Una nueva era: ¿Qué está pasando en la publicidad en video?

Esto fue publicado originalmente en el sitio web de Peach. Descubre más sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

A medida que el sol comienza a subir más alto en el cielo y los niveles de optimismo suben cautelosamente mientras se levantan los confinamientos, algo muy raro está ocurriendo en el mundo de la publicidad. En el normalmente diverso y vibrante mundo de la publicidad y el marketing, parece que finalmente todos pueden ponerse de acuerdo en una cosa. A saber, que las cosas están cambiando -y rápido. 

El año pasado ha sido histórico en el mundo de la publicidad en televisión y video, no solo porque los comportamientos de las audiencias han cambiado drásticamente. Pero la verdad es que muchos de estos cambios están arraigados en tendencias que comenzaron mucho antes de Covid-19, y creer que las cosas volverán a la ‘normalidad’ en un mundo post-pandemia podría resultar una suposición profundamente errónea. En verdad, estamos entrando en una nueva era, y los mercadólogos exitosos del futuro serán aquellos que entiendan eso y se adapten en consecuencia.

Para entenderlo todo, hemos escuchado a expertos de la industria que están presenciando estas tendencias desarrollarse de primera mano. Jon Watts, Director Ejecutivo en The Project X Institute, Gemma Fergie, Fundadora de Clockwork London, Guy Chauvel, Fundador y CEO de WNP, Mark Giblin, CEO de Lightbox TV y Mathieu Brisset, VP EMEA en Peach han proporcionado su perspectiva sobre precisamente qué ha cambiado y, crucialmente, qué deberían hacer los mercadólogos para asegurarse de surcar la ola, en lugar de ser arrastrados por ella. 

Estaciones de Fragmentación

Quizás no sea sorprendente, una tendencia prominente observada tanto por los datos como por la experiencia de nuestros expertos es la fragmentación. “El gran cambio del que todos estamos hablando aquí es absolutamente la fragmentación”, resume Jon Watts. “El resultado de esto para los mercadólogos es que cuando tienes muchas plataformas y servicios diferentes, tienes muchos requisitos diferentes. Eso añade capas de complejidad que, sin intervención, parecen estar destinadas a multiplicarse mientras la fragmentación de medios continúe”. 

La complejidad, al parecer, es una característica de la publicidad moderna para muchos que trabajan en la industria. “Ya quedaron atrás los días cuando podías simplemente crear un anuncio hermoso, entregarlo a un distribuidor, y relajarte”, explica Gemma Fergie. “Ahora, cuando miras los planes de medios, son increíblemente complejos con cientos de diferentes capas de pestañas y recursos”.

Profundizando en los datos, la historia de la fragmentación es clara de ver. Gracias a la investigación realizada por Thinkbox, sabemos que la televisión - una vez el gran unificador cultural y herramienta para la comunicación masiva - ahora representa solo el 63.7% del tiempo de video en el Reino Unido por día. En el crucial grupo demográfico de 16-35 años, eso baja al 36.3%. 

“Para ser claro, todo esto aún hace de la televisión la mayor plataforma única en el ecosistema de video”, dice Mark Giblin. “Pero el mero número de alternativas es notable. Tomemos a TikTok, por ejemplo, de quienes muy pocas personas habían oído hablar hace un par de años. Ahora representa el 3.5% del tiempo de pantalla de video en Reino Unido, casi el 10% entre los jóvenes de 16-35 años. La magnitud del cambio es algo con lo que los mercadólogos astutos tendrán que lidiar y tratar de aprovechar”.

Impulsando todos estos cambios ha estado un aumento en la adopción de televisores inteligentes por parte de los consumidores, televisores domésticos que se conectan a servicios de video como YouTube, Netflix y canales a la carta como BBC iPlayer. Según datos de Kantar Media y Ofcom, alrededor de la mitad de todos los hogares en el Reino Unido ahora tienen un televisor inteligente. 

Para Mathieu Brisset, hay una solución para los mercadólogos que buscan resolver el problema de complejidad. “Lo que encontramos en Peach es que la mejor respuesta a la fragmentación de los canales de medios es una plataforma fácil de usar desde la cual se puedan distribuir todas tus campañas”, señala. “Se necesita hacer fácil llegar a tu audiencia dondequiera que estén, sin enredarse en diferentes tipos de archivos y problemas de cumplimiento. Así que creo que las marcas exitosas del futuro gestionarán su marketing desde un centro centralizado que se conecta a una serie de plataformas”. 

La Creatividad Sigue Siendo el Rey

La segunda tendencia clave identificada por nuestros expertos puede explicarse quizás como una reacción a la dirección del viaje en la industria durante la última década o más. 

“Una cosa que he encontrado mucho al hablar con clientes es una realización cada vez mayor de que, a pesar de cualquier avance en tecnología que esté ocurriendo, la creatividad es lo que realmente dará a tu marca una ventaja”, dice Guy Chauvel. “La industria ha estado obsesionada durante los últimos años con lo que llamamos marketing de precisión. Pero lo que las marcas nos están diciendo ahora es que, al hacerlo, hemos descuidado el extraordinario efecto de apalancamiento de la publicidad creativa efectiva”.

Mirando hacia adelante, entonces, los mercadólogos deberían aspirar a asegurar lo mejor de ambos mundos. Podemos ver evidencia de mercadólogos comprendiendo la importancia de la creatividad de calidad por la explosión en el número de recursos que se están haciendo.

“Estás viendo este tipo de efecto paradójico donde, a pesar de que los presupuestos se están reduciendo, el número de recursos que se están creando para asegurar una creatividad óptima en diferentes plataformas está aumentando rápidamente”, dice Matthieu. “Se pronostica que el número de anuncios de video que se entregan cada día aumentará un 37% en los próximos tres años. Así que es imperativo que los mercadólogos controlen sus recursos y, si pueden organizarlos en una biblioteca o archivo fácil de navegar, mucho mejor. A medida que la demanda de más contenido aumenta, también aumentará la utilidad de reutilizar y replantear recursos antiguos”.

Haciendo el Impacto Correcto

Finalmente, nuestros expertos identificaron una última tendencia que definirá la publicidad en video en los próximos años. “Algo de lo que aún no hemos hablado pero que será increíblemente importante es lo que podrías llamar ‘propósito’ o la capacidad de un mercadólogo de hacer un impacto positivo visible en términos de sostenibilidad o problemas sociales”, dice Guy.

Para Mark, el avance de la tecnología en la publicidad está vinculado a ese tema. “Creo que estamos viendo algo realmente interesante allí con el auge de la televisión direccionable, por la cual los mercadólogos pueden dirigir la atención de los consumidores en televisión lineal de manera similar - pero no idéntica - a lo que vemos en digital”, explica. “Entonces, lo que esto significa es que ahora estamos viendo a muchas pequeñas empresas, que anteriormente pueden haber sido disuadidas por el precio y la escala de la publicidad en televisión, ahora aprovechando eso. Entonces en términos de propósito y haciendo el tipo de ‘impacto’ correcto, ahora vamos a ver a marcas de peso pesado enfrentarse cara a cara con marcas más pequeñas que pueden tender a ser más orientadas al propósito en los mismos bloques de anuncios, lo que será una dinámica interesante de ver desarrollarse”. 

El potencial de la televisión direccionable podría ir más lejos aún, según Matthieu. “A menudo hablamos de una ruptura de confianza entre anunciantes y consumidores, pero a pesar de todo eso, la televisión sigue siendo la plataforma más creíble y confiable para las marcas.”, explica. “Entonces, dado que la televisión direccionable ayudará a más marcas a aprovechar esa plataforma, podríamos comenzar a ver que ese problema de confianza se solucione un poco”.

En general, hay tres conclusiones clave de nuestros expertos. “Lo resumiría así”, dice Matthieu. “Si entiendes los desafíos de la fragmentación, respetas la creatividad en tu comunicación y alineas tu impacto social con las expectativas de tu audiencia, estarás en un gran lugar para enfrentar los desafíos del futuro”.