Una nueva era: ¿Qué está pasando en el video advertising?

Este artículo se publicó originalmente en el sitio web de Peach. Obtenga más información sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

A medida que el sol empieza a subir en el cielo y los niveles de optimismo aumentan tímidamente tras el levantamiento de los confinamientos, se está produciendo algo muy poco habitual en el sector publicitario. En el normalmente dispar y vibrante mundo de la publicidad y el marketing, parece que, por fin, todo el mundo se pone de acuerdo en una cosa. A saber, que las cosas están cambiando, y muy rápido. 

El año pasado fue histórico en el mundo de la publicidad en televisión y vídeo, sobre todo porque el comportamiento del público cambió radicalmente. Pero la verdad es que muchos de estos cambios tienen sus raíces en tendencias que empezaron mucho antes de la COVID-19, y creer que las cosas volverán a la "normalidad" en un mundo pospandemia podría resultar una suposición profundamente errónea. En realidad, estamos entrando en una nueva era, y los profesionales del marketing de éxito del futuro serán aquellos que lo entiendan y se adapten a ella de forma correspondiente.

Para dar sentido a todo esto, hemos escuchado a expertos de todo el sector que están presenciando estas tendencias de primera mano. Jon Watts, director ejecutivo de The Project X Institute, Gemma Fergie, fundadora de Clockwork London, Guy Chauvel, fundador y director general de WNP, Mark Giblin, director general de Lightbox TV y Mathieu Brisset, vicepresidente para Europa, Oriente Medio y África (EMEA) en Peach, han aportado su visión sobre qué ha cambiado exactamente y, lo que es más importante, qué deben hacer los profesionales del marketing para asegurarse de subirse a la ola, en lugar de ser arrastrados por ella. 

Estaciones de fragmentación

Como era de esperar, una de las tendencias más destacadas, demostrada tanto por los datos como por la experiencia de nuestros expertos, es la fragmentación. "El gran cambio del que todos hablamos es sin duda la fragmentación", resume Jon Watts. "Para los responsables de marketing, esto se traduce en que, cuando se cuenta con multitud de plataformas y servicios diferentes, los requisitos también son muy distintos. Esto añade capas de complejidad que, sin intervención, parece que van a multiplicarse mientras continúe la fragmentación de los medios". 

La complejidad, al parecer, es una característica de la publicidad moderna para muchos de los que trabajan en el sector. "Atrás quedaron los días en que bastaba con crear un anuncio bonito, entregárselo a un distribuidor y relajarse", explica Gemma Fergie. "Ahora, los planes de medios de comunicación son increíblemente complejos, con cientos de capas diferentes de pestañas y recursos".

Al profundizar en los datos, la historia de la fragmentación se ve con claridad. Gracias a una investigación llevada a cabo por Thinkbox, sabemos que la televisión, que antes era el gran unificador cultural y la herramienta de comunicación de masas, ahora solo representa el 63,7 % del tiempo diario de vídeo en el Reino Unido. En el grupo demográfico crucial de 16 a 35 años, ese porcentaje desciende al 36,3 %. 

"Para que quede claro, todo esto sigue convirtiendo a la televisión en la mayor plataforma individual del ecosistema del vídeo", afirma Mark Giblin. "Pero el mero número de alternativas es digno de mención. Tomemos como ejemplo TikTok, del que muy poca gente había oído hablar hace un par de años. Ahora representa el 3,5 % del tiempo de pantalla de vídeo de Gran Bretaña, y llega casi al 10 % entre los jóvenes de 16 a 35 años. La magnitud del cambio es algo a lo que los profesionales del marketing inteligentes tendrán que enfrentarse y tratar de sacar partido".

El motor de todos estos cambios ha sido el auge de la adopción por parte de los consumidores de las Smart TV, televisores domésticos que se conectan a servicios de vídeo como YouTube, Netflix y canales a la carta como BBC iPlayer. Según datos de Kantar Media y Ofcom, cerca de la mitad de los hogares del Reino Unido disponen ya de una Smart TV. 

Para Mathieu Brisset, existe una solución para los responsables de marketing que deseen resolver el problema de la complejidad. "Lo que constatamos en Peach es que la mejor respuesta a la fragmentación de los canales de comunicación es una plataforma fácil de usar desde la que se puedan distribuir todas las campañas", señala. "Tiene que ser fácil llegar al público dondequiera que esté, sin atascarse en los diferentes tipos de archivos y problemas de conformidad. Por eso creo que las marcas de éxito del futuro gestionarán su marketing desde un centro centralizado que se conecte a varias plataformas". 

La creatividad sigue siendo la reina

La segunda tendencia clave identificada por nuestros expertos puede explicarse tal vez como una reacción al rumbo que ha tomado el sector en la última década. 

"Algo con lo que me he encontrado mucho al hablar con los clientes es una constatación cada vez mayor de que, independientemente de los avances tecnológicos que se estén produciendo, la creatividad es lo que realmente dará una ventaja a su marca", afirma Guy Chauvel. "El sector lleva unos años obsesionado con lo que llamamos marketing de precisión. Pero lo que las marcas nos dicen ahora es que, al hacerlo, hemos descuidado el extraordinario efecto multiplicador de una publicidad creativa eficaz".

De cara al futuro, por tanto, los responsables de marketing deberían aspirar a conseguir lo mejor de ambos mundos. La prueba de que comprenden la importancia de un material creativo de calidad es la explosión del número de recursos que se están creando.

"Se está produciendo una especie de efecto paradójico en el que, a pesar de la reducción de los presupuestos, el número de recursos que se crean para garantizar una creatividad óptima en las distintas plataformas se está disparando", afirma Matthieu. "Se prevé que el número de anuncios de vídeo distribuidos diariamente aumente un 37 % en los próximos tres años. Por tanto, es imperativo que los responsables de marketing controlen sus recursos y, si pueden recopilarlos en una biblioteca o archivo de fácil navegación, tanto mejor. A medida que aumenta la demanda de más contenidos, también lo hará la utilidad de reutilizar y adaptar los recursos antiguos".

Causar el impacto adecuado

Por último, nuestros expertos identificaron una última tendencia que definirá la publicidad en vídeo en los próximos años. "Algo que aún no hemos tocado pero que será increíblemente importante es lo que podríamos llamar el 'propósito' o la capacidad de un responsable de marketing para lograr de forma visible un impacto positivo en términos de sostenibilidad o cuestiones sociales", afirma Guy.

Para Mark, el avance de la tecnología en la publicidad está ligado a este tema. "Creo que estamos asistiendo a algo realmente interesante con el auge de la televisión direccionable, mediante la cual los responsables de marketing pueden dirigirse con precisión a los consumidores en la televisión lineal de forma similar, pero no idéntica, a lo que vemos en el sector digital", explica. "Esto significa que ahora estamos viendo cómo muchas empresas más pequeñas, que antes podían verse disuadidas por el precio y la escala de la publicidad televisiva, se lanzan a aprovechar esta oportunidad. Así, en términos de propósito y de lograr el tipo de impacto 'adecuado', ahora vamos a ver a marcas de primera línea competir en las mismas pausas publicitarias con marcas más pequeñas que suelen estar más orientadas a un propósito, lo que será una dinámica interesante de observar". 

El potencial de la televisión direccionable podría ir aún más lejos, según Matthieu. "A menudo hablamos de una pérdida de confianza entre anunciantes y consumidores, pero a pesar de todo, la televisión sigue siendo la plataforma más creíble y fiable para las marcas", explica. "Por lo tanto, dado que la televisión direccionable ayudará a más marcas a aprovechar esa plataforma, podríamos empezar a ver cómo se cura en cierto modo ese problema de confianza".

En general, se extraen tres conclusiones fundamentales de nuestros expertos. "Yo lo resumiría así", afirma Matthieu. "Si entiende los retos de la fragmentación, respeta la creatividad en sus comunicaciones y alinea su impacto social con las expectativas de su público, estará en una posición excelente para afrontar los retos del futuro".