Desmitificando los mitos sobre la televisión programática

Esta publicación fue publicada originalmente en los blogs de IMD y Honeycomb.

¿La publicidad televisiva programática está casi aquí o aún es solo un sueño? ¿Desbordará presupuestos o generará más impacto por cada dólar? Los expertos de la industria del Anuncio (Ad) cortan el bombo publicitario para revelar la verdad sobre la publicidad en video programática.

Scott Davies, CEO de never.no, Graeme Hutcheson, Jefe de Digital en Sky Adsmart,  Doug Conely, CPO en Peach y Andrew McIntosh, Analista Senior en Enders Analysis comparten sus opiniones sobre la promesa del video programático.

Esta publicación fue publicada originalmente en Little Black Book y en los blogs de IMD y Honeycomb.

A menudo escuchamos el término 'no tan lejano' asociado con la TV programática. ¿Qué marco de tiempo estamos contemplando? ¿Qué es posible ahora?

Graeme Hutcheson, Sky Adsmart: Eso depende de tu definición de programático.  Si es servir anuncios (ads) de manera automatizada en la transmisión, o automatizar tecnologías de compra como CARIA, ya estamos ahí. Si es compra y puja en tiempo real de cualquiera de los anteriores, estamos muy lejos. Estamos seguros de que seremos los primeros en la fiesta con Adsmart. Pero la puja en tiempo real antes de 2020 será desafiante.

Scott Davies, never.no: Para nosotros, programático ya es una realidad. Vemos el requisito central del Programático como la reubicación dinámica de contenido al consumidor final, y eso es algo que never.no está haciendo actualmente para digital, y más importante aún, para la publicidad televisiva lineal tradicional. Por supuesto, las plataformas de transmisión definirán qué tan detallado o específico puedes llegar. Sin embargo, incluso donde la entrega es restringida, podemos usar algo como el contenido generado por el usuario (UGC) para incorporar interacción personal y generar la entrega de anuncios influidos, ya sea a las masas o a grupos específicos.

Doug Conely, Peach: La TV programática es una realidad hoy en el Reino Unido: Sky Adsmart es un ejemplo destacado. Hay oportunidades reales de compra en la mayoría de los principales mercados de medios. La pregunta es, ¿a qué escala? ¿Y puedes replicar el alcance y la frecuencia que logra la televisión de transmisión? La respuesta es que hoy, el alcance no está allí. No hay suficientes hogares usando televisores conectados y la industria no ha conectado suficientes tuberías para que todo funcione a una escala, eficiencia y precisión que los anunciantes demandan. ¿Cuándo será este el modelo dominante? ¿Diez años? Definitivamente. ¿Cinco años? Probablemente, al ritmo actual. ¿Dos años? Probablemente no. Pero las marcas y agencias adelantadas estarán bien preparadas de antemano para aprovechar las oportunidades.

La gente siente que la tecnología de segmentación en TV aún no es lo suficientemente buena como para hacer que valga la pena invertir en ella. ¿Es esto cierto?

GH: 1400 anunciantes no estarían de acuerdo.  Tenemos más de 10 mil campañas ahora y más del 70% de los anunciantes regresan a la plataforma.  Así que no, no diría que eso sea cierto.

SD: Quizás esto se deba a la base de ideas. El éxito no es solo acerca de la segmentación, también se trata de ser atractivo, haciendo que un anuncio sea relevante Y correctamente enfocado.

DC: La noción de segmentación en la televisión de transmisión hoy ha sido enormemente simplificada para hacerla comercializable a escala. Así, tenemos campañas planificadas para audiencias demográficas de marca como un proxy para aquellas con las que una marca quiere comunicarse. En algunos mercados, las agencias de medios pueden comprar en base a esa audiencia mediante suposiciones sobre la audiencia subyacente de la programación televisiva. En el Reino Unido, puede ser planeado y comercializado a través de CARIA. Pero es solo un proxy para el objetivo.

El video en línea y la televisión programática ofrecerán opciones de segmentación mucho más ricas para que las marcas hablen con sus audiencias. Esto es posible hoy, pero no a la escala de una compra de TV lineal. Argumentaríamos que experimentar en televisión programática y construir las capacidades hoy es una inversión valiosa para prepararse para el inevitable cambio del consumo de contenido dominante de distribución por difusión a distribución por IP.

Andrew McIntosh, Enders Analysis: Nadie debería abstenerse de la publicidad televisiva por los motivos de preocupaciones de segmentación. La televisión es justamente famosa por su alcance masivo, pero es finamente enfocable, incluso sin nueva tecnología, si seleccionas los canales correctos, programas, pesos de ataque, patrocinio de programas o audiencia objetivo. Si además incorporas la tecnología publicitaria televisiva actual, tienes un control fenomenal de segmentación. Las combinaciones son efectivamente infinitas. Se pueden seleccionar subconjuntos de audiencia altamente enfocados, de los decenas de millones de espectadores alcanzables.

El VoD de la Broadcaster (emisora) con su inserción dinámica de anuncios también es altamente enfocable, y Sky AdVance permite la segmentación secuencial entre plataformas entre TV y PC, por ejemplo, en hogares específicos y anónimos.  El entorno publicitario de alta calidad de la televisión debería convencer a los últimos escépticos. Los anunciantes televisivos pueden estar seguros de que están pagando por anuncios que se han visto por completo, en un contexto donde los anuncios son aceptados y disfrutados como parte de la experiencia. Eso se compara favorablemente con otra tecnología de segmentación que puede parecer que se centra en los consumidores deseados, pero que no ofrece la misma visibilidad.

¿Cuáles son las oportunidades creativas más emocionantes generadas por el video programático?

GH: Estamos emocionados por la rotación dinámica de copias que probablemente será una integración con un negocio de terceros como TVSquared o Adalyser.

SD: En una palabra, ‘relevancia’. Entregar una ejecución creativa que sea estándar para ‘todos’ siempre será una batalla para captar la atención. Hacer que esa entrega de anuncios sea específica para el espectador se vuelve más atractiva y más relevante para la audiencia. También significa que al aplicar capacidades de cambio dinámico, el mensaje puede alterarse y la narrativa puede cambiar de manera continua, manteniendo la atención por más tiempo. Lo programático no tiene que ser solo un anuncio para cada individuo, se trata de cambiar el contenido y entregarlo a la audiencia correcta y relevante en el momento adecuado.

DC: La publicidad de video entregada por IP en pantallas de televisión abre la oportunidad para más creativos interactivos. Hemos visto esto ejemplificado con el video en línea, donde otros activos de marca pueden superponerse alrededor de un video central, como video no saltable, galerías de fotos, mapas de ubicación, características de medios enriquecidos como “gira el auto”, “video comprable”, e incluso fuentes sociales. Las tasas de participación para tales experiencias son más altas que las tasas de clic para unidades menos interactivas,

¿Cuál es la mayor idea errónea popular acerca del video programático?

GH: Creo que el peligro es que sigamos un modelo en visualización digital donde todo se trataba de monetizar inventario sobrante que no se vendió. En un mundo de televisión / transmisión, nuestra visión es que ese modelo no existe. Todo es contenido producido profesionalmente, seguro para la marca y dirigido de manera confiable en un entorno altamente regulado.

SD: Es un error creer que se requieren enormes presupuestos para ingenierizar y construir anuncios individuales dirigidos: tenemos tecnología disponible ahora que puede hacer esto.

DC: O que el video programático es una fuerza dominante a punto de desencadenar una disrupción masiva en la industria en cualquier momento, o que es un sueño promovido por empresas adtech codiciosas y agencias de medios en busca de la próxima historia para vender a sus marcas. ¡La verdad está en algún punto intermedio!

Lee el artículo completo en Little Black Book.

Doug Conely, Andrew McIntosh y Scott Davies se unieron a John Doyle de Sky Adsmart, Trushna Chaubal de Publicis Media para participar en ‘Programático para la Gente’, un evento en vivo que celebramos en abril de 2018.