Ya es suficiente: eliminemos la complejidad del Advertising

Originalmente, este artículo se publicó en el sitio web de Peach. Obtenga más información sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

En su esencia, la publicidad no es complicada. Se crea un anuncio, se entrega a las personas para las que es más relevante y se analizan los datos sobre la efectividad del anuncio y de los medios para ver qué se podría mejorar. 

¿Complicado? No. ¿Pero complejo? Desafortunadamente, sí. Esa rutina básica no ha cambiado, pero las capas de complejidad acumuladas a lo largo de los años han terminado por crear una situación en la que las cosas son más difíciles de lo necesario para los profesionales del marketing. El resultado, en pocas palabras, es un potencial desperdiciado. Esta situación es particularmente pronunciada, hay que decirlo, en el ámbito del marketing digital.

El auge imparable de los canales digitales y sociales, así como de la televisión en streaming, ha abierto enormes oportunidades para los profesionales del marketing y ha revolucionado por completo nuestro sector. De cara al futuro, se prevé que esto continúe, dado que los profesionales del marketing identifican los canales digitales y sociales como destinos de compra además de plataformas de mensajería. Sin embargo, junto con los aspectos positivos, el rápido crecimiento del sector ha creado un panorama caótico en el que las prácticas estandarizadas son difíciles de consolidar. El mundo de los anuncios digitales se ha vuelto nebuloso, excesivamente intrincado y un cementerio de recursos y presupuestos publicitarios desperdiciados. No tiene por qué ser así. Es hora de ordenar el entorno digital. 

¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

Por supuesto, el sector publicitario siempre ha sido encantadoramente caótico. Para muchos de nosotros, eso ha sido parte de la diversión. ¿Qué puede haber de malo en una industria creativa vibrante que prospera gracias al placer de la imprevisibilidad y de las nuevas ideas? 

Pero de lo que estamos hablando aquí no es de un caos de tipo creativo o emocionante. Más bien, se trata del estrés de no saber si tu campaña se ha lanzado en el formato correcto, en el canal adecuado y al público correcto. A medida que el ámbito digital ha crecido (y sigue creciendo) más rápido de lo que la estandarización puede seguir el ritmo, todo el mundo parece haber desarrollado su propia estrategia de adaptación a medida. En muchas agencias es bastante común encontrar a un «héroe», en otras palabras, alguien que lo sabe todo y que tiene toda la información necesaria guardada en una elaborada red de hojas de Google Sheets y notas adhesivas.

Necesitamos a estos héroes en parte debido a lo fragmentado que se ha vuelto el panorama de la publicidad digital. Cuando se trata de publicidad en televisión lineal, se dispone de un tipo de archivo estándar que se puede enviar a varias emisoras. Sin embargo, en las plataformas sociales y digitales, es probable que necesites piezas de contenido totalmente diferentes, por no hablar de los tipos de archivo, para atender a la economía de plataformas cada vez más diversa que existe. 

¿Y qué pasa con los propios héroes? Analizar minuciosamente la amalgama de sistemas que se ha ido construyendo no es un uso de gran valor para su tiempo. Los héroes suelen ser personas con experiencia que llevan el tiempo suficiente como para comprender los entresijos de unos sistemas que se superponen. Entonces, ¿por qué no liberarlos de este caos y devolverles más tiempo a sus apretadas agendas? 

Los héroes mantienen las campañas en marcha y se aseguran de que las cosas funcionen. Eso está bien, pero una «estrategia de adaptación» es exactamente eso: adaptarse. No deberíamos limitarnos a «adaptarnos» al marketing digital, la herramienta de comunicación de masas más increíble jamás concebida. Deberíamos intentar prosperar en ella.

Limpiando el desorden

En última instancia, estos problemas se manifiestan de formas sorprendentes y perjudiciales para los profesionales del marketing. Por ejemplo, es habitual escuchar que las campañas digitales no suelen empezar a tiempo. 

Esto es tan frustrante como evitable. Las agencias creativas y de medios pueden dedicar una enorme cantidad de tiempo y energía a diseñar campañas ambiciosas y emocionantes pensadas para encontrar nichos de audiencia en todo el diverso ecosistema digital. Lo que ocurre entonces (a menudo por la forma en que encajamos a la fuerza las piezas cuadradas de nuestras «estrategias de adaptación» en los agujeros redondos del mercado) es que se tardará entre 10 y 15 días en hacer llegar el contenido correcto a una agencia de medios que pueda activar una campaña. En televisión, ese mismo proceso rara vez tarda más de 48 horas. Este retraso es especialmente flagrante en el mundo digital, donde una idea creativa que es fantástica el lunes puede quedar obsoleta el miércoles.

Póngase en la piel de un cliente en esta situación. ¿Por qué debería esperar o aceptar que el tiempo de lanzamiento en el entorno digital sea diez veces mayor que en la televisión? Sencillamente, no tiene sentido. 

En Peach, estos son precisamente el tipo de problemas que nos esforzamos por resolver. Una pregunta que solemos hacer a nuestros clientes es esta: ¿Cuánto tiempo al día dedica a tareas de poco valor en comparación con el tiempo que dedica a tareas de gran valor? Si dedica demasiado tiempo a las tareas de poco valor, es una señal inequívoca de que podría restar complejidad a sus flujos de trabajo. Así que, con espíritu de limpieza general, es hora de ordenar el entorno digital. 

Peach desvelará cómo planea arreglar la publicidad en su evento en directo The ad (un)Break. Regístrese aquí.