouverneure und Bürgermeister kann die Entscheidung in der ersten oder zweiten Runde getroffen werden. Es gibt keine zweite Runde für die Positionen des Senators, Abgeordneten oder Stadtratsmitglieds. In diesen Fällen gewinnt der Kandidat mit der höchsten Stimmenzahl in der ersten Runde. Schließlich ist es für den Kandidaten erforderlich, in der ersten Runde 50% + 1 der gültigen Stimmen zu erhalten, um gewählt zu werden. Interessant ist, dass das Wählen in Brasilien für Personen zwischen 18 und 70 Jahren obligatorisch ist. Das obligatorische Wahlsystem bedeutet, dass wir Zahlen von bis zu 120 Millionen Menschen haben, die in der ersten Runde wählen. Solche Zahlen machen es zum viertgrößten demokratischen Prozess der Welt. Nur Personen im Alter von 16-17 und über 70 Jahre können sich von der obligatorischen Wahl befreien, wenn sie dies wünschen. 

Alle Stimmen werden digital gezählt, um am selben Tag Ergebnisse zu liefern. 

Wahlbudgets

Der Wahlfonds in Brasilien ist durch Bundesgesetz vorgeschrieben und wird aus dem Haushaltsplan der Union entnommen. Dieser wird dann an die politischen Parteien verteilt, die beim Obersten Wahlgericht, dem Gremium zur Stärkung der brasilianischen Demokratie, offiziell registriert sind. Der Topf für Wahlwerbung beträgt £800 Millionen. Ich bin sicher, Sie fragen sich, wie dies verteilt wird. 

So wird die Verteilung gestaltet: 

• 2% werden gleichmäßig unter allen Parteien verteilt.

• 98% werden basierend auf der Vertretung im Kongress wie folgt aufgeteilt:

  • 35% werden gleichmäßig unter den Parteien verteilt, die mindestens einen Kandidaten bei der letzten Wahl gewählt hatten;

  • 48% werden proportional nach der Anzahl der Kandidaten jeder Partei in der Kammer verteilt;

  • 15% werden nach der Anzahl der Kandidaten jeder Partei im Senat aufgeteilt.

Demokratie ist den Menschen in Brasilien extrem wichtig; dies wird durch die Tatsache veranschaulicht, dass es im Wahlrecht festgelegt ist, dass Parteien keine Spenden von Unternehmen annehmen können. Dies dient als Anti-Korruptionstaktik; obwohl es möglich ist, Spenden von Einzelpersonen zu erhalten.

Die Häufigkeit von Wahlwerbung 

Ab September 2022 haben die Investitionen in politische Werbung über 1 Milliarde brasilianische Reais (£172 Millionen) erreicht. Die Verbreitung aller Werbematerialien muss aufgrund der geltenden Vorschriften in ein ziemlich kleines Zeitfenster gedrückt werden. Das bedeutet, dass zwischen August und Oktober des Wahljahres die einzige Zeit ist, in der diese genutzt werden können. 

In früheren Jahren war eines der Hauptformate für die Verbreitung von Informationen das Fernsehen. Während lineares Fernsehen aufgrund der Größe des Landes weiterhin ein wichtiges Werkzeug bleibt, haben wir auch den Aufstieg von sozialen Plattformen gesehen, den wir in der Vergangenheit nicht hatten. Es war eine interessante Wendung der Ereignisse, angesichts der Tatsache, dass das Wahlgesetz zuvor nur die Nutzung von TV und Radio als Mittel zur Vermittlung dieser Massenkommunikation erlaubte. Werbetreibende und Vermarkter mussten auf diese Informationen reagieren und Entscheidungen über Ausgaben treffen. 

Vor 2018 wurden alle politischen Anzeigen als Gesetz auf Band an Sender geliefert. Physische Bänder an 400 Sendestationen zu liefern - und entscheidend, pünktlich - war äußerst schwierig, und das Nichterreichen der Frist bedeutete, dass die Station nicht verpflichtet war, die Werbung auszustrahlen. Nach einem langen Prozess mit allen 27 brasilianischen Staaten werden die Anzeigen jetzt digital geliefert, was eine große Veränderung in der Art und Weise darstellt, wie Dinge gemacht werden. Es stellte auch neue Herausforderungen dar, wie sicherzustellen, dass jede Werbung Barrierefreiheitsinformationen enthielt. Dies beinhaltete das Erstellen vieler neuer Arbeitsabläufe, damit Anzeigen im richtigen Format und mit den richtigen Spezifikationen alle pünktlich geliefert wurden. 

Die Statistiken zeigen uns, dass im Vergleich zu 2018 das Wahlkampfvolumen im Fernsehen und Radio stetig abnimmt - derzeit um 15% weniger. Bereits haben sich die Ausgaben für Online-Werbung im Vergleich zu den vorherigen Wahlen verdoppelt. 

Da viele Prominente beginnen, in die Politik zu migrieren, erleichtert ihre Online-Präsenz ihre Popularität, wenn es darum geht, gewählt zu werden. Dies können wir sehen, wenn wir uns Beispiele wie den wiedergewählten Bundestagsabgeordneten Tiririca ansehen, der ursprünglich ein Komiker war. Tiririca hat Online-Plattformen genutzt, um Jingles zu posten und von der Popularität zu profitieren, die eine Online-Präsenz jetzt bietet. 

Mit der nun entschiedenen Wahl wird es interessant sein zu sehen, welchen Einfluss Werbekampagnen auf die Ergebnisse insgesamt hatten. Nur wenn wir dies betrachten, werden wir in der Lage sein, festzustellen, was der wahre Einfluss dieser Arbeit ist und ob die unglaublichen Ausgaben gerechtfertigt sind.