La representación de LGBTQIA+ en los anuncios aún tiene un largo camino por recorrer.

Esto fue publicado originalmente en el sitio web de Peach. Descubre más sobre la rebrand de Peach a Cape.io.

LGBTQIA+: Lesbiana, Gay, Bisexual, Transgénero, Intersexual, Queer/Cuestionando, Asexual.

El Reino Unido emitió su primer anuncio que presenta una pareja gay - dos hombres para ser precisos - en 1998. Fue un anuncio para el spray corporal Impulse, creado por Ogilvy & Mather. Encaja en la categoría de anuncios de 'revelar al final', un tipo de montaje cómico donde al espectador no se le dan todas las piezas de información hasta el final. En este caso, un hombre ayuda a una mujer a recoger sus compras, un tipo de encuentro accidental lleno de insinuaciones y aires coquetos, antes de alejarse del lugar del brazo de su novio. ¿Fue progreso ver relaciones no heterosexuales representadas en la televisión? Claro. ¿Fue progresista - considerando que la homosexualidad de los hombres fue efectivamente el remate? No del todo. 

Hay múltiples otros ejemplos de esa época que hacen exactamente lo mismo. Un anuncio de Toyota de 2006 muestra a un padre y una hija esperando conocer a la nueva pareja de la hija que, en un 'giro', resulta ser una mujer. En 2008, Pepsi Max hizo su propia versión con un grupo de amigos alentando a su amigo a finalmente ir y hablar con quien creen que ha estado mirando toda la noche, Kelly Brook. En su lugar, se dirige de inmediato al hombre detrás de ella, para asombro de sus amigos. 

Utilizar historias gay y lésbicas definitivamente fue un poco una táctica de choque y una manera de generar prensa y atención a través de la controversia. Afortunadamente, eso ha cambiado mucho a lo largo de los años al igual que la actitud del público. El anuncio de Heinz de 2008 tomó un enfoque diferente, una familia preparándose para la escuela y el trabajo, con los dos padres compartiendo un rápido beso. En ese momento, atrajo algunas quejas del público. Aun así, parecía un punto de inflexión con la pareja y su relación presentada con tanta normalidad como se puede esperar en una ajetreada mañana de lunes. 

Las marcas, por supuesto, están incentivadas para presentar personas LGBTQIA+ en los anuncios ya que dichas personas componen parte de su público objetivo. La vaguedad ha desaparecido de los anuncios y también el 'giro' que no es gracioso. Hoy, es mucho más probable que veamos anuncios como el de Heinz, donde personas comunes simplemente forman parte de la comunidad LGBTQIA+ mientras llevan a cabo sus actividades o utilizando cualquier producto que están anunciando. Los papás gay aparecieron recientemente no en uno sino en dos anuncios navideños, para Tesco y Sainsbury’s respectivamente, con las marcas presentando una visión inclusiva y diversa de las familias durante el periodo festivo. 

imagen del anuncio navideño de Sainsbury's 2017

El progreso rara vez ocurre en línea recta (perdonen el juego de palabras). Recientemente Budweiser recurrió a la estrella de TikTok Dylan Mulvaney para anunciar Bud Light - un movimiento que resultó tan 'controversial' para algunos segmentos del público estadounidense de Budweiser que la Marca perdió su lugar como la cerveza favorita de América. El anuncio en sí ve a Dylan promocionando el entonces nuevo 'Concurso de Transporte Fácil' de la Marca mientras es una mujer transgénero. La Marca atrajo la ira de los conservadores que reaccionaron de manera similar a los anuncios 'despiertos' previos de Gillette y Nike. Gillette cambió su lema a 'Lo mejor que un hombre puede ser' (de 'Lo mejor que un hombre puede obtener') mientras exploraba temas de masculinidad tóxica en el anuncio. En 2019, Gillette también lanzó un anuncio que muestra a un padre enseñando a su hijo trans cómo afeitarse llamado, acertadamente, 'Primer Afeitado'. Los anuncios, a pesar de causar enojo en algunos, en última instancia no afectaron las ventas, aunque queda por ver qué impacto tendrá en las ventas de Bud Light durante el próximo año.  

Con más Marcas acercándose a miembros de la comunidad LGBTQIA+ para aparecer en sus anuncios, es importante recordar que la existencia de estas personas se ve afectada por la negatividad en línea de maneras reales y significativas. Un estudio encargado por Karmarama, parte de Accenture Song, en asociación con Gay Times, encontró que el 82% de los encuestados creen que la representación de personas LGBTQIA+ en la publicidad es tokenista, con muchos citando una creencia de que las Marcas quieren ser vistas como diversas sin siempre hacer los cambios necesarios detrás de escenas para crear más diversidad. Muchos también mencionaron que las Marcas necesitan trabajar en esto fuera del mes del Orgullo. 

En un estudio de Stonewall, más de un tercio de los encuestados ha ocultado su orientación sexual en el trabajo por temor a la discriminación. Esto no se aísla solo a la industria de la publicidad sino que es representativo en el entorno laboral en general. Sin embargo, si la industria publicitaria está lucrando al presentar a personas LGBTQIA+ en los anuncios sin hacer ningún cambio interno real y duradero, eso es indudablemente incorrecto. 

Tiene sentido que las Marcas representen auténticamente a la sociedad hoy, de manera consistente y al grado de que se vuelva algo mundano. Todos sabemos que un anuncio o un logotipo con la bandera del arcoíris en Linkedin no es suficiente — no podemos olvidar que hay personas en la sociedad actual que alegremente tomarían los derechos de los demás.