Cannes Lions 2026: La inteligencia artificial maduró, ahora la industria debe aprender a confiar en ella

Todos los años, la gente se va de Cannes Lions haciéndose la misma pregunta: ¿Cuál ha sido la mayor tendencia?

Este año, mi respuesta no ha sido un nuevo modelo de IA, otro anuncio de retail media o la última herramienta creativa.

La conversación ha pasado de si la IA puede automatizar la publicidad a si realmente se puede confiar en la ejecución automatizada de las campañas.

Puede parecer una diferencia sutil, pero es la que definirá el próximo capítulo de nuestro sector.

Porque los profesionales del marketing ya no tienen problemas para generar más contenido. Su problema es diseñar campañas cada vez más complejas sin flujos de trabajo rotos, problemas de conformidad o presupuestos de medios desperdiciados.

Estas son mis cinco conclusiones principales del festival de este año.

1. Cannes Lions se está convirtiendo tanto en un festival de tecnología como de publicidad

Al pasear por la Croisette, era imposible no darse cuenta de cómo ha cambiado la balanza.

Las empresas de IA, los proveedores de servicios en la nube, las plataformas de medición, las redes de retail media, las emisoras y los proveedores de martech acaparan ahora tanta atención como las agencias y las empresas creativas.

La publicidad se ha expandido más allá de una gran idea.

Se trata de la infraestructura que permite que las grandes ideas se escalen en docenas de canales, mercados y variaciones creativas.

La tecnología no está sustituyendo a la creatividad.

Se está convirtiendo en el sistema operativo que la sustenta.

2. La IA no ha sustituido la conexión humana

Irónicamente, cuanto más dominaba la IA las conversaciones, más evidente resultaba que la gente sigue valorando el estar junta.

Miles de profesionales del marketing viajaron por todo el mundo, no porque la IA no pudiera resumir la conferencia, sino porque las relaciones, la confianza y las experiencias compartidas siguen importando.

Los lugares más concurridos no eran necesariamente los escenarios de las ponencias principales.

Eran las cafeterías, los clubes de playa, las terrazas y los vestíbulos de los hoteles donde las conversaciones surgían de forma natural.

A medida que la IA se vuelve más capaz, la conexión humana adquiere aún más valor.

3. La IA agéntica ha pasado del concepto a la realidad

El año pasado, la mayoría de las conversaciones se centraron en la IA generativa.

Este año, el debate ha evolucionado.

Las marcas piensan ahora en una IA capaz de orquestar flujos de trabajo completos: desde la planificación de campañas y la producción creativa hasta el cumplimiento de normativas, la activación y la optimización.

Se trata de una oportunidad mucho mayor.

Pero también es donde empieza el mayor reto del sector.

Todos los CMO se hacen discretamente la misma pregunta:

¿Se puede confiar realmente en que la ejecución automatizada de campañas funcione a gran escala sin fallos?

La automatización heredada ha dejado escépticos a muchos profesionales del marketing. Las campañas siguen sufriendo flujos de trabajo desconectados, caídas de feeds, problemas de conformidad detectados después de que empiece la inversión en medios y sistemas que no aprenden de resultados anteriores.

La próxima generación de automatización tiene que hacer algo más que acelerar el trabajo.

Tiene que ganarse la confianza.

Eso significa ayudar a los equipos a ejecutar campañas de forma más eficiente, detectar problemas de conformidad antes de su emisión, aprender de cada activación y tomar mejores decisiones a lo largo del tiempo.

La confianza es el destino.

4. El toque humano (human-in-the-loop) está mejorando la IA

Hubo un mensaje que se repitió con insistencia a lo largo de la semana.

Las marcas quieren que la IA se encargue del trabajo repetitivo, mientras que las personas siguen siendo responsables del criterio, la creatividad, la gobernanza y la rendición de cuentas.

El gusto sigue importando.

El contexto sigue importando.

La confianza sigue requiriendo supervisión humana.

Los ganadores serán quienes combinen una automatización inteligente con una toma de decisiones humana eficaz.

5. La atención se fragmenta, pero la televisión es cada vez más accesible

El marketing de celebridades e influencers sigue creciendo porque captar la atención es más difícil que nunca.

A medida que el volumen de contenidos se dispara, los creadores de confianza ayudan a las marcas a destacar entre el ruido de una forma que los algoritmos por sí solos no pueden conseguir.

Al mismo tiempo, la televisión es cada vez más accesible para empresas de todos los tamaños.

El lanzamiento de Universal Ads en el Reino Unido por parte de ITV, Sky y Channel 4, junto con la adquisición de Vibe.co por parte de Walmart Connect en EE. UU., señala otro cambio importante: la publicidad televisiva premium es cada vez más fácil de comprar para las pequeñas y medianas empresas.

Eso significa más anunciantes, más versiones creativas, más destinos de medios y una complejidad operativa significativamente mayor.

Lo que nos devuelve a la misma pregunta.

¿Cómo gestionarlo todo a escala sin aumentar el riesgo?

La perspectiva general

La mayor lección de Cannes fue que la IA se está integrando en todas las capas de las operaciones de campaña.

La ventaja competitiva vendrá de la creación de flujos de trabajo de campaña en los que las marcas puedan confiar: flujos que conecten la producción creativa, la validación y la ejecución de medios, al tiempo que detectan problemas antes del lanzamiento de las campañas, aprenden de cada activación y mejoran continuamente con el tiempo.

En Cape.io, a esto lo llamamos Intelligent Campaign Automation.

El próximo capítulo de la publicidad estará definido por quién pueda confiar en la IA para ofrecer mejores campañas a escala.