Desmitificando los mitos sobre la Programmatic TV

Esta publicación fue originalmente publicada en los blogs de IMD y Honeycomb.

¿Está la publicidad programática en televisión a la vuelta de la esquina o sigue siendo una fantasía? ¿Acabará con los presupuestos o sacará más provecho de cada centavo? Los expertos del sector publicitario dejan atrás las exageraciones para revelar la verdad sobre la publicidad de video programática.

Scott Davies, CEO de never.no, Graeme Hutcheson, Head of Digital en Sky Adsmart,  Doug Conely, CPO en Peach y Andrew McIntosh, Senior Analyst en Enders Analysis nos dan su punto de vista sobre la promesa del video programático.

Esta publicación fue publicada originalmente en Little Black Book y en los blogs de IMD y Honeycomb.

A menudo escuchamos el término "no muy lejano" asociado a la televisión programática. ¿De qué plazo estamos hablando? ¿Qué es realmente posible hoy en día?

Graeme Hutcheson, Sky Adsmart: Eso depende de su definición de programático.  Si se trata de la distribución automatizada de anuncios en la emisión broadcast, o de la automatización de tecnologías de compra como CARIA, ya hemos llegado. Si se trata de la compra y puja en tiempo real de cualquiera de las anteriores, estamos muy lejos. Confiamos en ser los primeros de la fiesta en Adsmart. Pero las pujas en tiempo real antes de 2020 serán un reto.

Scott Davies, never.no: Para nosotros, el programático ya es una realidad. Consideramos que el requisito fundamental para el programático es la conversión dinámica y continua del contenido para el consumidor final, y eso es algo que never.no está haciendo actualmente para el Digital, y lo que es más importante, para la publicidad de televisión lineal tradicional. Por supuesto, las plataformas de broadcast definirán hasta qué punto se puede ser específico o granular. Sin embargo, incluso en los casos en que la distribución sea limitada, podemos seguir utilizando algo como el contenido generado por el usuario (UGC) para incorporar la interacción personal y generar una distribución de anuncios influenciada, ya sea para el gran público o para grupos específicos.

Doug Conely, Peach: La televisión programática es una realidad en el Reino Unido hoy en día: Sky Adsmart es un ejemplo de ello. Hay oportunidades reales de compra en la mayoría de los mercados de medios importantes. La pregunta es: ¿a qué escala? ¿Y se puede imitar el alcance y la frecuencia que la televisión de televisión lineal es capaz de conseguir? La respuesta es que hoy en día, el alcance no existe. No son suficientes los hogares que utilizan televisiones conectadas y el sector no ha construido suficientes conexiones para que todo funcione a la escala, eficacia y precisión que exigen los anunciantes. ¿Cuándo será este el modelo dominante? ¿En diez años? Sin duda. ¿En cinco años? Probablemente, con la trayectoria actual. ¿En dos años? Probablemente no. Pero las marcas y agencias que miran hacia adelante estarán bien preparadas con antelación para aprovechar las oportunidades.

La gente cree que la tecnología de targeting en televisión aún no es lo suficientemente buena como para que valga la pena invertir en ella. ¿Esto es verdad?

GH: 1400 anunciantes no estarían de acuerdo.  Ya hemos superado las 10 000 campañas y más del 70 % de los anunciantes regresan a la plataforma.  Así que no, yo no diría que eso sea verdad.

SD: Quizá se deba a la base de las ideas. El éxito no se limita al targeting, sino también a la capacidad de captación, es decir, a conseguir que un anuncio sea relevante Y se dirija correctamente.

DC: La noción de targeting en la televisión lineal de hoy en día se ha simplificado enormemente para que sea comercializable a escala. Por lo tanto, tenemos campañas planificadas para las audiencias demográficas de la marca como un proxy de aquellos con los que una marca quiere comunicarse. En algunos mercados, las agencias de medios pueden comprar en función de esa audiencia mediante supuestos sobre la audiencia subyacente de la programación de televisión. En el Reino Unido, se puede planificar y negociar a través de CARIA. Pero es solo un proxy para el objetivo.

El video online y la televisión programática ofrecerán opciones de targeting mucho más ricas para que las marcas se dirijan a sus audiencias. Esto es posible hoy en día, pero no a la escala de una compra de televisión lineal. Diríamos que experimentar con la televisión programática y desarrollar capacidades hoy en día es una inversión que vale la pena para prepararse para el inevitable cambio del consumo de contenidos dominante de la emisión por satélite a la distribución por IP.

Andrew McIntosh, Enders Analysis: Nadie debería dejar de anunciarse en televisión por motivos de targeting. La televisión es justamente famosa por su alcance masivo, pero se puede segmentar con precisión, incluso sin nueva tecnología, si se eligen los canales, programas, pesos de campaña, patrocinios de programas o públicos objetivos adecuados. Si a esto se añade la tecnología publicitaria televisiva actual, se tiene un control de targeting fenomenal. Las combinaciones son prácticamente infinitas. Es posible seleccionar subgrupos de audiencia muy específicos entre las decenas de millones de espectadores a los que se puede llegar.

El VoD de las televisiones con su inserción dinámica de anuncios también ofrece un gran targeting, y Sky AdVance permite, por ejemplo, un targeting secuencial multiplataforma entre ordenadores y televisión en hogares específicos y anónimos.  El entorno publicitario de alta calidad de la televisión debería convencer a los últimos escépticos. Los anunciantes de televisión pueden estar seguros de que están pagando por anuncios que se han visto en su totalidad, en un contexto en el que se aceptan y disfrutan como parte de la experiencia. Esto se compara favorablemente con otras tecnologías de targeting que pueden dar la impresión de dirigirse a los consumidores deseados, pero que no ofrecen la misma visibilidad.

¿Cuáles son las oportunidades creativas más emocionantes que genera el video programático?

GH: Nos entusiasma la rotación dinámica de copias, que muy probablemente será una integración con una empresa de terceros como TVSquared o Adalyser.

SD: En una palabra: "relevancia". Entregar una ejecución creativa que sea plana para "todo el mundo" siempre será una batalla para captar la atención. Conseguir que esa entrega de publicidad sea específica para el espectador resulta más atractivo y más relevante para la audiencia. También significa que, al aplicar capacidades de cambio dinámico, el mensaje puede alterarse y la narrativa puede cambiar de forma continua, manteniendo la atención durante más tiempo. El programático no tiene por qué consistir en un anuncio para cada persona, sino en cambiar el contenido y entregarlo al público correcto y pertinente en el momento adecuado.

DC: La publicidad en video distribuida por IP en pantallas de televisión abre la oportunidad a una creatividad más interactiva. Ya lo hemos visto con el video online, en el que se pueden superponer otros activos de la marca en torno a un video básico, como videos omitibles, galerías de fotos, mapas de localización, funciones de medios enriquecidos como "haz girar el coche", "videos de compra" e incluso hilos de redes sociales. Las tasas de interacción de este tipo de experiencias son superiores a las tasas de clics de las unidades menos interactivas,

¿Cuál es el mayor error popular en torno al video programático?

GH: Creo que el peligro es que sigamos un modelo de display Digital en el que todo consistía en monetizar el inventario restante que no se vendía. En el mundo de la televisión y el broadcast, nuestra opinión es que ese modelo no existe. Todo es contenido producido profesionalmente, seguro para la marca y con targeting fiable en un entorno altamente regulado.

SD: Es un error pensar que se necesitan presupuestos enormes para el desarrollo de anuncios específicos; hoy en día ya disponemos de tecnología que puede hacerlo.

DC: O bien que el video programático es una fuerza dominante que está a punto de desencadenar una disrupción masiva en el sector en cualquier momento, o bien que es una fantasía impulsada por empresas de adtech y agencias de medios codiciosas que buscan la próxima historia que vender a sus marcas. ¡La verdad se encuentra en un punto intermedio!

Lee el artículo completo en Little Black Book.

Doug Conely, Andrew McIntosh y Scott Davies contaron con la participación de John Doyle, de Sky Adsmart, y Trushna Chaubal, de Publicis Media para participar en "Programmatic for the People", un evento en directo que celebramos en abril de 2018.