Peach a los 25: Explorando los desafíos y la evolución de la entrega de Anuncio

Esto fue publicado originalmente en el sitio web de Peach. Descubre más sobre la nueva marca de Peach a Cape.io.

Desde la génesis de la empresa en 1996, Peach ha estado ayudando a los anunciantes a llevar sus anuncios al lugar correcto, a tiempo y con trazabilidad completa a través de la automatización. 

¿Qué hacía la industria antes? Había cintas - muchas cintas. Por lo general, entregadas en motocicleta (o avión), además de cartas, faxes y llamadas telefónicas interminables para asegurar que todo se dirigía al destino correcto. No solo era este proceso ineficiente e insostenible, tampoco permitía un alto nivel de aseguramiento de calidad, ni creaba una pista de auditoría lo suficientemente robusta. Peach cambió todo eso. 

Hoy, hablamos con los líderes de Peach sobre su comienzo en publicidad y tecnología, su papel en Peach, y la evolución de la empresa y la industria en general. Shelby Akosa, VP de crecimiento global, creativo y producción, y Ross Priestley, VP de crecimiento global, anunciantes y marcas, han trabajado con Peach durante 23 años, mientras que Dan Shawcross, VP de crecimiento global, emisora y publicación pasó 15 años trabajando con CARIA y Peach. 

En ese tiempo, ayudaron a transformar fundamentalmente la industria, trasladándola de la gestión de activos físicos y el uso inexistente de la tecnología hacia la automatización, colaboración y velocidad. Les preguntamos acerca de su comienzo en la industria, cómo han cambiado sus roles en Peach y los desafíos que todavía están resolviendo cada día.

¿Cuándo te uniste por primera vez a la industria y en qué papel?

Dan: Me uní por primera vez a la industria de la publicidad en 1996 y comencé a trabajar para Páginas Amarillas, que era parte de BT en ese momento. La era digital todavía estaba muy en su infancia y me fui justo cuando lanzaron Yell.com. Internamente, se veía como un competidor de Yahoo — Google ni siquiera había sido inventado todavía. Imagina eso, un mundo antes de Google.  

Más tarde, me uní a una startup llamada Optimad, que tenía el objetivo de perturbar el ecosistema publicitario. En pocas palabras, su visión era 'simplemente pongámoslo todo en línea' - si ahora puedes comprar boletos de avión en línea, también podemos poner medios en línea. Desafortunadamente, era 10 o 15 años demasiado temprano, el mercado no estaba listo para ello. Como resultado, la dirección del negocio tuvo que cambiar. Empezamos a construir software para la industria de los medios y uno de los proyectos fue CARIA, con el que he estado involucrado desde entonces. 

Shelby: Me uní a la industria y Peach (entonces llamado IMD Media) en 1999 y me he negado a irme desde entonces. Comencé como ejecutiva de operaciones, lo que básicamente significaba hacer de todo. En ese momento, todas las comunicaciones eran por fax o teléfono; los correos electrónicos no estaban realmente presentes todavía. Esto significaba que la mayoría de la comunicación era muy de uno a uno, sin ninguna pista de auditoría real o rastro en papel. Los reportes eran manuales y conversacionales, totalmente dependientes de qué tan buena era una persona para registrar información. 

Ross: Al igual que Shelby, también me uní a Peach en 1999. Anteriormente había trabajado en música y fui contratado para ayudar a entregar anuncios de radio a estaciones en todo el Reino Unido. Cuando comencé, la mayoría de los anuncios de radio nacionales se hacían en Soho y luego tenían que llegar a 250 o 300 estaciones de radio en todo el país; se enviaban nuevamente en cinta, o a través de un sistema satelital, que no siempre funcionaba cuando llovía en Escocia. Desarrollamos una forma de digitalizar los archivos de audio y enviarlos a través de ISDN — en ese momento se sentía increíblemente avanzado y futurista. Habíamos resuelto un problema muy doloroso.

Además de eso, parte de mi trabajo como el duodécimo empleado, también incluía pasar la aspiradora en la oficina una vez a la semana — los nuevos empleados parecen no tener que hacer eso más!

Después del éxito de la radio, entonces ayudé a replicar el servicio que lanzamos en radio al problema más grande de ese tiempo: enviar anuncios a estaciones de televisión. La radio era importante, pero la televisión era el Behemoth. Todos estos hermosos anuncios, filmados en lugares caros, se transferían nuevamente en cinta y se enviaban por mensajería en motocicleta. Queríamos transformar la industria de enviar medios físicos a lograr que los anuncios llegaran a los medios de transmisión de manera eficiente, digital y amigable con el medio ambiente. Me alegra decir que tuvimos éxito. 

¿Cuáles eran los principales desafíos que Peach ayudaba a los clientes a resolver cuando te uniste por primera vez?

Dan: Había algunas cosas importantes sucediendo, el mercado estaba cambiando y creciendo rápidamente. El número de canales de televisión estaba aumentando, lo que hacía demasiado complejo que los emisores lidiasen con la entrada de anuncios. Los flujos de trabajo no habían evolucionado junto con el mercado y en su lugar seguían basados en papel. Esto necesitaba cambiar drásticamente si el mercado iba a operar de manera eficiente, es decir, sin simplemente emplear un montón de personal, lidiando con el papeleo. 

El mercado de compra de agencias también necesitaba cambiar. Necesitaba alejarse de las prácticas manuales: grandes marcas enviaban cartas por correo para reservar tiempo de emisión. Fue un ejemplo clásico de un flujo de trabajo maduro para el cambio y la mejora. Cerramos esa brecha al obtener que ambos lados vieran el beneficio de una plataforma que se situaría entre ellos. Las agencias de medios la usarían para realizar sus reservas y les permitía gestionar su flujo de trabajo mucho mejor que las personas enviando cartas, faxes o correos electrónicos. Y los propietarios de medios obtuvieron una plataforma desde la que podían automatizar todo. 

Solo teníamos que convencer a las agencias de que éramos verdaderamente los intermediarios, no los títeres de los emisores, y que todos se beneficiarían por igual de esta innovación. Afortunadamente, eso era cierto y nos creyeron!

Shelby: A lo largo de los años, hemos desempeñado un papel cada vez más clave en la conexión de empresas y roles laborales dispares involucrados en la ejecución de campañas. Así que, en última instancia, lo que hemos tratado de hacer es asegurar que la plataforma proporcione la información correcta a todos los colaboradores. Si piensas en la agencia creativa, tienen ciertas partes de información sobre la campaña. La agencia de medios, la postproductora, el emisor — todos tienen diferentes roles y responsabilidades, todos pueden estar trabajando hacia el mismo fin, que es lograr que esta increíble pieza de creativo salga al aire. Pero cada uno tiene diferentes desafíos en el camino. 

Hemos diseñado nuestro servicio y nuestra plataforma para asegurar la máxima visibilidad con una pista de auditoría. Esto se debe a que no siempre se trata de lo que sucede hoy, será lo que ocurrió hace tres meses, poder retroceder y ver lo que sucedió en cualquier momento es crítico. 

Ross: El principal desafío antes de Peach eran las cintas interminables. Alternativamente, tenías que usar algo llamado Playout, que era un sistema de programación de la industria con ventanas de tiempo específicas para que tu anuncio se enviara. Si perdías tu espacio, te quedabas atascado. Como puedes imaginar, era bastante estresante, afectaba la capacidad de las agencias y los anunciantes para reaccionar a los eventos, además era muy costoso. Tuvimos que persuadir a los emisores de que podíamos garantizarles una calidad tan alta como la obtenían en estas cintas muy caras, y podíamos garantizar seguridad. 

Después de eso, el siguiente desafío fue mirar más allá del Reino Unido y ver que esos procesos ineficientes estaban presentes en todo el mundo. Necesitábamos responder a la creciente globalización e internacionalización de la industria publicitaria. Organizaciones como Tag y Hogarth decían, ‘Hey, no tienes que hacer tu producción en 100 mercados’. Pero lo que terminó pasando fue que todos tus anuncios se hacían en un país, pero necesitaban llegar a 100 otros países. 

Cuando comenzó, las agencias de adaptación enviaban cintas por avión y se quedaban atascadas en la aduana. Al expandir nuestra red digital y construir relaciones de asociación con otros proveedores en mercados locales, transformamos eso, ayudando a los anunciantes a producir a nivel global y luego entregar a los emisores en cualquier lugar del mundo en pocas horas.

Cuéntanos un poco sobre tu papel hoy en día y cómo es un día típico de trabajo para ti.

Dan: CARIA y Peach han existido durante mucho tiempo. A medida que el mercado evoluciona, las necesidades cambian y paso mucho tiempo trabajando con emisoras sobre cómo podemos satisfacer mejor esas necesidades. 

Shelby: Fui ascendida a un papel global durante la pandemia, no había vuelos, en su lugar tomé mis reuniones desde mi cuarto de repuesto, lo cual era mucho menos glamoroso. Recientemente hemos introducido muchos productos, servicios e iniciativas nuevos, así que me aseguro de que nuestros equipos de ventas tengan la capacitación y el material de ventas que necesitan, cómo comunicar mejor nuestras soluciones, o cómo resolver nuevos problemas sin soluciones existentes. Eso puede comenzar con una llamada a las 7 am con Sydney o una llamada a las 8 am con Tokio, luego trabajando alrededor del mundo. Lo cual es genial, pero es todo desde el mismo lugar  — No puedo esperar para ir físicamente y visitar a la gente de nuevo. 

Lo que siempre me ha encantado de trabajar en Peach es trabajar con los clientes. Ningún cliente trabaja de la misma manera, ¡así que definitivamente me mantiene alerta! 

Estamos trabajando más con agencias creativas para desentrañar el lío que es el contenido digital. La proliferación de campañas digitales y tecnología significa que podemos crear mucho más contenido, sin embargo, los procesos digitales son todavía casi los mismos que los procesos de televisión en 1999, lo que es una locura. Las agencias de medios no saben de dónde viene el contenido, saben que está reservado, pero eso es todo. Necesita haber más visibilidad y menos gritos en el abismo. 

Ross: Me siento afortunado de no tener un día de trabajo típico. Generalmente, mi día consiste en hablar con anunciantes, ya sean marcas de grandes empresas, como las marcas más grandes de CPG, minoristas de mercado local o nuevas marcas de tecnología y entender hacia dónde se dirigen para asegurarnos de que nuestro producto pueda evolucionar en el camino correcto. 

También hablo con agencias, que son nuestros socios para ayudar a las marcas a resolver los desafíos que enfrentan, y ver cómo podemos ayudarlos. Si no estoy hablando con clientes y socios, generalmente me encontrarás recuperando datos de nuestros sistemas para mostrar la información útil a los anunciantes o emboldening equipos locales de ventas y gestión de cuentas con conocimiento sobre lo que es importante para los anunciantes ahora y cómo comprometerse con ellos exitosamente.

¿Con qué desafíos estás tratando hoy? ¿Alguno de ellos es realmente nuevo?

Dan: La mayoría de las veces, son problemas que hemos visto en el pasado presentados de diferentes maneras. El mundo ha cambiado y la tecnología ha permitido mucho. Hace 25 años, básicamente no había tecnología. Hoy en día, tenemos muchas, pero no podemos dejarnos llevar por ella (a pesar de lo difícil que lo intenta el algoritmo de Instagram). Tiene que realizar funciones útiles en el ecosistema para las personas adecuadas en el momento adecuado. 

Parte de la manera en que vemos a Peach es como una plataforma flexible. Queremos ofrecer a los diferentes jugadores en el ecosistema, como agencias, marcas y propietarios de medios, una plataforma común y ofrecerles la funcionalidad que necesitan para integrarnos en sus propios ecosistemas. Afortunadamente, hay mucho más enfoque en cómo la tecnología puede trabajar junta de lo que solía haber, pero todavía hay mucho trabajo por hacer.

Shelby: Hemos resuelto desafíos desde una perspectiva lineal y BVOD, pero vemos que personas en diferentes departamentos dentro de agencias y compañías de producción pueden no conocer los flujos de trabajo de sus contrapartes lineales. 

A veces vemos que las personas cometen los errores que resolvimos hace mucho tiempo. Como enormes volúmenes de contenido siendo enviados por correo electrónico o a través de WeTransfer, lo que significa que no hay Control de Calidad, no hay pista de auditoría, y las personas simplemente están trabajando a través de su correo electrónico. 

Todo el mundo está enviando correos electrónicos para cubrirse, crear una pista de auditoría, pero realmente no está resolviendo bien el problema. Solo está creando más confusión. 

Ross: Pasé los últimos 10 años viajando por el mundo y estableciendo oficinas en diferentes regiones. Fundamentalmente, el problema que estamos resolviendo es casi el mismo en cada mercado, pero con características locales. Los creativos quieren hacer gran contenido, trabajando tanto tiempo como sea necesario para hacerlo bien. Luego los propietarios de medios quieren activar ese contenido de la manera más sencilla. Luego los anunciantes quieren saber qué está pasando con él. 

Estamos ayudando a las personas automatizando procesos manuales, trayendo transparencia a un área previamente gris. En Brasil, no tienes agencias creativas y de medios separadas, todavía tienes agencias de servicio completo. En Japón, tienes agencias de medios locales muy poderosas. Hay diferencias, pero todavía hay un problema fundamental común. 

Entonces, ¿qué ha cambiado? Durante los primeros 10 años éramos principalmente responsables de gestionar la publicidad en televisión. Ahora estamos trabajando con publicidad para todas las pantallas en múltiples formatos. La tecnología está encontrando la oportunidad para ayudar a alcanzar a tu audiencia dondequiera que estén en una multiplicidad de dispositivos. Pero para hacer eso, tienes que crear mucho contenido diferente. Los mejores anunciantes quieren que sus agencias y equipos utilicen la mejor tecnología de su clase para resolver todos sus problemas. Necesitan que su tecnología publicitaria se hable entre sí de manera fluida. 

Estoy muy consciente de que nuestro trabajo ocurre al final, asegurándonos de que el anuncio llegue donde necesita ir y se active a tiempo. Pero si no ocurre, los millones de libras que gastas en tus medios y en la producción se desperdician. Cada minuto que llegas tarde o cada plataforma en la que no puedes activar porque el contenido no es correcto o falla el control de calidad, estás en problemas. 

El mundo se está moviendo muy rápido. Creo que nuestro papel es más importante ahora de lo que nunca lo ha sido. 

Luego, miraremos al futuro para averiguar qué tiene reservado para la industria, cómo Peach se está preparando para lo que vendrá, y las cosas clave que los anunciantes necesitan empezar a considerar hoy.