Nutzung des staatlichen Budgets von 800 Mio. £: Die Werbe-Mechaniken hinter den Parlamentswahlen in Brasilien 2022

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Das Wahlergebnis in Brasilien wurde mit knapp über 2 Millionen Stimmen entschieden, wobei der Gewinner – Luiz Inácio Lula da Silva – 50,9 % der Stimmen gegenüber 49,1 % für Jair Bolsonaro erhielt. Nachdem das historische Ergebnis nun feststeht, erklären unser eigener Henry Northcote, VP LATAM, und Fabio Brancatelli, Country Manager, wie die Wahlen in Brasilien funktionieren und wie Werbung während des arbeitsintensiven Wahlzyklus funktioniert. Hier erläutern sie den Prozess der Finanzierung und wie viel die größte Volkswirtschaft Lateinamerikas für politische Werbung ausgibt. 

Wie Wahlen in Brasilien funktionieren

Beginnen wir mit einigen Hintergrundinformationen. Die Art und Weise, wie brasilianische Wahlen ablaufen, ist für Außenstehende ein Rätsel. Man wird kaum ein anderes Wahlsystem finden, das dem brasilianischen völlig gleicht. Die Vertreter der Bundes-, Landes- und Kommunalregierungen werden in direkter/allgemeiner Wahl gewählt.

Für die Ämter des Präsidenten, der Gouverneure und der Bürgermeister kann die Entscheidung in der ersten oder zweiten Runde fallen. Für das Amt des Senators, des Abgeordneten oder des Stadtrats gibt es keine zweite Runde. In diesen Fällen gewinnt der Kandidat mit der höchsten Stimmenzahl in der ersten Runde. Um in der ersten Runde gewählt zu werden, muss ein Kandidat 50 % + 1 der gültigen Stimmen erhalten. Interessant ist, dass die Stimmabgabe in Brasilien für Personen zwischen 18 und 70 Jahren obligatorisch ist. Das Wahlpflichtsystem führt dazu, dass in der ersten Runde bis zu 120 Millionen Menschen wählen. Damit ist es das viertgrößte demokratische Verfahren weltweit. Nur die 16- bis 17-Jährigen und die über 70-Jährigen können sich der Wahlpflicht entziehen, wenn sie es wünschen. 

Alle Stimmen werden digital ausgezählt, sodass die Ergebnisse noch am selben Tag vorliegen.  

Wahlbudgets

Der Wahlkampfmittelfond in Brasilien ist durch Bundesgesetz vorgeschrieben und wird aus dem Haushalt der Union finanziert. Dieser wird dann den politischen Parteien zugewiesen, die offiziell beim Obersten Wahlgerichtshof registriert sind – dem Organ, das mit der Stärkung der brasilianischen Demokratie beauftragt ist. Der Topf für Wahlwerbung beläuft sich auf 800 Millionen Pfund. Sie fragen sich sicher, wie dieser verteilt wird. 

Und so wird die Verteilung berechnet: 

• 2 % werden zu gleichen Teilen unter allen Parteien aufgeteilt.

• 98 % werden auf der Grundlage der Vertretung im Kongress wie folgt aufgeteilt:

  • 35 % werden zu gleichen Teilen unter den Parteien aufgeteilt, die bei der letzten Wahl mindestens einen gewählten Kandidaten hatten;

  • 48 % werden proportional zur Anzahl der Abgeordneten der einzelnen Parteien in der Kammer verteilt;

  • 15 % werden entsprechend der Anzahl der Kandidaten der einzelnen Parteien im Senat aufgeteilt.

Die Demokratie ist den Menschen in Brasilien extrem wichtig. Dies zeigt sich unter anderem darin, dass im Wahlgesetz verankert ist, dass Parteien keine Spenden von Unternehmen annehmen dürfen. Dies dient der Korruptionsbekämpfung; Spenden von Einzelpersonen sind jedoch möglich.

Die Verbreitung von Wahlwerbung  

Bis September 2022 waren die Investitionen in politische Werbung auf über 1 Milliarde brasilianische Real  (172 Millionen Pfund) gestiegen. Die Verbreitung aller Werbematerialien muss aufgrund der geltenden Vorschriften in einem sehr engen Zeitfenster erfolgen. Das bedeutet, dass diese nur zwischen August und Oktober des Wahljahres genutzt werden dürfen. 

In den vergangenen Jahren war das Fernsehen eines der Hauptformate zur Verbreitung von Informationen. Während das lineare Fernsehen angesichts der Größe des Landes nach wie vor ein wichtiges Instrument ist, haben wir auch den Aufstieg sozialer Plattformen erlebt, was in der Vergangenheit nicht der Fall war. Dies ist eine interessante Wendung der Ereignisse, da das Wahlgesetz zuvor nur die Nutzung von Fernsehen und Radio zur Erleichterung dieser Massenkommunikation zuließ. Werbetreibende und Vermarkter mussten diese Informationen berücksichtigen und Entscheidungen über ihre Ausgaben treffen. 

Vor 2018 wurden alle politischen Werbespots den Sendern auf Band geliefert, da dies gesetzlich vorgeschrieben war. Die termingerechte Lieferung physischer Bänder an 400 Sender war eine enorme Herausforderung – und das Verpassen der Frist bedeutete, dass der Sender nicht verpflichtet war, den Werbespot auszustrahlen. Nach einem langwierigen Prozess, an dem alle 27 brasilianischen Bundesstaaten beteiligt waren, werden die Werbespots nun digital geliefert, was eine enorme Veränderung darstellt. Es brachte auch neue Herausforderungen mit sich, wie z. B. die Sicherstellung, dass jeder Werbespot barrierefreie Informationen enthält. Dies erforderte die Erstellung vieler neuer Workflows, damit die Werbespots im richtigen Format und mit den richtigen Spezifikationen pünktlich geliefert werden konnten. 

Die Statistiken zeigen uns, dass das Volumen des Wahlkampfs im Fernsehen und im Radio im Vergleich zu 2018 stetig abnimmt – derzeit liegt es um 15 % niedriger. Bereits jetzt haben sich die Investitionen für Online-Werbung im Vergleich zu den vorherigen Wahlen verdoppelt. 

Da viele Prominente in die Politik wechseln, erleichtert ihre Online-Präsenz ihre Popularität, wenn es darum geht, gewählt zu werden. Das sehen wir beispielsweise am wiedergewählten Bundesabgeordneten Tiririca, der ursprünglich Komiker war. Tiririca nutzt Online-Plattformen, um Jingles zu posten, und nutzt dabei die Popularität, die eine Online-Präsenz heute mit sich bringt. 

Nachdem die Wahl nun entschieden ist, wird es interessant sein zu sehen, welchen Einfluss die Werbekampagnen auf die Gesamtergebnisse hatten. Nur wenn wir uns dies ansehen, können wir feststellen, was die tatsächlichen Auswirkungen dieser Arbeit sind und ob die unglaublichen Ausgaben gerechtfertigt sind oder nicht.