En China, los mundos físico y digital son cada vez más uno solo y lo mismo

Este artículo se publicó originalmente en el sitio web de Peach. Obtén más información sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

El mercado comercial de China no se parece a ningún otro del mundo. La velocidad absoluta a la que se desarrollan e implementan nuevas capacidades es casi imposible de seguir. Realmente es un caso de "si parpadeas, te lo pierdes"; cualquiera que diga que está al día miente al menos un poco. Junto con la velocidad, la escala de la base de consumidores y el contenido producido es asombrosa, especialmente en comparación con un mercado como el del Reino Unido. Eso es lo que hace que China sea un lugar tan interesante y emocionante tanto para observar como para trabajar; mi función, y la empresa en general, tiene que evolucionar en tiempo real para mantener el ritmo de la transformación del mercado chino. 

Una vida vivida digitalmente 

Lo primero que hay que entender sobre el mercado chino es lo diferente que es la actitud hacia las redes sociales y una vida vivida digitalmente. En 2020, se estimaba que había 670 millones de teléfonos inteligentes en China y se prevé que esta cifra aumente a 1.300 millones para 2026. El uso de las redes sociales está muy extendido tanto en contextos personales como profesionales; no es inusual recibir briefs a través de WeChat, la plataforma de redes sociales más popular, en lugar de por correo electrónico. De esta manera, podemos empezar a ver qué tan integradas están las redes sociales en el día a día. En muchos aspectos, para los consumidores es indistinguible de la vida "real", con puntos de contacto fluidos que combinan el trabajo, el ocio y las compras en uno solo. 

Los consumidores chinos no tienen ningún reparo en guardar sus datos bancarios en sus teléfonos y redes sociales, y utilizarlos para realizar compras inmediatas en las plataformas de redes sociales. Entre el 80 y el 85% de los ingresos de los medios en China se destinan directamente a canales puramente digitales, la mayor parte en dispositivos móviles. China es también una sociedad cada vez más libre de efectivo, y muchos bancos han anunciado el cese de sus servicios de efectivo. Actualmente también hay un impulso del gobierno chino a favor del dinero electrónico (e-currency), con 250 millones de personas ya registradas. 

El contraste entre los mercados occidentales y China no radica en el tipo de tecnología disponible —es la misma en ambos mercados— sino en su aplicación. El teléfono inteligente es el medio que permite a las personas conectar diferentes ámbitos de su vida sin tener que cambiar de dispositivo. Los códigos QR también se han utilizado siempre aquí, a diferencia del resurgimiento que experimentaron en otros lugares durante la pandemia. 

Las compras en transmisiones en vivo (live stream shopping) son una de las incorporaciones bastante nuevas al mercado, y actualmente representan alrededor del 10% del ecosistema de comercio electrónico, lo cual es bastante considerable. Captar la atención de los clientes es un desafío para las marcas en todas partes, pero el doble en un país con una población tan grande como la de China. Las transmisiones en vivo con celebridades o influencers son una forma de lograrlo: una combinación de canal de compras y experiencia de comercio electrónico perfecta donde los clientes pueden comprar productos sin esfuerzo. 

La otra forma en que los anunciantes se enfrentan al desafío de encontrar y atraer clientes es a través de aplicaciones y plataformas de redes sociales. He visto que lo denominan "social phishing": el uso de la tecnología para hacer que las campañas se vuelvan virales. El mejor ejemplo reciente de esto es la campaña de KFC, llamada "Pocket Stores" (Tiendas de bolsillo). El problema al que se enfrentaba KFC tenía que ver con las visitas a las tiendas. Hay 5800 tiendas KFC en China, lo que equivale a solo una tienda por cada cuarto de millón de personas. Para impulsar las visitas y el uso, KFC brindó a las personas la capacidad de diseñar su propia tienda a través de una aplicación e invitar a amigos a comprar productos de KFC en este espacio digital personalizado. La división físico/digital era invisible: un usuario entraba a una tienda, pulsaba un botón para recoger un pedido que había realizado en la tienda de bolsillo de un amigo y su pedido comenzaba a prepararse. El propietario de la tienda digital también ganaba créditos y recompensas. 

Sobre el papel, la idea suena bastante descabellada. En la práctica, KFC vio a 540.000 personas diseñar sus propias tiendas en un día y se crearon 2,4 millones de tiendas de bolsillo en total. Como se puede ver, la tecnología no es nueva, pero se está utilizando de una manera original e imaginativa para atraer al consumidor.

El desafío de la velocidad, el volumen y la escala

Cada cliente, anunciante y agencia de producción se enfrenta a desafíos similares. Vienen a nosotros en Peach y nos preguntan cómo pueden mantenerse al día con los nuevos formatos de anuncios, ya que las plataformas evolucionan constantemente y traen consigo nuevos formatos publicitarios. Para seguir siendo relevantes, todos deben mantenerse al día con la evolución, y el volumen absoluto de esto es emocionante para nosotros desde la perspectiva de la explosión de contenido que estamos viendo en la región. Debido al tamaño de la población, nuestras capacidades para segmentar y fragmentar se ven constantemente desafiadas (¡en el buen sentido!), a medida que la optimización dinámica de contenido continúa representando una gran parte de nuestra oferta. A menudo vemos más de 70 variaciones diferentes para un solo elemento; probamos cada variación de contenido y enviamos los datos de vuelta al cliente para tomar las mejores decisiones. 

Lo que estamos viendo es que, debido a la escala del contenido, los clientes necesitan más que nunca socios de confianza que los guíen a través del ecosistema. Quieren apoyo para mantenerse al día sobre cómo están cambiando las plataformas y los formatos, y para lograr que su contenido esté disponible a tiempo. Más contenido en formatos nuevos y variados significa más soporte de nuestra parte para llevarlo al lugar correcto a tiempo y con las especificaciones correctas. 

China ha sido, y sigue siendo, un mercado muy emocionante tanto para los consumidores como para los anunciantes. Si bien la tecnología es exactamente la misma, estoy realmente impresionado con lo fluida que es la conexión entre lo físico y lo digital, respaldada por una relación diferente con las transacciones móviles; además, el mercado cuenta con la infraestructura que luego entrega los pedidos con la misma facilidad con la que se realizaron. ¿Seguirá el Oeste este camino? Solo el tiempo lo dirá, pero hoy en día podemos aprender mucho del rápido cambio digital de China.