Aprovechando el presupuesto estatal de 800 millones de libras: las mecánicas de publicidad detrás de las Elecciones Generales de Brasil de 2022

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El resultado electoral de Brasil se decidió por poco más de 2 millones de votos, con el ganador, Luiz Inácio Lula da Silva, obteniendo el 50.9% de los votos frente al 49.1% de Jair Bolsonaro. Con el histórico resultado ya decidido, nuestro VP LATAM, Henry Northcote, y el Country Manager, Fabio Brancatelli, analizan cómo funcionan las elecciones brasileñas y cómo opera la publicidad durante todo el ajetreado ciclo electoral. Aquí explican el proceso de financiación y cuánto gasta la economía más grande de América Latina en publicidad política. 

Cómo funcionan las elecciones en Brasil

Comencemos con algunos antecedentes. La forma en que funcionan las elecciones brasileñas es un enigma para quienes están fuera de la región. Sería difícil encontrar cualquier otro sistema electoral que tenga una similitud total. Los representantes de los gobiernos federal, estatal y municipal son elegidos por voto directo/popular.

Para los cargos de presidente, gobernadores y alcaldes, la definición puede realizarse en primera o segunda vuelta. No hay segunda vuelta para los cargos de senador, diputado o concejal. En estos casos, gana el candidato con mayor número de votos en la primera vuelta. Por último, para que el candidato sea elegido en la primera vuelta, es necesario obtener el 50% + 1 de los votos válidos. Lo que es interesante notar es que el voto en Brasil es obligatorio para las personas de entre 18 y 70 años. El sistema de voto obligatorio significa que tenemos cifras de hasta 120 millones de personas votando en la primera vuelta. Dichas cifras lo convierten en el cuarto proceso democrático más grande del mundo. Solo las personas de entre 16 y 17 años y los mayores de 70 años pueden evitar el voto obligatorio si lo desean. 

Todos los votos se cuentan digitalmente para entregar los resultados el mismo día.  

Presupuestos electorales

El fondo electoral en Brasil está prescrito por la ley federal y se toma del presupuesto de la Unión. Esto luego se asigna a los partidos políticos que están registrados oficialmente ante el Tribunal Superior Electoral, el organismo encargado de fortalecer la democracia brasileña. El fondo para publicidad electoral es de 800 millones de libras. Seguro que se pregunta cómo se distribuye esto. 

Así es como se calcula la distribución: 

• El 2% se distribuye equitativamente entre todos los partidos.

• El 98% se divide en función de la representación en el Congreso, de la siguiente manera:

  • El 35% se divide equitativamente entre los partidos que tuvieron al menos un candidato elegido en las últimas elecciones;

  • El 48% se distribuye proporcionalmente según el número de candidatos de cada partido en la Cámara;

  • El 15% se divide según el número de candidatos de cada partido en el Senado.

La democracia es extremadamente importante para el pueblo de Brasil; esto se ejemplifica por el hecho de que está consagrado en la legislación electoral que los partidos no pueden aceptar donaciones de corporaciones. Esto actúa como una táctica anticorrupción; aunque sí es posible recibir donaciones de particulares.

La prevalencia de la publicidad electoral  

Hasta septiembre de 2022, las inversiones en publicidad política habían superado los 1,000 millones de reales brasileños (172 millones de libras esterlinas). La difusión de todos los materiales publicitarios tiene que exprimirse en un periodo de tiempo bastante pequeño debido a las regulaciones vigentes. Esto significa que solo se pueden utilizar entre agosto y octubre del año electoral. 

En años anteriores, uno de los principales formatos para difundir información era la televisión. Si bien la televisión lineal sigue siendo una herramienta importante dada la escala del país, también hemos visto el auge de plataformas sociales que antes no veíamos. Ha sido un giro interesante de los acontecimientos dado que, anteriormente, la ley electoral solo permitía el uso de la televisión y la radio como medio para facilitar estas comunicaciones masivas. Los anunciantes y los profesionales de marketing han tenido que prestar atención a esta información y tomar decisiones con respecto al gasto. 

Antes de 2018, todos los anuncios políticos se entregaban a las emisoras en cinta de video por mandato de la ley. Entregar cintas físicas a 400 emisoras, y lo más crítico, a tiempo, era enormemente difícil, y perder la fecha límite significaba que la emisora no estaba obligada a transmitir el anuncio. Después de un largo proceso en el que participaron los 27 estados brasileños, los anuncios ahora se entregan digitalmente, lo que representa un cambio enorme en la forma de hacer las cosas. También presentó nuevos desafíos, como garantizar que cada anuncio tuviera información de accesibilidad. Esto implicó crear una gran cantidad de nuevos flujos de trabajo para que los anuncios en el formato correcto y con las especificaciones adecuadas se entregaran todos a tiempo. 

Las estadísticas nos muestran que, en comparación con 2018, el volumen de campaña electoral en televisión y radio está disminuyendo constantemente, situándose actualmente en un 15% menos. El gasto de inversión en publicidad online ya se ha duplicado en contraste con las elecciones anteriores. 

A medida que muchas celebridades comienzan a migrar hacia la política, su presencia online es algo que facilita su popularidad a la hora de ser elegidos. Podemos ver esto cuando observamos ejemplos como el reelegido diputado federal Tiririca, que originalmente era humorista. Tiririca ha estado utilizando plataformas online para publicar jingles, aprovechando la popularidad que aporta ahora la presencia online. 

Con las elecciones ya decididas, será interesante ver qué impacto han tenido las campañas publicitarias en los resultados generales. Solo observando esto podremos establecer cuál es el impacto real de este trabajo y si los increíbles gastos están justificados o no.