Por qué no puedes permitirte perder la fecha límite de tu próxima campaña

Esto se publicó originalmente en el sitio web de Peach. Obtén más información sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

Durante la pandemia, el consumo de streaming global se aceleró exponencialmente. Pero un crecimiento expansivo viene acompañado de problemas expansivos, incluido un volumen sin precedentes de campañas retrasadas o fallidas. Como reveló el State of Streaming Report de Conviva, los anunciantes siguen enfrentándose a altas tasas de fallos, oportunidades perdidas y retrasos en el inicio de vídeos en todo el mundo.

Las campañas retrasadas no son nada nuevo. Sin embargo, se están tomando pocas medidas preventivas. ¿Una posible razón? Las consecuencias no siempre están claras. Es hora de arrojar luz sobre qué sucede exactamente cuando alguien no cumple con un plazo de entrega, y por qué es tan arriesgado.

Alto coste, mucho tiempo

Si las agencias de medios están persiguiendo assets para una campaña que ha superado su fecha límite, esta es una actividad improductiva y de bajo valor. Los equipos trabajan de forma reactiva con costes de oportunidad elevados. Se resta atención a la optimización de las campañas, lo que lleva a un ciclo de repetición en el que la atención se centra en lo antiguo en lugar de en lo nuevo.

Impacto multicanal

Los planificadores quieren que las campañas se entreguen en canales seleccionados a horas fijas para lograr un impacto potente. El retraso en la disponibilidad de los activos digitales puede provocar un efecto dominó y diluir o destruir la campaña multicanal más amplia. No solo se reducirá el ROI digital, sino también el impacto acumulado en el flujo de comunicación.

Pérdida de publishers de nicho

Si los compradores se encuentran en un apuro y necesitan acumular impresiones rápidamente debido a una campaña que va con retraso, es posible que tengan que recurrir al banco de impresiones en los walled gardens más grandes, como Facebook o YouTube, dejando de lado a publishers más pequeños y de nicho.

Estas plataformas más grandes tienen audiencias de mayor tamaño, pero más grande no siempre significa mejor. Una actividad a menor escala con comunidades enfocadas puede generar interacciones más rentables.

Sobreexposición o subexposición de anuncios

Las buenas prácticas en publicidad exigen aplicar una limitación de frecuencia (frequency capping) a las ejecuciones creativas para limitar la exposición de un copy específico a un cliente. Sin embargo, aumentar el límite de frecuencia para compensar la falta de creatividades puede correlacionarse con una peor experiencia para el usuario. Los clientes pueden aburrirse y frustrarse al no poder escapar de los mismos anuncios (ads), lo que puede afectar negativamente a su experiencia y opinión sobre la marca.

Miradas extraviadas

Si la limitación de frecuencia no se puede aumentar para compensar un retraso, inevitablemente significará que la campaña no gastará el presupuesto asignado ni logrará el alcance y la cobertura requeridos. Cuando llegue el periodo de planificación presupuestaria del cliente, las agencias pueden encontrarse con que las asignaciones se han reducido y se han redistribuido a canales más fáciles de controlar. Los clientes podrían entonces preguntar si otra agencia o incluso un equipo interno puede activar mejor sus campañas.

Ganar pujas pero perder oportunidades

En el lado de la compra (buy side), los equipos de compra programática utilizan combinaciones de estrategias de compra, feeds de datos únicos y tipos de perfil para identificar impresiones de alto valor. Pero incluso si ganan una puja, es posible que no se sirva de manera efectiva debido a retrasos o problemas técnicos con la creatividad.

Esa creatividad "mala" puede terminar de vuelta en la puerta de la agencia de medios. Se pierde tiempo y dinero mientras se soluciona la creatividad, lo que potencialmente puede provocar más limitaciones de frecuencia y daños a la reputación de los clientes.

Los publishers también tienen un interés en este asunto. Si se ganan pujas que luego no se cumplen, los publishers pierden la oportunidad de maximizar los ingresos y la diversidad de marcas.

El camino a seguir

Este es el momento de actuar en lugar de seguir haciendo lo mismo y esperar que las cosas mejoren.

Muestra curiosidad por el flujo de trabajo actual. Habla con las personas que realizan el trabajo en el día a día. Saca a la luz los puntos de fricción y mapéalo todo. Agradecerán el interés y la promesa de acción.

Decídete a hacer algo al respecto. Una vez que tengas la mentalidad adecuada, esta debería contagiarse a quienes te rodean. Probablemente descubrirás nuevos puntos de datos y ejemplos de desafíos de los que tus compañeros se sentían avergonzados de hablar por miedo a parecer ineficaces.

Elige una solución y adóptala lo antes posible. Cambiar de hábitos es difícil. No te demores o perderás la fuerza del impulso para fomentar su adopción. Ninguna solución técnica resolverá todos tus problemas, pero si lo pospones, no se resolverá nada.

Este artículo apareció originalmente en Adexchanger, léelo aquí.