¿Menos tiempo? Más pantallas. Cómo adaptarse en la era del contenido masivo

Este artículo se publicó originalmente en el sitio web de Peach. Obtenga más información sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

En 2019, una mayor cantidad de datos y de contenido inunda la cultura a un ritmo alarmante, pero con una oportunidad increíble para los anunciantes y las industrias creativas. Los cambios recientes en los comportamientos de consumo de contenidos (como resultado de una tecnología que avanza rápidamente) han provocado olas gigantescas de cambio en toda la industria de la publicidad. Los creativos y las agencias están teniendo que evolucionar más rápido que nunca para mantenerse al tanto de este nuevo territorio inexplorado, gran parte del cual se encuentra detrás de una pantalla. Las habilidades que nunca antes habían existido tienen una gran demanda, mientras que otras se están automatizando.

Para profundizar en las complejidades de cómo nos mantenemos al día en este mundo multiplataforma e inundado de contenidos, Peach y Comcast Technology Soluciones invitaron a la directora global de Instagram Creative Shop, Kay Hsu; al director creativo de Publicis North America, Andy Bird; al director de producción cinematográfica de Droga5, Jesse Brihn; al director ejecutivo de Framestore, Charles Howell; y al fundador de MCA, Pat Murphy, a una mesa redonda organizada por el fundador y director ejecutivo de Little Black Book, Matt Cooper.

Aquí Sunna Naseer de LBB desglosa los aspectos más destacados del formativo evento de Nueva York...

Segmentación de datos digitales

El acceso a los datos nunca ha sido tan fácil de obtener, incluso hasta las estadísticas de los consumidores individuales. Las marcas y empresas ahora tienen la capacidad de crear campañas altamente personalizadas y dirigidas. Matt Cooper de LBB pregunta al panel: "¿Cómo está manejando la industria este cambio de enfoque?".

"Los datos llegaron para quedarse, nos guste o no", afirma el fundador de MCA, Pat Murphy. "Si tienes una gran idea creativa, los datos pueden hacerla aún más eficaz. Junta ambas cosas y creo que el potencial es enorme".

Kay Hsu, directora global de Instagram Creative Shop, arrojó luz sobre este tema: "Cuando miras cómo los disruptores están creando contenido, es completamente diferente de cómo una agencia crearía contenido tradicionalmente. Contratan de manera diferente, contratan a jóvenes, usan sus teléfonos, son menos aprensivos. Las marcas más grandes pueden aprender mucho de algunas de estas marcas disruptivas. La formación en la industria todavía es bastante tradicional, por lo que cuando los estudiantes salen, están menos preparados para hacer frente a las últimas necesidades de contenido".

Andy Bird, director creativo de Publicis North America, está de acuerdo: "Los creativos tienen que aprender diferentes disciplinas y habilidades para adaptarse al cambio. La forma en que entregamos el trabajo y las expectativas de los clientes han evolucionado. La estrategia creativa a veces surge de la nada, pero a los clientes les encantan los datos concretos, así que cuando ven una idea realmente creativa que surge de los datos, les encanta. Los datos eran una palabra temida para los creativos hace unos años, pero ya no creo que lo sea".

Automatización y creatividad: ¿pueden coexistir?

"Espero que sí, porque hacia allí nos dirigimos", afirma Andy. "Si no lo hacemos, ¡estamos casi acabados! Depende de la cantidad de material que tengas que automatizar y estás muy limitado por el costo. Tiene que haber una mejor manera de incorporar la automatización al sistema. Sin embargo, la destreza técnica también es importante".

Jesse Brihn, director de producción cinematográfica de Droga5, añade: "Existen ciertas pautas que puedes seguir para llevar a alguien a hacer clic o a usar algo. Estás creando un proceso o un resultado automático, pero también tienes a personas increíblemente inteligentes que han construido sus carreras sobre el arte de automatizar las cosas. Instagram tiene toda una plataforma construida en torno a las mejores prácticas y pautas de uso, pero nunca querrías que alguien siguiera repitiendo el mismo tipo de cosas dentro de eso o que un bot lo hiciera".

Pat resume: "Al fin y al cabo, si no tienes una creatividad excepcional, no tienes nada que automatizar".

Presupuestos ajustados

En toda la industria, se están recortando los presupuestos, pero se sigue esperando que el trabajo sea igual de impactante. Esto ha impulsado una mayor creatividad para producir la misma calidad de trabajo con menos presupuesto.

"La mejor manera de hacerlo es mediante la planificación previa. Vemos el mayor éxito cuando la agencia de medios y la agencia creativa trabajan simbióticamente para planificar qué activos se requieren antes de entrar en cualquier proceso de producción", afirma Pat. "Nuestro trabajo no consiste en recortar o controlar los costos. Nuestra misión es tomar un presupuesto y obtener el mayor rendimiento por cada centavo. Si trabajamos bien con las agencias, se obtiene la mejor creatividad".

Jesse señala: "No se trata necesariamente de ahorrar la mayor cantidad de dinero posible, porque ese siempre va a ser el objetivo. Se trata de ampliar las oportunidades para posicionarlo correctamente de la manera adecuada. Algo que puede considerarse un anuncio terrible o un contenido pésimo puede no ser en realidad una mala pieza de trabajo, sino que simplemente podría estar dirigido al público equivocado. Si utilizas los datos para ayudar a definir con precisión los mercados y las plataformas objetivos, podrás conseguir que las cosas se hagan bien, incluso con un presupuesto limitado".

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