Haciendo uso del presupuesto de £800 millones del estado: la mecánica publicitaria detrás de las elecciones generales de Brasil de 2022

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El resultado de las elecciones de Brasil se decidió por poco más de 2 millones de votos, con el ganador - Luiz Inácio Lula da Silva - obteniendo el 50.9% de los votos frente al 49.1% de Jair Bolsonaro. Ahora que se ha decidido el resultado histórico, nuestros propios Henry Northcote, VP LATAM, y Fabio Brancatelli, Country Manager desglosan cómo funcionan las elecciones brasileñas y cómo opera la publicidad durante el ocupado ciclo electoral. Aquí, explican el proceso de financiación y cuánto gasta la economía más grande de América Latina en publicidad política. 

Cómo Funcionan las Elecciones en Brasil

Comencemos con algo de contexto. La manera en que funcionan las elecciones brasileñas es algo enigmático para quienes están fuera de la región. Sería difícil encontrar otro sistema electoral que sea completamente similar. Los representantes de los gobiernos federal, estatal y municipal son elegidos por voto directo/popular.

Para los cargos de presidente, gobernadores y alcaldes, la definición puede ocurrir en la primera o segunda vuelta. No hay segunda vuelta para los cargos de senador, diputado o concejal. En estos casos, el candidato con el mayor número de votos en la primera vuelta gana. Finalmente, para que el candidato sea elegido en la primera vuelta, es necesario obtener el 50% + 1 de los votos válidos. Lo interesante de notar es que votar en Brasil es obligatorio para individuos entre las edades de 18 y 70 años. El sistema de voto obligatorio significa que tenemos cifras tan altas como 120 millones de personas votando en la primera vuelta. Tales cifras lo convierten en el cuarto proceso democrático más grande del mundo. Solo aquellos entre las edades de 16-17 y los mayores de 70 pueden evitar el voto obligatorio si así lo desean. 

Todos los votos se cuentan digitalmente para entregar resultados el mismo día.  

Presupuestos Electorales

El fondo electoral en Brasil es prescrito por la ley federal y se toma del presupuesto de la Unión. Luego se asigna a esos partidos políticos que están oficialmente registrados con el Tribunal Superior Electoral - el órgano encargado de fortalecer la democracia brasileña. El monto para la publicidad electoral se sitúa en 800 millones de libras esterlinas. Estoy seguro de que te estás preguntando cómo se distribuye esto. 

Así es como se determina la distribución: 

• El 2% se distribuye equitativamente entre todos los partidos.

• El 98% se divide basado en la representación en el Congreso, de la siguiente manera:

  • El 35% se divide de manera uniforme entre los partidos que tuvieron al menos un candidato elegido en la última elección;

  • El 48% se distribuye proporcionalmente de acuerdo con el número de candidatos de cada partido en la Cámara;

  • El 15% se divide de acuerdo con el número de candidatos de cada partido en el Senado.

La democracia es extremadamente importante para el pueblo de Brasil; esto se ejemplifica por el hecho de que está consagrado en la legislación electoral que los partidos no pueden aceptar donaciones de corporaciones. Esto actúa como una táctica anticorrupción; aunque es posible recibir donaciones de individuos.

La Prevalencia de la Publicidad Electoral  

A partir de septiembre de 2022, las inversiones en publicidad política habían superado los 1 mil millones de reales brasileños  (172 millones de libras esterlinas). La difusión de todos los materiales publicitarios debe encajar en un período de tiempo bastante limitado debido a las regulaciones vigentes. Esto significa que entre agosto y octubre del año electoral es el único momento en que se pueden utilizar. 

En años anteriores, uno de los formatos principales para difundir información era la televisión. Aunque la TV lineal sigue siendo una herramienta importante dada la escala del país, también hemos visto el crecimiento de plataformas sociales que no habíamos visto en el pasado. Ha sido un giro interesante de los eventos dado que anteriormente, la ley electoral solo permitía el uso de la TV y la radio como medios para facilitar estas comunicaciones masivas. Los Anunciantes y mercadólogos han tenido que prestar atención a esta información y tomar decisiones sobre el gasto. 

Antes de 2018, todos los anuncios políticos se entregaban a las emisoras en cinta ya que esta era la ley. Entregar cintas físicas a 400 emisoras - y críticamente, a tiempo - era sumamente difícil y perder el plazo significaba que la estación no estaba obligada a transmitir el anuncio. Después de un largo proceso que involucró a los 27 estados brasileños, los anuncios ahora se entregan digitalmente, lo cual es un gran cambio en la forma en que se hacen las cosas. También presentó nuevos desafíos, como garantizar que cada anuncio tuviera información de accesibilidad. Esto implicó la creación de muchos nuevos flujos de trabajo para que los anuncios en el formato correcto y con las especificaciones correctas se entregaran a tiempo. 

Las estadísticas nos muestran que en comparación con 2018, el volumen de propaganda electoral en TV y radio está disminuyendo constantemente - actualmente situándose en un 15% menos. Ya, la inversión en publicidad en línea se ha duplicado en contraste con las elecciones anteriores. 

A medida que muchas celebridades comienzan a migrar a la política, su presencia en línea es algo que facilita su popularidad cuando se trata de ser elegidos. Podemos ver esto cuando observamos ejemplos como el del diputado federal reelegido Tiririca, quien originalmente era comediante. Tiririca ha estado usando plataformas en línea para publicar jingles aprovechando la popularidad que proporciona ahora una presencia en línea. 

Con las elecciones ahora decididas, será interesante ver qué impacto han tenido las campañas publicitarias en los resultados en su totalidad. Solo al observar esto podremos establecer cuál es el verdadero impacto de este trabajo y si los increíbles gastos están justificados.