En China, los mundos físico y digital son cada vez más uno y lo mismo

Esto fue publicado originalmente en el sitio web de Peach. Descubre más sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

El mercado comercial de China es diferente a cualquier otro en el mundo. La velocidad con la que se desarrollan e implementan nuevas capacidades es casi imposible de seguir. Realmente es un caso de 'parpadea y te lo pierdes'; cualquiera que diga que está al día está exagerando al menos un poco. Junto con la velocidad, la escala de la base de consumidores y el contenido producido es asombrosa, especialmente cuando se compara con un mercado como el del Reino Unido. Eso es lo que hace que China sea un lugar tan interesante y emocionante tanto para observar como para trabajar: mi función, y la de la empresa en general, tiene que evolucionar en tiempo real para seguir el ritmo de la transformación del mercado chino. 

Una vida vivida digitalmente 

Lo primero que hay que entender sobre el mercado chino es lo diferente que es la actitud hacia las redes sociales y una vida vivida digitalmente. En 2020, se estimó que había 670 millones de teléfonos inteligentes en China y se espera que este número aumente a 1.3 mil millones para 2026. El uso de las redes sociales es generalizado en contextos personales y profesionales; no es inusual recibir instrucciones por WeChat, la plataforma de redes sociales más popular, en lugar de por correo electrónico. De esa manera, podemos empezar a ver cuán integradas están las redes sociales en lo cotidiano. En muchos sentidos, es indistinguible de la vida 'real' para los consumidores, con puntos de contacto fluidos que combinan trabajo, ocio y compras en uno solo. 

Los consumidores chinos no tienen absolutamente ningún reparo en almacenar sus datos bancarios en sus teléfonos y redes sociales, y en usarlo para realizar compras inmediatas en plataformas de redes sociales. Aproximadamente el 80 a 85% de los ingresos de los medios en China van directamente al digital puro, la mayoría de los cuales son en móviles. China también es una sociedad cada vez más sin efectivo, con muchos bancos anunciando que están cesando sus servicios de efectivo. Además, actualmente hay un impulso de e-moneda por parte del gobierno chino, con 250 millones ya registrados. 

El contraste entre los mercados occidentales y China no radica en los tipos de tecnología disponibles: es la misma en ambos mercados, sino en su aplicación. El teléfono inteligente es el medio que permite a las personas conectar diferentes esferas de su vida sin tener que cambiar de dispositivos. Los códigos QR siempre han estado en uso aquí también, a diferencia del resurgimiento que experimentaron en otros lugares durante la pandemia. 

La compra por transmisión en vivo es una de las adiciones relativamente nuevas al mercado, que actualmente representa alrededor del 10% del ecosistema de comercio electrónico, lo cual es bastante considerable. Llamar la atención de los clientes es un desafío para las marcas en todas partes, pero doblemente en un país con una población tan grande como China. Las transmisiones en vivo que presentan a celebridades o influencers son una forma de lograrlo, una combinación de un canal de compras y una experiencia de comercio electrónico fluida donde los clientes pueden comprar productos sin esfuerzo. 

La otra forma en que los anunciantes tienen el desafío de encontrar e interactuar con los clientes es a través de aplicaciones y plataformas de redes sociales. Lo he visto denominado como 'pesca social' - usar tecnología para impulsar campañas virales. El mejor ejemplo reciente de esto es la campaña de KFC, llamada 'Pocket Stores'. El problema que enfrentaba KFC estaba relacionado con la visita a las tiendas. Hay 5800 tiendas de KFC en China, lo que equivale a solo una tienda por cada cuarto de millón de personas. Para impulsar las visitas y el uso, KFC permitió a las personas diseñar su propia tienda a través de una aplicación e invitar a amigos a comprar productos de KFC en este espacio digital personalizado. La división físico/digital era perfecta: un usuario caminaba hacia una tienda, presionaba un botón para recoger un pedido que hizo en la tienda pocket de un amigo, y su pedido comenzaba a prepararse. El propietario de la tienda digital también ganaría créditos y recompensas. 

En papel, la idea suena bastante alocada. En la práctica, KFC vio a 540,000 personas diseñar sus propias tiendas en un día y se crearon 2.4 millones de pocket stores en total. Como puedes ver, la tecnología no es nueva, pero se está utilizando de una manera original e imaginativa para captar al consumidor.

El desafío de la velocidad, el volumen y la escala

Todos los clientes, anunciantes y agencias de producción enfrentan desafíos similares. Nos están contactando en Peach y preguntando cómo pueden mantenerse al día con los nuevos formatos de anuncios a medida que las plataformas están evolucionando constantemente y trayendo nuevos formatos de anuncios. Para seguir siendo relevantes, todos necesitan mantenerse al día con la evolución, y el gran volumen de esto es emocionante para nosotros desde el ángulo de la explosión de contenido que estamos viendo en la región. Debido al tamaño de la población, nuestras habilidades de segmentación y fragmentación se desafían constantemente (¡de buena manera!) a medida que la optimización de contenido dinámico continúa representando una gran parte de nuestra oferta. A menudo vemos más de 70 variaciones diferentes para un elemento; probamos cada variación de contenido y devolvemos los datos al cliente para tomar las mejores decisiones. 

Lo que estamos viendo es que, debido a la escala de contenido, los clientes necesitan más que nunca socios de confianza que puedan guiarlos a través del ecosistema. Quieren apoyo para mantenerse al día con cómo cambian las plataformas y los formatos, y en poner su contenido en vivo a tiempo. Más contenido en formatos variados y nuevos significa más apoyo de nuestra parte para llevarlo al lugar correcto a tiempo y con las especificaciones adecuadas. 

China ha sido, y sigue siendo, un mercado muy emocionante tanto para los consumidores como para los anunciantes. Si bien la tecnología es exactamente la misma, me impresiona mucho cuán perfecta es la conexión entre lo físico y lo digital, subtendido por una relación diferente con las transacciones móviles; el mercado también tiene la infraestructura que luego entrega los pedidos tan fácilmente como fueron realizados. ¿Seguirá Occidente? Solo el tiempo lo dirá, pero hay mucho que podemos empezar a aprender del rápido cambio digital de China hoy.