TV direccionable y conectada: lo mejor de ambos mundos

Esto se publicó originalmente en el sitio web de Peach. Obtén más información sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

Incluso en la industria moderna, cada vez más multicanal, la televisión sigue siendo el rey de la credibilidad.

No es difícil entender por qué. La televisión ofrece a los anunciantes un alcance sin precedentes y una atención cautiva, al tiempo que suele comunicarse con hogares enteros a la vez. El carácter diverso e intergeneracional de los telespectadores también proporciona a los profesionales del marketing acceso a un público sin igual, capaz de dirigir el estado de ánimo cultural de todo un país. 

Pero a pesar de esto, la historia de la última década ha sido la de los anunciantes alejando lentamente sus presupuestos de la televisión para dirigirlos hacia una amplia gama de plataformas digitales. Por supuesto, en parte ha sido un intento de seguir a sus audiencias a medida que se fragmentan en las plataformas de entretenimiento social y digital. Sin embargo, también se ha debido a la posibilidad de buscar y dirigirse a las personas con las que se desea hablar a un nivel brillantemente sofisticado. Esa capacidad ha sido oro en polvo para los anunciantes modernos, y explica en gran parte cómo estas plataformas más jóvenes y menos tradicionales han crecido tan rápidamente. 

Pero hoy en día existen dos tendencias crecientes que pueden restablecer el equilibrio. Me refiero a la televisión direccionable y a la TV conectada.

La pieza que faltaba 

Para muchos anunciantes, la televisión direccionable es la pieza que faltaba en el rompecabezas. Trae la compra programática al mundo de la televisión, lo que significa que el tipo de segmentación que cabría esperar en las plataformas digitales es ahora posible en el mundo de la televisión. Si eres un anunciante que utiliza la televisión direccionable, puedes dirigirte a los hogares en función de su ubicación geográfica y su composición. Además, también puedes adaptar y cambiar los anuncios que ve el público sobre la marcha; a esto lo llamamos creación dinámica de contenido. 

Cuando se combina la televisión direccionable con la TV conectada, el potencial para los anunciantes resulta asombroso. La TV conectada es la forma en que describimos la transmisión de televisión desde internet, ya sea a través de televisiones inteligentes, un dispositivo Apple TV, teléfonos inteligentes, consolas de videojuegos o cualquier otro dispositivo. 

A medida que la televisión direccionable diversifica las formas en que los anunciantes pueden llegar al público a través de la televisión, la TV conectada diversifica a las propias audiencias. Esto se debe, por ejemplo, a que hay muchas personas que utilizan exclusivamente una consola de videojuegos como su único centro de entretenimiento y rara vez ven la televisión terrestre de la forma tradicional. Dado que cada vez se venden y compran más televisores con la capacidad integrada de conectarse con otros dispositivos, es una tendencia que sin duda seguirá creciendo. 

Hay un gran potencial aquí y, lo que es más importante, no solo las grandes marcas se benefician. 

Los nuevos reyes de la credibilidad

Tradicionalmente, una de las grandes ventajas del marketing digital ha sido que las marcas con presupuestos más pequeños tenían la oportunidad de presentarse ante las audiencias en el mismo terreno de juego que las grandes empresas. Al mismo tiempo, el principal obstáculo para que las pequeñas y medianas empresas se anuncien en televisión ha sido el precio, incluso para una cantidad limitada de espacio publicitario. 

Sin embargo, la llegada de la televisión direccionable significa que existen oportunidades similares en la pantalla de televisión de un hogar, con toda la credibilidad que ello conlleva. La posibilidad de adquirir una cantidad menor de espacio publicitario muy segmentado significa que la publicidad en televisión se ha convertido de repente en una oportunidad para marcas que antes podían haber quedado excluidas por cuestiones de precio. 

Así pues, la televisión direccionable permite a los anunciantes con presupuestos más modestos crear campañas de televisión asequibles dirigidas a las personas a las que más desean llegar. Para estas empresas, es verdaderamente lo mejor de ambos mundos. 

Control de fronteras 

Una cosa importante que hay que tener en cuenta sobre la televisión en general es que, como formato, está muy localizada. Esto significa que hay normas diferentes en los distintos países, y a las marcas más grandes que operan a escala internacional puede resultarles complicado gestionar los innumerables aspectos técnicos de forma eficaz. 

De hecho, en mi puesto de Vicepresidente para EMEA en Peach, he podido ver cómo los distintos mercados avanzaban a ritmos diferentes. Hoy en día, la mayoría de los países de la región ofrecen algún tipo de televisión direccionable a los anunciantes (el Reino Unido, por ejemplo, está bastante avanzado), pero para algunos anunciantes esta diversidad en la oferta podría resultar un dolor de cabeza. 

Otra cosa a tener en cuenta al anunciarse en televisión es la autorización de emisión (clearance). Una vez más, esto varía según el país, y vivimos un periodo de tiempo en el que la ley intenta ponerse al día rápidamente con la tecnología. Las marcas habituadas al marketing en plataformas digitales no estarán acostumbradas a trabajar con un organismo de autorización de emisión como Clearcast en el Reino Unido y la ARPP en Francia, que se encarga de garantizar que todo el contenido del Anuncio sea preciso y seguro. 

Por lo tanto, los anunciantes que deseen anunciarse en televisión deben asegurarse de que su trabajo se ajusta a las normas establecidas por estos organismos de autorización, o de lo contrario simplemente no se emitirá. Por supuesto, estas regulaciones son en gran parte la razón por la que la televisión es una plataforma tan valiosa en primer lugar. Los espectadores esperan un cierto control de calidad en lo que ven en sus pantallas de televisión, lo que significa que las marcas que ven allí se asocian con haber superado esa prueba de calidad.

La mejor solución para estos problemas es trabajar con un socio que gestione la complejidad, garantizando que los anunciantes y los creadores de contenido puedan centrarse en la creatividad y en decidir a quién quieren dirigirse. No cabe duda de que tanto la televisión direccionable como la TV conectada representan fantásticas oportunidades para los anunciantes, por lo que aprovechar al máximo la tecnología es imprescindible para los profesionales ambiciosos.

Para obtener más información sobre cómo puedes aprovechar al máximo la televisión direccionable y la TV conectada, puedes ponerte en contacto con Peach aquí. 

Glosario

TV conectada: A menudo abreviado como CTV, se refiere a un dispositivo que está conectado (o integrado) a un televisor. Puede tratarse de una consola de videojuegos, Google Chromecast, Apple TV o cualquier otro dispositivo y servicio.

Televisión direccionable: es la capacidad de dirigir diferentes anuncios a televisores específicos mientras ven el mismo programa. Permite a los anunciantes ir más allá del tradicional Anuncio de televisión emblemático de gran presupuesto y centrarse más en la relevancia y el impacto.

Autorización de emisión: Para que un Anuncio pueda mostrarse en televisión, tiene que pasar por un proceso de autorización. El proceso exacto difiere en todo el mundo, pero generalmente la autorización garantizará que un Anuncio cumpla los requisitos legales y sea "seguro" para su visualización en televisión. 

OTT: "Over The Top" es la entrega de vídeo directamente desde internet, incluido el contenido de vídeo bajo demanda (VOD). Ejemplos de OTT serían Netflix y Amazon Prime. 

TV lineal: TV lineal es el término que se da al contenido de televisión tradicional, entregado a través de satélite, cable o emitido por el aire. Para ver un programa en TV lineal, es necesario sintonizar el canal adecuado en el momento adecuado.