La representación LGBTQIA+ en los anuncios todavía tiene un camino por recorrer

Esto se publicó originalmente en el sitio web de Peach. Obtén más información sobre el cambio de Marca de Peach a Cape.io.

LGBTQIA+: Lesbiana, Gay, Bisexual, Transgénero, Intersexual, Queer/Cuestionándose, Asexual.

El Reino Unido emitió su primer anuncio con una pareja gay (dos hombres para ser precisos) en 1998. Era un anuncio del desodorante corporal Impulse, creado por Ogilvy & Mather. Cae bajo la categoría de anuncios de 'revelación final', un tipo de recurso cómico donde no se le da al espectador toda la información hasta el final. En este caso, un hombre ayuda a una mujer a recoger sus compras, un encuentro casual lleno de sugerencias y coqueteo, antes de alejarse del brazo de su novio. ¿Fue un progreso ver relaciones no heterosexuales representadas en la televisión? Claro. ¿Fue progresista, considerando que la homosexualidad de los hombres era efectivamente el chiste final? No del todo. 

Existen múltiples ejemplos más de esa época que hacen exactamente lo mismo. Un anuncio de Toyota de 2006 muestra a un padre y su hija esperando para conocer a la nueva pareja de la hija que, en un 'giro', resulta ser una mujer. En 2008, Pepsi Max hizo su propia versión con un grupo de amigos que animaban a su compañero a ir por fin a hablar con la persona a la que creen que su amigo ha estado mirando toda la noche, Kelly Brook. En su lugar, él se dirige directamente hacia el hombre que está detrás de ella, para gran sorpresa de sus amigos. 

El uso de historias de gays y lesbianas era sin duda una táctica de choque y una forma de generar prensa y atención a través de la controversia. Afortunadamente, eso ha cambiado mucho con los años, al igual que la actitud del público. El anuncio de Heinz de 2008 adoptó un enfoque diferente, una familia preparándose para la escuela y el trabajo, con los dos padres compartiendo un rápido beso. En su momento, generó algunas quejas del público. Aun así, pareció un punto de inflexión, con la pareja y su relación presentadas con tanta cotidianidad como cabe esperar en una ajetreada mañana de un día laborable. 

Por supuesto, las marcas tienen incentivos para incluir a personas LGBTQIA+ en sus anuncios, ya que estas personas forman parte de su público objetivo. La vaguedad ha desaparecido de los anuncios, al igual que los giros sin gracia. Hoy en día, es mucho más probable que veamos anuncios como el de Heinz, donde personas normales y corrientes resultan formar parte de la comunidad LGBTQIA+ mientras realizan sus tareas cotidianas o utilizan el producto que anuncian. Recientemente, unos padres gays aparecieron no en uno, sino en dos anuncios navideños, de Tesco y Sainsbury's respectivamente, con las marcas presentando una visión inclusiva y diversa de las familias durante el periodo festivo. 

fotograma del anuncio de Navidad de Sainsbury's de 2017

El progreso rara vez ocurre en línea recta (valga el juego de palabras). Recientemente, Budweiser recurrió a la estrella de TikTok Dylan Mulvaney para anunciar Bud Light, una medida que resultó tan "controversial" para algunos sectores del público estadounidense de Budweiser que la marca perdió su primer puesto como la cerveza favorita de Estados Unidos. En el anuncio en sí se ve a Dylan promocionando el entonces nuevo concurso "Easy Carry Contest" de la marca siendo una mujer transgénero. La marca desató la ira de los conservadores, que reaccionaron de forma similar a anteriores anuncios calificados de "woke" por parte de Gillette y Nike. Gillette cambió su eslogan a "Lo mejor que un hombre puede ser" (de "Lo mejor para el hombre") mientras exploraba temas de masculinidad tóxica en el anuncio. En 2019, Gillette también lanzó un spot en el que un padre enseñaba a afeitarse a su hijo trans llamado, muy acertadamente, "First Shave". Los anuncios, a pesar de enfadar a algunos, finalmente no afectaron a las ventas, aunque está por ver qué impacto tendrá en las ventas de Bud Light durante el próximo año aproximadamente.  

Dado que cada vez son más las marcas que recurren a miembros de la comunidad LGBTQIA+ para que aparezcan en sus anuncios, es importante recordar que la existencia de esas personas se ve afectada por la negatividad online de formas reales y significativas. Un estudio encargado por Karmarama, parte de Accenture Song, en colaboración con Gay Times, reveló que el 82% de los encuestados cree que la representación de las personas LGBTQIA+ en la publicidad es un mero gesto simbólico (tokenismo), y muchos expresaron la creencia de que las marcas quieren que se las vea como diversas pero no siempre realizan los cambios necesarios entre bastidores para crear una mayor diversidad. Muchos también mencionaron que las marcas deben trabajar en esto fuera del mes del Orgullo. 

En un estudio de Stonewall, más de un tercio de los encuestados han ocultado su orientación sexual en el trabajo por miedo a la discriminación. Esto no es algo exclusivo del sector de la publicidad, sino que es representativo de todo el entorno laboral. Sin embargo, si la industria publicitaria se está lucrando de la presencia de personas LGBTQIA+ en sus anuncios sin realizar también cambios internos reales y duraderos, eso es indudablemente incorrecto. 

Tiene sentido que las marcas representen de forma auténtica a la sociedad actual, de manera constante y hasta el punto de que se convierta en algo cotidiano. Todos sabemos que un anuncio o un logotipo con la bandera del arco iris en Linkedin no es suficiente; no podemos olvidar que en la sociedad actual hay personas que con gusto despojarían a los demás de sus derechos.