Peach a los 25: profundizando en los desafíos y la evolución de la entrega de Ad

Esto se publicó originalmente en el sitio web de Peach. Obtenga más información sobre el cambio de marca de Peach a Cape.io.

Desde los inicios de la empresa en 1996, Peach ha ayudado a los anunciantes a hacer llegar sus anuncios al lugar adecuado, a tiempo y con total trazabilidad mediante la automatización. 

¿Qué hacía la industria antes? Había cintas, muchísimas cintas. Por lo general, se entregaban en moto (o en avión), además de cartas, faxes e infinitas llamadas telefónicas para asegurarse de que todo iba al destino correcto. Este proceso no solo era ineficiente e insostenible, sino que tampoco permitía un alto nivel de Control de calidad ni creaba un registro de auditoría lo suficientemente sólido. Peach cambió todo eso. 

Hoy hemos hablado con los líderes de Peach sobre sus inicios en la publicidad y la tecnología, su función en Peach y la evolución de la empresa y del sector en general. Shelby Akosa, VP global growth, Creativo and production, y Ross Priestley, VP global growth, advertisers and brands, llevan 23 años trabajando en Peach, mientras que Dan Shawcross, VP global growth, broadcaster and publisher, pasó 15 años trabajando con CARIA y Peach. 

Durante ese tiempo, ayudaron a transformar fundamentalmente el sector, alejándolo de la gestión de activos físicos y del nulo uso de la tecnología para introducirlo en la automatización, la colaboración y la velocidad. Les preguntamos sobre sus inicios en el sector, cómo cambiaron sus funciones en Peach y los retos que siguen resolviendo cada día.

¿Cuándo se incorporó por primera vez al sector y en qué puesto?

Dan: Me incorporé al sector de la publicidad en 1996 y empecé a trabajar para las Páginas Amarillas, que en aquel momento formaban parte de BT. La era digital estaba aún en mantillas y me fui justo cuando lanzaron Yell.com. Internamente, se consideraba un competidor de Yahoo; Google ni siquiera se había inventado todavía. Imagínese, un mundo antes de Google.   

Más tarde, me incorporé a una empresa de nueva creación llamada Optimad, cuyo objetivo era romper los esquemas del ecosistema publicitario. En pocas palabras, su visión era "pongámoslo todo en internet": si ahora se pueden comprar billetes de avión en internet, también podemos poner los medios de comunicación en internet. Por desgracia, era unos 10 o 15 años demasiado pronto, el mercado no estaba preparado para ello. Como consecuencia, la dirección del negocio tuvo que cambiar. Empezamos a crear software para el sector de los medios de comunicación y uno de los proyectos fue CARIA, en el que he participado desde entonces. 

Shelby: Me incorporé al sector y a Peach (entonces llamada IMD Media) en 1999 y me he negado a marcharme desde entonces. Empecé como ejecutiva de operaciones, lo que básicamente significaba hacer de todo. En aquella época, todas las comunicaciones se hacían por fax o por teléfono; el correo electrónico aún no se utilizaba de forma adecuada. Esto significaba que la mayor parte de la comunicación era muy personal, sin una auditoría o un rastro físico real. Los informes eran manuales y coloquiales, y dependían totalmente de la habilidad de cada persona para registrar la información. 

Ross: Al igual que Shelby, yo también me incorporé a Peach en 1999. Antes había trabajado en el sector de la música y me contrataron para ayudar a distribuir anuncios de radio a emisoras de todo el Reino Unido. Cuando empecé, la mayoría de los anuncios de radio nacionales se hacían en el Soho y luego tenían que llegar a 250 o 300 emisoras de radio de todo el país; de nuevo se enviaban en cinta, o a través de un sistema de satélite, que no siempre funcionaba cuando llovía en Escocia. Desarrollamos una forma de digitalizar los archivos de audio y enviarlos por RDSI; en aquel momento nos pareció algo increíblemente avanzado y futurista. Habíamos resuelto un problema muy doloroso.

Además de eso, parte de mi trabajo como empleado número 12 también consistía en pasar la aspiradora por la oficina una vez a la semana, ¡los nuevos empleados ya no parecen tener que hacer eso!

Tras el éxito de la radio, ayudé a replicar el servicio que lanzamos en la radio al mayor problema de aquella época: enviar anuncios a las emisoras de televisión. La radio era importante, pero la televisión era el gigante. Todos esos anuncios tan bonitos, rodados en lugares costosos, se transferían de nuevo en cinta y se enviaban en moto. Queríamos transformar un sector que enviaba soportes físicos para que los anuncios llegaran a las emisoras de televisión de una forma eficaz, digital y respetuosa con el medioambiente. Me alegra decir que lo conseguimos. 

¿Cuáles eran los principales retos con los que Peach ayudaba a los clientes cuando se incorporó por primera vez?

Dan: Estaban pasando varias cosas importantes, el mercado estaba cambiando y creciendo rápidamente. El número de canales de televisión aumentaba, lo que hacía demasiado complejo para las emisoras hacer frente a la entrada de anuncios. Los flujos de trabajo no habían evolucionado al mismo tiempo que el mercado y seguían basándose en el papel. Esto tenía que cambiar drásticamente si se quería que el mercado funcionara de forma eficiente, es decir, sin necesidad de contratar a un gran número de empleados que se limitaran a tramitar papeleo. 

El mercado de compra de las agencias de medios también tenía que cambiar. Tenía que alejarse de las prácticas manuales: las grandes marcas enviaban cartas por correo postal para reservar espacio publicitario. Era el clásico ejemplo de un flujo de trabajo maduro para el cambio y la mejora. Nosotros cerramos esa brecha haciendo que ambas partes vieran las ventajas de una plataforma que se situara entre ellas. Las agencias de medios la utilizarían para hacer sus reservas y les permitiría gestionar su flujo de trabajo mucho mejor que las personas que enviaban cartas, faxes o correos electrónicos. Y los propietarios de los medios de comunicación obtuvieron una plataforma desde la que podían automatizarlo todo. 

Solo tuvimos que convencer a las agencias de que éramos realmente los intermediarios, no títeres de las emisoras de televisión, y de que todos se beneficiarían por igual de esta innovación. Por suerte, era verdad y nos creyeron.

Shelby: A lo largo de los años, hemos desempeñado un papel cada vez más clave a la hora de conectar a empresas y puestos de trabajo dispares que intervienen en la ejecución de las campañas. Así que, en última instancia, lo que hemos intentado hacer es asegurarnos de que la plataforma ofrezca la información adecuada a todos los colaboradores. Si piensa en una agencia de Creativos, dispone de determinada información sobre la campaña. La agencia de medios, la productora, la emisora de televisión... cada uno tiene funciones y responsabilidades diferentes, y puede que todos trabajen para el mismo fin, que es emitir esta increíble pieza de Creativo. Pero cada uno tiene retos diferentes por el camino. 

Hemos diseñado nuestro servicio y nuestra plataforma para garantizar la máxima visibilidad con un registro de auditoría. Esto se debe a que no siempre se trata de lo que ocurre hoy, sino de lo que ocurrió hace tres meses, por lo que poder volver atrás y ver lo que ocurrió en cualquier momento resulta fundamental. 

Ross: El principal reto antes de Peach eran las interminables cintas. Como alternativa, había que utilizar algo llamado Playout, que era un sistema de programación del sector con periodos de tiempo específicos para enviar el anuncio. Si perdía su turno, se quedaba atascado. Como se puede imaginar, era bastante estresante, afectaba a la capacidad de reacción de las agencias y los anunciantes ante los acontecimientos y, además, resultaba muy caro. Tuvimos que convencer a las televisiones de que podíamos garantizarles una calidad tan alta como la que obtenían con aquellas cintas tan caras, y que podíamos garantizarles la seguridad. 

Después de eso, el siguiente reto consistió en mirar más allá del Reino Unido y comprobar que esos procesos ineficientes existían en todo el mundo. Teníamos que responder a la creciente globalización e internacionalización del sector publicitario. Organizaciones como Tag y Hogarth decían: "No hace falta que haga la producción en 100 mercados". Pero lo que ocurría al final era que todos los anuncios se hacían en un solo país, pero tenían que llegar a otras 100 naciones. 

Al principio, las agencias de adaptación enviaban las cintas en avión y se quedaban retenidas en las aduanas. Al ampliar nuestra red digital y entablar relaciones de colaboración con otros proveedores de los mercados locales, transformamos esa situación, ayudando a los anunciantes a producir a escala mundial y a entregar los anuncios a emisoras de televisión de cualquier parte del mundo en pocas horas.

Háblenos un poco de su función actual y de cómo es un día de trabajo normal para usted.

Dan: CARIA y Peach existen desde hace mucho tiempo. A medida que el mercado evoluciona, las necesidades cambian y paso mucho tiempo colaborando con las cadenas de televisión sobre la mejor manera de satisfacer esas necesidades. 

Shelby: Me ascendieron a un puesto de responsabilidad global durante la pandemia, por lo que no había que viajar en avión, sino que celebraba mis reuniones desde la habitación de invitados, lo cual era mucho menos glamuroso. Hace poco hemos introducido muchos productos, servicios e iniciativas nuevos, así que me aseguro de que nuestros equipos de ventas dispongan de la formación y el material de ventas que necesitan, de cómo comunicar mejor nuestras soluciones o de cómo resolver mejor nuevos problemas sin soluciones existentes. Eso puede empezar con una llamada a las 7 de la mañana a Sídney o a las 8 a Tokio, y luego trabajar en todo el mundo. Lo cual está genial, pero todo desde el mismo sitio, no veo el momento de volver a visitar físicamente a la gente. 

Lo que siempre me ha gustado de trabajar en Peach es tratar con los clientes. No hay dos clientes que trabajen igual, ¡así que sin duda me mantiene alerta! 

Colaboramos más con las agencias de Creativos para desentrañar el desorden que supone el contenido digital. La proliferación de las campañas digitales y de la tecnología hace que podamos crear mucho más contenido, pero los procesos digitales siguen siendo casi los mismos que los de la televisión en 1999, lo cual es de locos. Las agencias de medios no saben de dónde procede el contenido, saben que está reservado, pero nada más. Es necesario que haya más visibilidad y que no se grite tanto al vacío. 

Ross: Me considero afortunado de no tener una jornada laboral típica. Por lo general, mi día a día consiste en hablar con los anunciantes, ya se trate de marcas corporativas grandes, como las mayores marcas de bienes de consumo envasados, distribuidores del mercado local o nuevas marcas tecnológicas, y comprender hacia dónde se dirigen para asegurarnos de que nuestro producto pueda evolucionar de la forma correcta. 

También hablo con las agencias, que son nuestras socias a la hora de ayudar a las marcas a resolver los retos a los que se enfrentan, y veo cómo podemos ayudarlas. Si no estoy hablando con clientes y socios, suelo extraer datos de nuestros sistemas para mostrar información de utilidad a los anunciantes o para dotar a los equipos locales de ventas y gestión de cuentas de conocimientos sobre lo que es crucial para los anunciantes en la actualidad y cómo captar su atención con éxito.

¿A qué retos se enfrenta hoy en día? ¿Hay alguno que sea realmente nuevo?

Dan: En su mayoría, son problemas que ya hemos visto en el pasado presentados de formas diferentes. El mundo ha cambiado y la tecnología ha facilitado muchas cosas. Hace 25 años, básicamente no existía la tecnología. Hoy tenemos montones de ella, pero no podemos dejarnos guiar por ella (a pesar de lo mucho que lo intenta el algoritmo de Instagram). Tiene que realizar funciones útiles en el ecosistema para la gente adecuada en el momento oportuno. 

En parte, vemos a Peach como una plataforma flexible. Queremos ofrecer a los diferentes actores del ecosistema, como agencias, marcas y propietarios de medios de comunicación, una plataforma común y brindarles la funcionalidad que necesitan para integrarnos en sus propios ecosistemas. Por suerte, ahora se presta mucha más atención que antes a la forma en que la tecnología puede funcionar conjuntamente, pero aún queda mucho trabajo por hacer.

Shelby: Hemos resuelto retos desde una perspectiva lineal y de BVOD, pero vemos que la gente de diferentes departamentos de las agencias y productoras puede no conocer los flujos de trabajo de sus homólogos de la televisión tradicional. 

A veces vemos que la gente comete los errores que resolvimos hace mucho tiempo. Por ejemplo, que se envíen enormes volúmenes de contenido por correo electrónico o por WeTransfer, lo que significa que no hay Control de calidad ni registro de auditoría, y que la gente trabaje simplemente a través de su correo electrónico. 

Todo el mundo envía correos electrónicos para protegerse, para crear un rastro de auditoría, pero en realidad eso no resuelve bien el problema. Solo crea más confusión. 

Ross: He pasado los últimos 10 años viajando por todo el mundo y abriendo oficinas en distintas regiones. Fundamentalmente, el problema que resolvemos es prácticamente el mismo en todos los mercados, pero con características locales. Los Creativos quieren crear grandes contenidos y trabajar todo el tiempo que sea necesario para conseguirlo. Luego, los propietarios de los medios de comunicación quieren activar ese contenido de la forma más sencilla. Y los anunciantes quieren saber qué pasa con él. 

Ayudamos a la gente automatizando los procesos manuales, aportando transparencia a una zona que antes era gris. En Brasil no existen agencias de Creativos y de medios independientes, sino agencias de servicio completo. En Japón hay agencias de medios locales muy potentes. Hay diferencias, pero el problema fundamental sigue siendo el mismo. 

¿Qué ha cambiado entonces? Durante los primeros 10 años nos dedicamos principalmente a gestionar la publicidad en televisión. Ahora trabajamos con publicidad para todas las pantallas en múltiples formatos. La tecnología está aprovechando la oportunidad de ayudar a llegar a su público dondequiera que esté en una multiplicidad de dispositivos. Pero para conseguirlo, hay que crear muchos contenidos diferentes. Los mejores anunciantes quieren que sus agencias y equipos utilicen la mejor tecnología de su clase para resolver todos sus problemas. Necesitan que su tecnología publicitaria se comunique entre sí de forma fluida. 

Soy muy consciente de que nuestro trabajo se realiza al final, asegurándonos de que el anuncio llegue a donde tiene que ir y se active a tiempo. Pero si esto no ocurre, los millones de libras que se gastan en los medios y en la producción se desperdician. Cada minuto que se retrasa o cada plataforma en la que no se puede activar porque el contenido no es el adecuado o no supera el Control de calidad, se tiene un problema. 

El mundo se mueve muy rápido. Creo que nuestra función es más importante ahora que nunca. 

A continuación, miraremos al futuro para descubrir qué depara al sector, cómo se está preparando Peach para lo que está por venir y los aspectos clave en los que los anunciantes deben empezar a pensar hoy mismo.