Jon Watts pregunta: ¿Sigue siendo relevante la televisión para la publicidad en video?

Esto fue publicado originalmente en el sitio web de Peach. Descubre más sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

La industria de la TV y el video está claramente en medio de una gran transformación. Es una transición muy incompleta, pero estamos claramente avanzando hacia un mercado de video multipantalla mucho más complejo, uno en el que la TV y el video se consumen en una multitud de dispositivos y plataformas, tanto lineales como a demanda. Para los anunciantes y las audiencias esto va a crear muchas nuevas oportunidades; oportunidades para crear nuevos tipos de productos y formatos de anuncio, oportunidades para llegar a audiencias de diferentes maneras y, oportunidades para aumentar y mejorar la efectividad de la publicidad.

Así que, echemos un vistazo a algunas de estas oportunidades en un poco más de detalle - pero antes ese contexto! ¿Cuánto ha cambiado realmente?

El gráfico anterior muestra todo el consumo de video en el Reino Unido durante el año pasado 2020, un año de confinamiento durante el cual la pandemia aumentó los niveles de visualización de video. Y lo que es interesante, es que a pesar de todos los cambios de las últimas dos décadas aproximadamente, la TV ha mantenido su posición realmente fuerte.

Casi dos tercios de toda la visualización en todas las audiencias sigue siendo para la buena TV tradicional, con BVOD y Catch-up representando una buena proporción. También vale la pena señalar TikTok, que posee un asombroso 3% del consumo de video desde casi nada hace cinco años. Para las audiencias más jóvenes, por supuesto, la visualización ha cambiado muy, muy rápidamente y la tasa acelerada de cambio es quizás lo más interesante.  

Si miras los últimos cinco años en el gráfico anterior, ha habido más cambio que en casi los cinco años anteriores por cierta distancia. La visualización de TV ahora se distribuye mucho más ampliamente a través de diferentes plataformas y las audiencias más jóvenes están realmente a la vanguardia de ese cambio. 

Los Smart TVs son uno de los grandes impulsores de ese cambio. Son una plataforma interesante porque en primer lugar, escalan muy rápidamente. Si miras el Reino Unido, donde se venden alrededor de 10 millones de televisores cada año, esto significa que a partir de 2019, casi el 50% de todos los hogares en el Reino Unido tenía un Smart TV conectado. 

Los Smart TVs también aumentan dramáticamente la variedad de contenido disponible para los consumidores, por lo tanto todos los cambios en la visualización. Además de los canales lineales tradicionales, los espectadores ahora tienen acceso a servicios BVOD y YouTube. Los grandes fabricantes de equipos originales de televisión como Roku y Samsung también han ampliado sus propios canales. Finalmente, no olvidemos los servicios de SVOD que han cambiado las reglas del juego, como Netflix, Disney +, Now TV y Prime.

Oportunidades

La mayoría de los consumidores tienen muchas más opciones y están ejerciendo esa elección, de ahí los cambios en la visualización de los que hablé anteriormente. Lo emocionante de los dispositivos conectados es que permiten oportunidades realmente interesantes para los anunciantes. Y hay al menos cinco diferentes categorías de oportunidad que creo que vale la pena enfatizar:

Bajos obstáculos de entrada: Los dispositivos conectados reducen drásticamente los obstáculos de entrada para los servicios de TV y video. Ahora es mucho más fácil establecer un servicio de video si tienes derechos y quieres llevarlos a los consumidores.

Segmentación de audiencia específica: Ahora es extremadamente posible orientar segmentos definidos de manera bastante clara y precisa de formas que simplemente no eran posibles antes. 

Programático: El nuevo ecosistema que está tomando forma alrededor de los Smart TVs nos permite transaccionar con inventario de video de maneras muy, muy diferentes, lo que permite que el modelo de negociación de TV se transforme - potencialmente. 

Datos: Se está convirtiendo en un medio mucho más habilitado por datos. Puedes aplicar datos al inventario y usar eso para proporcionar formas de medición, atribución y segmentación mucho más precisas.

Innovación publicitaria: Los dispositivos conectados son una plataforma para la innovación publicitaria, tanto en términos de nuevos formatos como también para que puedas tener experimentos controlados. Puedes probar una campaña contra un pequeño subconjunto de tu audiencia, verificar resultados y potencialmente incluso optimizar una campaña en curso, lo cual es un desarrollo realmente emocionante. 

Desafíos 

Por supuesto, con todo este cambio, y particularmente dado el ritmo del cambio, hay algunos desafíos bastante significativos también. Así que vale la pena hablar de ellos para tener una imagen clara de lo que tienes que enfrentar ahora.

Fragmentación: La TV se está volviendo mucho más fragmentada. Muchos, muchos anunciantes buscan alcanzar audiencias a escala y construir, alcanzar y cubrir rápidamente. Pero para ciertas audiencias, especialmente de 16 a 34 años que, como vimos anteriormente, han cambiado su visualización. Ahora es mucho más complejo y costoso construir ese alcance y cobertura, hay menos de ellos pasando tiempo en la televisión lineal, y eso significa que el precio de una campaña para alcanzar esas métricas de alcance y frecuencia es más alto. 

Difícil medir el éxito: Las principales monedas que son responsables de impulsar la compra de TV como BARB, por ejemplo, se están fragmentando y volviendo más complejas en términos de lo que miden. Entonces este gráfico muestra el número de ocasiones en cada uno de estos años dados cuando lo más visto en ese horario de las 9:00 p.m. fue lo suficientemente desigual donde BARB no pudo decirnos qué se estaba viendo realmente. Era una larga cola de YouTube, Netflix, juegos y otras cosas. Y la escala de este cambio, cuando miras los últimos años, es significativa. Los proveedores de medición de audiencia de TV en toda Europa están trabajando arduamente para abordar este problema, pero aún queda trabajo por hacer para llegar hasta ahí. 

Complejidad general aumentada: El siguiente problema realmente son los datos y el manejo de la innovación. Emocionantemente, si quieres entregar una campaña ahora a través de TV y luego otros dispositivos a la misma audiencia, es cada vez más posible hacerlo. Pero hacerlo es difícil. Requiere mapear gráficos de dispositivos y relacionar hogares con individuos, con dispositivos, por lo que la TV se está convirtiendo en un medio mucho más complejo. 

Esta complejidad significa que los radiodifusores tendrán que reclutar grandes equipos de analistas y poner en marcha plataformas tecnológicas y de datos de las que antes no tenían que preocuparse, lo cual es un cambio real para la industria. También significa, y quizá lo más importante, que el volumen de activos creativos está aumentando muy dramáticamente. 

El gráfico anterior es de los EE. UU., y muestra un crecimiento realmente significativo en el número de unidades de anuncio de video que se entregan a una persona típica en un día dado. Para aprovechar al máximo el direccionable y la personalización necesitas mucho más video. Vas a entregar diferentes videos a diferentes audiencias, y eso significa que los flujos de trabajo van a tener que manejar un volumen mucho mayor de activos y significa complejidad adicional especialmente al intentar optimizar en curso. 

Prioridades sugeridas

Dado todo este cambio, tanto las oportunidades como los desafíos, probablemente hay cuatro prioridades para la industria si vamos a desbloquear realmente todo el potencial de estos desarrollos durante la década de 2020.

Direccionable a escala: El direccionable se está desplegando a velocidades muy diferentes en diferentes mercados, pero en casi todos los mercados, es un medio relativamente fragmentado. Hay diferentes maneras de hacer publicidad direccionable de TV y video. Y eso significa que para el lado de compra, hay mucho dolor transaccional. No es fácil y sencillo comprar consistentemente en diferentes conjuntos de inventario. Tenemos que solucionar ese problema. 

Habilitación de datos: Hay muchos datos ahí fuera, como mencioné, pero desafortunadamente no todos los datos son buenos datos. La coincidencia de datos en salas limpias, por ejemplo, o tomar los datos de primera parte de un comercializador y usar esos datos para definir la audiencia direccionable es a menudo muy complejo. Podría beneficiarse de la estandarización y mucho más. 

Más estandarización: Tenemos que ver más estándares en cuanto a cómo la industria está implementando nuevos productos y servicios. Muchos de estos son entregados por grandes grupos de TV con grandes presupuestos, grandes equipos de desarrollo. Pero a menudo sucede que no están trabajando con otras partes del mercado. La TV siempre ha sido un medio bastante estandarizado, pero se está volviendo menos estandarizado, y eso es algo que tiene que cambiar. 

Flujos de trabajo: Las agencias, tanto del lado de compra como de venta, tienen que comenzar a aprovechar la automatización para mejorar la eficiencia de sus negocios. 

Si van a aprovechar todas estas oportunidades y tratar eficazmente con los datos y todos estos activos de video. Si todo esto sucede, la industria está en un buen lugar para la década de 2020, pero definitivamente hay trabajo e inversión por hacer.

Mira a Jon hablar sobre cómo la TV sigue siendo relevante en el video a continuación: