Jon Watts pregunta: ¿Sigue siendo relevante la televisión para la publicidad en video?

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La industria de la televisión y el video se encuentra claramente en medio de una gran transformación. Es una transición muy incompleta, pero claramente nos dirigimos hacia un mercado de video multiplataforma mucho más complejo, uno en el que la televisión y el video se consumen a través de una plétora de dispositivos y plataformas, tanto lineales como bajo demanda. Para los anunciantes y las audiencias, esto va a crear muchas oportunidades nuevas; oportunidades para crear nuevos tipos de productos y formatos de anuncios, oportunidades para llegar a las audiencias de diferentes maneras y oportunidades para aumentar y mejorar la eficacia de la publicidad.

Así que, analicemos algunas de estas oportunidades en un poco más de detalle, ¡pero antes, un poco de contexto! ¿Cuánto ha cambiado realmente?

El gráfico anterior muestra todo el consumo de video en el Reino Unido durante el año pasado 2020, un año de confinamiento durante el cual la pandemia elevó los niveles de consumo de video. Y lo que es interesante es que, a pesar de todo el cambio de las últimas dos décadas, la televisión ha mantenido su posición realmente sólida.

Casi dos tercios de todo el consumo de todas las audiencias sigue siendo de la buena y vieja televisión, con BVOD y Catch-up representando una buena proporción. También vale la pena señalar a TikTok, que posee un asombroso 3% aprox. del consumo de video partiendo de casi nada hace cinco años. Para las audiencias más jóvenes, por supuesto, el consumo ha cambiado muy, muy rápidamente, y la tasa acelerada de cambio es quizás lo más interesante.  

Si miras los últimos cinco años en el gráfico anterior, ha habido más cambios que en casi los cinco años anteriores por bastante distancia. El consumo de televisión ahora está mucho más distribuido entre diferentes plataformas y las audiencias más jóvenes están realmente a la vanguardia de ese cambio. 

Las Smart TVs son uno de los grandes motores de ese cambio. Son una plataforma interesante porque, en primer lugar, escalan muy rápido. Si miras al Reino Unido, donde se venden alrededor de 10 millones de televisores cada año, esto significa que a partir de 2019, casi el 50% de todos los hogares con televisión del Reino Unido tenían una Smart TV conectada. 

Las Smart TVs también aumentan drásticamente la gama de contenido disponible para los consumidores, de ahí todos los cambios en el consumo. Además de los canales lineales tradicionales, los espectadores ahora tienen acceso a servicios de BVOD y YouTube. Los grandes fabricantes de equipos originales de televisión como Roku y Samsung también han ampliado sus propios canales. Finalmente, no olvidemos los revolucionarios servicios de SVOD como Netflix, Disney +, Now TV y Prime.

Oportunidades

La mayoría de los consumidores tienen muchas más opciones y las están ejerciendo, de ahí los cambios en el consumo de los que hablé antes. Lo emocionante de los dispositivos conectados es que permiten oportunidades nuevas y realmente interesantes para los anunciantes. Y hay al menos cinco categorías diferentes de oportunidades que creo que vale la pena destacar:

Bajas barreras de entrada: Los dispositivos conectados reducen drásticamente las barreras de entrada para los servicios de televisión y video. Ahora es mucho más fácil poner en marcha un servicio de video si tienes los derechos y quieres ofrecérselos a los consumidores.

Segmentación de audiencia específica: Ahora es extremadamente posible dirigirse a segmentos definidos de manera muy clara y precisa, de formas que sencillamente no eran posibles antes. 

Programática: El nuevo ecosistema que se está formando alrededor de las Smart TVs nos permite transaccionar con el inventario de video de formas muy, muy diferentes, lo que permite transformar el modelo de comercialización de televisión, potencialmente. 

Datos: Se está convirtiendo en un medio mucho más habilitado por datos. Se pueden aplicar datos al inventario y usarlos para proporcionar formas mucho más precisas de medición, atribución y segmentación.

Innovación publicitaria: Los dispositivos conectados son una plataforma para la innovación publicitaria, tanto en términos de nuevos formatos como en la posibilidad de realizar experimentos controlados. Se puede probar una campaña en un pequeño subgrupo de la audiencia, comprobar los resultados e incluso optimizar una campaña en curso, lo cual es un avance realmente interesante. 

Desafíos 

Por supuesto, con todo este cambio, y particularmente dado el ritmo del mismo, también existen desafíos bastante importantes. Por lo tanto, vale la pena hablar de ellos para tener una imagen clara de lo que hay que afrontar ahora.

Fragmentación: La televisión se está fragmentando mucho más. Por lo tanto, muchos, muchos anunciantes buscan llegar a audiencias a gran escala y construir cobertura rápidamente. Pero para ciertas audiencias, especialmente las de 16 a 34 años que, como vimos antes, han cambiado su consumo, se está volviendo mucho más complejo y costoso construir ese alcance y cobertura; hay menos de ellos pasando tiempo en la televisión lineal, y eso significa que el precio de una campaña para alcanzar esas métricas de alcance y frecuencia es más alto. 

Dificultad para medir el éxito: Las principales metodologías responsables de impulsar la compra de televisión como BARB, por ejemplo, se están fragmentando y volviendo más complejas en cuanto a lo que miden. Este gráfico muestra el número de ocasiones en cada uno de estos años en que lo más visto en ese horario de las 21:00 quedaba sin clasificar, donde BARB no podía decirnos qué se estaba viendo realmente. Era una larga cola de YouTube, Netflix, videojuegos y otras cosas. Y la escala de este cambio, cuando se miran los últimos años, es significativa. Los proveedores de medición de audiencias de televisión en toda Europa están trabajando arduamente para abordar este problema, pero aún queda trabajo por hacer para lograrlo. 

Aumento general de la complejidad: El siguiente problema realmente son los datos y la gestión de la innovación. Curiosamente, si se quiere ofrecer una campaña ahora en televisión y luego en otros dispositivos a la misma audiencia, es cada vez más posible hacerlo. Pero lograrlo es difícil. Requiere mapear gráficos de dispositivos y relacionar hogares con individuos, y estos con dispositivos, por lo que la televisión se está convirtiendo en un medio mucho más complejo. 

Esta complejidad significa que las emisoras tendrán que contratar grandes equipos de analistas y poner en marcha plataformas tecnológicas y de datos de las que antes no tenían que preocuparse, lo que supone un verdadero cambio radical para la industria. También significa, y quizás lo más importante, que el volumen de activos creativos está aumentando de manera muy drástica. 

El gráfico anterior es de EE. UU. y muestra un crecimiento realmente significativo en la cantidad de unidades de anuncios de video que recibe una persona típica en un día determinado. Para aprovechar la personalización y la publicidad direccionable, se necesita mucho más video. Se van a entregar diferentes videos a diferentes audiencias, y esto significa que los flujos de trabajo tendrán que lidiar con un volumen de activos mucho mayor y supone una complejidad adicional, especialmente al intentar optimizar en curso. 

Prioridades sugeridas

Dado todo este cambio, tanto las oportunidades como los desafíos, probablemente existan cuatro prioridades para la industria si realmente vamos a desbloquear todo el potencial de estos desarrollos durante la década de 2020.

Publicidad direccionable a escala: La publicidad direccionable se está implementando a ritmos muy diferentes en los distintos mercados, pero en casi todos ellos es un medio relativamente fragmentado. Existen diferentes formas de realizar publicidad direccionable en televisión y video. Y eso significa que, para el sector de compras, hay muchas dificultades transaccionales. No es fácil ni sencillo comprar de manera consistente en diferentes grupos de inventario. Tenemos que solucionar ese problema. 

Habilitación de datos: Hay muchos datos ahí fuera, como mencioné, pero desafortunadamente no todos los datos son buenos datos. El emparejamiento de datos en data clean rooms, por ejemplo, o tomar los datos de origen (first-party data) de un anunciante y usarlos para definir la audiencia direccionable suele ser muy complejo. Podría beneficiarse de la estandarización, y de mucha. 

Más estandarización: Tenemos que ver más estándares en la forma en que la industria lanza nuevos productos y servicios. Muchos de estos son entregados por grandes grupos de televisión con grandes presupuestos y grandes equipos de desarrollo. Pero a menudo ocurre que no están trabajando con otras partes del mercado. La televisión siempre ha sido un medio bastante estandarizado, pero se está volviendo menos estandarizada, y eso es algo que tiene que cambiar. 

Flujos de trabajo: Las agencias, tanto las empresas del lado de la compra como del lado de la venta, tienen que empezar a aprovechar la automatización para mejorar la eficiencia de sus negocios. 

Si quieren aprovechar todas estas oportunidades y gestionar de manera eficaz tanto los datos como todos estos activos de video. Si todo esto sucede, la industria estará en una buena posición para la década de 2020, pero definitivamente aún queda trabajo e inversión por hacer.

Vea a Jon hablar sobre cómo la televisión sigue siendo relevante en el video a continuación: